海信按下“重启键”

过去一段时间,电视行业领头羊海信视像动作频频,先是在2019年布局自己曾并“不感冒”的OLED业务,接着又更换公司名称,今年又启动混改……在海信视像一系列动作的背后,有着怎样的考量?
2020-08-05 16:45 微信公众号:砺石商业评论 赵炯

电视机的旧闻与新事

如今人们习以为常的电视机,在几十年前是能引发万人空巷的新奇物种。

新中国成立初期,报纸和广播是媒体的主角,也是当时老百姓了解国家大事或娱乐消遣的主要渠道。电视机,对于老百姓而言还是稀罕事物,许多人甚至都没听说过电视机这个词。直到1958年3月17日,天津无线电厂参照苏联旗帜牌14英寸电子管电视机,试制成功了国内第一台黑白电视机,电视机才开始逐渐出现在国人的生活之中。不过在六七十年代,全国范围内电视机的数量非常稀少,谁家有个电视机都能引发整个街坊邻居的围观。

七十年代末,随着改革开放浪潮的推进,老百姓富起来了,中国电视机产业也进入迅猛发展时期。八十年代,电视机和自行车、缝纫机一起并称为家庭“三大件”,电视机也逐渐成为国人家庭的娱乐中心。很多中国家庭最融洽、最舒适的时光就是晚上围在一起看电视。随着时代的发展,中国的电视机从原来的黑白进化到彩色,从电子管、晶体管进化到集成电路,同时也涌现出海信、创维等一批优秀的电视机厂商。在那个年代,这些厂商就是站在科技与潮流前端的引领者。

然而,时代似乎总是在轮回的,如今全民又回到了“小屏时代”。智能手表、手机、平板等等智能终端充斥在人们周围,抢占人们的注意力。移动互联、移动终端的快速崛起,让传统电视机毫无招架之力,它仿佛成为被遗忘在客厅里的一件摆设,黯然失色。如果你随机去街头问几位年轻人,现在还在电视机上看电视吗?绝大多数人的回答恐怕是否定的。

作为一个发展久远、行业成熟,又被移动终端冲击的产业,中国彩电业已经进入产能过剩、市场饱和、整体增长乏力的阶段。传统电视巨头的竞争非常激烈,日子并不好过。更让他们感到危机感十足的是,大量的“外来选手”纷纷借道智能电视进军彩电业。比如华为、小米相继进入电视领域,目标是争夺家庭智能家居的平台中心。因为内生基因的不同,外来者拥有传统电视巨头很难拥有的长处,比如更加智能化的产品、生态链的模式、互联网营销思维等等。外来者的“入侵”进一步让彩电产业变得艰难。

根据奥维云网数据显示,2019年中国彩电市场零售量为4772万台,同比下降2%,零售额为1340亿元,同比下降11.2%,行业均价为2809元,同比下降9.4%,创十年最低。

面对此番形势,近年来传统电视厂商纷纷开始自我调整,以求应对,其中行业龙头海信视像近期的密集动作颇为引人注目。

重新出发的海信

去年12月2日,海信电器更名为海信视像。启用新品牌名,一般是战略调整的外在表现之一。按照海信官方的说法,改名主要源于海信视像在画质芯片、算法、全场景AI生态等核心技术上取得成果,其自身已经从单一的电视产品制造企业发展成为集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商,并向智慧家居、智慧商用等领域广泛延伸。简单来说,就是海信视像要从一家“电视企业”战略转型为一家“显示企业”,既强调技术导向也注重产品的多元化。

其实,海信的转型算不上不突然:一方面,海信一向就是国内彩电产业的技术派;另一方面,去年海信在视像产业上的收入,占营业收入的比重就超过90%。

从外部行业来看,海信视像的转型也是顺势而为。目前,显示屏的场景正在走向多元化,即从客厅走进厨房、卧室、卫生间,从家庭走向社区、商场等商用领域。因此,近几年虽然电视机的销量增速放缓,但显示面板的产能却在快速增长,并且与显示产业上下游相关的显示芯片、图形处理芯片、上游零部件等需求依然非常旺盛。可以说,未来将是一个视像无处不在的时代,只要有屏就有视像。

在改名之前,海信视像的显示产品在多个商用细分领域都有应用。从这个角度来看,改名后意味着海信视像将从家庭消费市场向商用市场全面布局,从大众市场向更垂直类的细分领域进军,其竞争赛道将从狭窄的终端制造扩展到整个显示行业。

