广场舞APP“大败局”

从2017年6月至今,广场舞APP行业的融资案例屈指可数,仅有两三件,这是否就意味着整个行业已然走向委顿了呢?
2020-08-10 17:52 凤凰网 凤凰WEEKLY财经

“苍茫的天涯是我的爱,绵绵的青山脚下花正开”,伴着旋律,一群身着小花袄、踢着小碎步、摆起腰的大妈们正徐徐走来。小区楼下、公园里、商超门口……他们数量惊人且无处不在。

在年轻人将广场舞视为“公害”的同时,创业者们则是看中了其作为老年消费切入点的潜力。自2015年广场舞应用创业元年始,两年间共有60余个广场舞APP上线,包括凭借BBS积累几十万种子用户,从线上往线下切入的“就爱广场舞”、主打硬件的“大福广场舞”、依靠名师效应,建立城市分站的“舞动时代”等等,但现如今继续留下来的公司寥寥无几。

创业者们一窝蜂般涌入,又一窝蜂般退去,这本是中国创投行业一直以来的常态,但吊诡的是,与O2O、垂直电商等行业在混战之后赢家通吃的局面不同,广场舞APP行业的幸存者们仍步履维艰,它们或宣布彻底转型,或业务大规模调整,或因难以获得新一轮融资而运营停摆。创业者们对于如何盈利,依旧十分茫然。

跳广场舞的大妈们还在,想赚她们钱的APP们却没了。

败局

2015年10月,大福广场舞创始人方惠对外发布了《中国广场舞行业研究报告》:从女性人口比例计算,全国35-60岁人口比例约为45%,女性约为50%,总数约为3亿人。考虑到60岁以上人口及男性广场舞爱好者,估计2015年全国的广场舞人数约为8000万人-1亿人之间。

这是一个相当理想且未被染指的巨大市场,但事实证明,这个估算过于理想化了。

就爱广场舞创始人范兆尹在接受《凤凰周刊》采访时表示,创业经年,他最大的感触就是广场舞人群能被线上化的部分远没有预计中那样多。

“其实40-50岁的人群还好,60岁以上的老年人能够下载一个APP并保持较高活跃度就比较难,他们的注意力主要还是停留在电视和报纸等传统媒体上,以至于市面上的项目用户数到了千万级别基本到了一个天花板,下一步的增长速度就会明显放缓,作为一个垂直类应用的话,这个体量就比较小了。”范兆尹说。

大量跟风的创业者在意识到增长的天花板之后便迅速退出了,而剩下的创业项目也在不断尝试电商、旅游、线下活动组织等各种盈利方式。

方惠也在他的《中国广场舞行业研究报告》中写道,“如果仅仅只在广场舞这一个兴趣点上挖掘,其用户价值并不算大,然而广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等事项,都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点,之后的业务发展空间巨大。”

这其中,电商一块曾被寄予厚望,但效果不彰。广场舞APP的创业者大部分缺乏电商基因,在品控、供应链和物流上都十分稚嫩。

刘阿姨今年五十出头,她和姐妹们曾经是某广场舞APP的用户,也组了个广场舞团队,不过纯属自娱自乐,不会上传视频也不会参加比赛,嫌“臊得慌”。她们平时需要的舞鞋和衣服等用品都是在淘宝上买,一家一家地挑,不怕浪费时间,也不怕琐碎,因为总能买到比广场舞APP上更便宜的。

以中老年人为主的广场舞人群,在消费喜欢上倾向遵从意见领袖的指引,这也导致其对舞蹈教师的忠诚度远高于平台。而舞蹈教师自作网红电商的例子也并不鲜见。

签约多家平台的广场舞教师云裳在接受媒体采访时就表示,和家人共同开设的淘宝和微店是其主要收入来源。在淘宝平台上,云裳恋衣淘宝店的服装、舞鞋单品有271件。其中,销量最高的是一款春夏演出服,总共卖出了479件。

夏言是一家广场舞APP的合伙人,在他看来,保健品和理财产品是最能切中老年人群需求的品类,但他始终不敢碰,因为作为平台方,很难判断保健品的安全性和理财产品是否合规,一旦出事,对自身品牌的打击将是毁灭性的。

通过广场舞红人领队的旅行项目也让众多创业者曾心心念念。早期,“景区游”、“银发游”等还一度成为了这些广场舞APP上的热门搜索。但广场舞APP项目能为中老年人提供的服务又是无法与旅行社和传统OTA(在线旅行社)比拟的。

对于中老年人的消费习惯,夏言以亲身经历说明,“我们曾举办一个老年游的活动,到达之后,一群老太太把我围住,非要我们出15块钱的车费,费尽口舌了半个小时,最后这钱还是我们平台掏了。但这群老太太一转身就买了成千上万块的玉石,其实在内行看来,那些玉顶多也就值个几十块钱,但老太太丁点儿不犹豫,这也就证明了中老年人的消费价值取向与年轻一代的不同。”

中老年人在消费过程中需要的是切实的参与感,收割中老年人钱包最凶猛的是线下的安利会,其次是“产品质量无所谓,全靠一张嘴”的电视购物节目。他们的参与感依次递减。单纯在广场舞APP上买东西的参与感几乎为零。

在电商上与淘宝对标,在旅行项目上与OTA对标,加之广场舞人群在获得基本的社交关系之后,便会将其转移到微信等他们更为常用的联系手段上去,而教学视频在网上随手可得……如此种种,导致广场舞APP犹如沙上筑塔,并没有自身牢不可破的护城河,用户又缺乏忠诚度,行业的震荡也就不可避免。

今时今日,在各大应用商店搜索广场舞APP,绝大多数已经一年以上时间没有更新版本和内容,甚至一部分曾获得融资的项目已无迹可寻。

广场舞APP头部“糖豆”将曾经的“糖豆广场舞”之名中的广场舞三字去掉,将主要精力放在了UGC短视频上,主板块上全是用户自己拍摄的小视频,内容形似快手,且这些内容并不局限于广场舞,还包括烹饪、段子等。大福广场舞早在2016年年底就已经由平板电脑售卖转型到了电子硬件研发,而此时距离大福将硬件作为创业方向才不到一年。舞动时代也解散了各地区的微信群,2017年中,项目整体移交第三方,创始团队集体撤出。

夏言所在的广场舞APP团队在去年6月因未能获得新一轮融资而宣告解散,他至今坚持认为是因为自己不接如保健品、P2P等合作,才导致劣币驱逐良币,但他对于这片市场仍保有巨大期待,只不过不愿意再耗下去了。

破局?

无论是直播、短视频还是消费升级,最近几年创投行业的风口无一不是以年轻一代的喜好和趣味为依凭,但随着国内老龄化情况不可逆转地加深,中老年人的消费潜力和欲望如何被释放和满足,成为摆在眼前的课题,以广场舞APP为例,目前的创业者们做得还很不够。

从2017年6月至今,广场舞APP行业的融资案例屈指可数,仅有两三件,这是否就意味着整个行业已然走向委顿了呢?

仍在行业一线的范兆尹并不如是想。在他看来,单纯将广场舞作为一个垂直类工具的话,道路的确走到了尽头,但这并不全然是中老年人这个群体的问题。目前市面上的各类垂直社区自营电商业务都没有太红火的,不独广场舞APP这一份。工具型应用和电商还是八竿子打不着的,毕竟很少有人在KEEP上买东西,还是会去专门的电商平台。流量天花板虽然很明确,但只要把已掌握的受众基数做深,机会仍然在。

社交电商,这是范兆尹和就爱广场舞做出的尝试,即通过红人的引导,依托一种信任关系。2017年6月,就爱广场舞获得来自复星同浩投资的数千万A轮融资,在保持用户增长的同时,针对商业模式部分,已经调整了其电商业务的主打人群,把客户群下沉到了各个区域的广场舞领队。

在这种模式下,领队可以在就爱平台上注册团购电商产品,普通用户可直接在就爱平台购买,也可通过领队团购购买。电商之外,旅游业务也是通过同样的方式在就爱平台上推进。

同样是2017年6月,“共舞体育”也宣布获得种子轮资金,由长路体育领投,精一天使基金和颐和汇投资跟投。共舞体育的主要产品是一套用APP来操作的“共舞智能舞场”系统。这套系统通过源定向音响技术,让声音的传播范围得到限制(类似手电筒照明范围),主要希望解决广场舞扰民等问题。

共舞体育属于国家体育总局社会体育指导中心,是全国广场舞推广委员会下属运营机构,主要业务就是广场舞赛事运营、广场舞产业论坛等。

同样具备这种半官方性质的还有杭州创业公司“1758广场舞”,这家主打领舞人群培训的创业公司和中国排舞中心合作,做舞蹈视频的教学。

“国家队”的入场对整个市场行情的提振作用究竟有多大,还是要放在更长的时间跨度去衡量。

2017年前三季度,京东平台老年用户人均年消费额已经高达平台平均水平的2.3倍。这意味着,在挖掘中老年消费方面,国内的综合性电商平台或许会成为新的竞争者。对广场舞创业公司来说,留给他们的窗口期越来越短了。

如今,所谓广场舞APP“万亿神话”已宣告破产,但行业如果能精耕细作,未必不会小而美。然而创业者们的野心往往不会满足于此,他们如同嗜血的鬣狗,始终追逐着血腥。夏言新的创业项目是区块链相关,这又是另一个被寄予厚望却又驳杂混乱的行业。

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