另外,海信电器的改名还与整个海信集团的规划有关。海信集团的前身是“青岛无线电二厂”,1979年改名为青岛电视机厂。后来随着家电产业的蓬勃发展,海信的业务范畴逐渐从单一的电视机业务,扩展到冰箱、空调、洗衣机等品类。

海信集团拥有海信电器和海信家电两家上市公司,持有海信、科龙和容声三个商标。海信的白电、厨电等业务基本都在海信家电,彩电业务在海信电器。从名称来看,由于电器和家电,海信在内涵和外延有较多的交叉重合,使得两家企业没有太大差异化,无法在名称上实现主营业务上的精确区分,其在资本市场的估值也会受到影响。

从多个角度来看,海信电器改名,已是势在必行。除了改名外,混改也是海信最近的一大动作。

今年5月28日,海信视像和海信家电分别发布公告,称《海信集团深化混合所有制改革实施方案》已获批准。此次海信集团混改的主体,为旗下最大的二级子公司海信电子控股。其和海信集团一样,直接控制人均为青岛市国资委。另外,海信电子控股还是海信视像的控股股东,并通过海信空调控股海信家电。

此次混改后,海信集团公司仍是100%国有独资企业,但海信电子将成为非国有控股企业,海信视像和海信家电两家也将变为无实控人状态。

混改后的无实际控制人状态,会给海信视像带来多大的变化,这是许多人关心的。很多人还记得,去年12月格力完成的混改,那一次混改被誉为“国企改革3.0版本”、“国资改革探索的样板”,混改结束后格力同样变为无实际控制人状态。按照惯例,国营企业混改后可以建立更加市场化的治理结构和灵活的市场机制,同时,将会进一步激发企业、人员的活力对抗行业竞争。未来,海信视像的战略或将更加灵活。

改名和混改都意味着海信视像重新出发,开始了一段新的征途。其实在名称、股权之外,海信去年还在电视高端市场上也有重大变化。

发力高端市场

今年4月30日,海信视像发布2019年全年和2020年一季报财报,其中显示去年全年公司营业收入341.05亿元,同比下降2.91%,归属于上市公司股东的净利润为5.56亿元,同比增加41.71%;今年一季度营收67.64亿元,同比减少11.26%,归属于上市公司股东的净利润5137万元,同比增加91.79%。

我们把视线再拉长来看,2017年到2019年这三年间,海信视像营收分别为330.09亿元、351.28亿元、341.05亿元,归母净利润分别为9.42亿元、3.92亿元、5.56亿元。一个非常明显的变化是,2018年海信视像营收上涨,但净利润却骤降58%。相反,2019年营收下降、利润上升。

在2018年和2019年,海信究竟发生了什么?

对于2018年利润的大减,海信视像官方的解释是:一方面是因为行业需求疲软、研发投入的加大以及品牌营销投入导致主营业务盈利下降。这其实源于2018年海信成为当年世界杯的二级赞助商之一,投入了近亿美元,导致其营销支出同比上涨30%。另一方面,2018年公司收购东芝旗下TVS公司95%股权,报告期内TVS处于亏损状态,因此也造成了海信视像整体利润的下滑。

那么2019年,海信发生了什么使得其营收下降,利润却上升?财报显示,2019年海信视像利润的增长源于主营业务毛利率的改善,其主营业务毛利率达到19.21%,同比提升3.39个百分点

事实上,毛利率的提升主要源于海信在高端市场的成功。相比于低端电视市场通过走量盈利的低利润率,高端市场相对而言可以凭借高附加值获取更大的利润空间,因此,近些年许多传统电视厂商都在发力高端市场。从整个电视行业来看,当总体需求接近饱和时,电视厂商如果不想陷入价格战的漩涡,只有在高端市场寻求价值增量,才会有新突破。

可以看出,2019年海信的高端战略效果很明显,一直领跑高端大屏市场,其65吋及以上、80吋及以上的电视销售量同比增长52.47%、178.88%,销售量和占有率均排行业首位。这种高端市场的强劲增长延续到了今年上半年,中怡康数据显示,今年上半年海信无论是在65+、75+,还是80+的大屏电视市场,销售量和销售额全部高居行业第一位。高端大屏市场成绩显著,显然是海信视像2019年以来利润持续增长的重要原因。

另外,2019年海信视像还发生了一项重大战略调整,关系到其接下来布局高端市场的动作。

2019年3月,海信视像正式宣布“三驾马车”战略:ULED、激光电视和OLED。这是其在多年深耕“ULED液晶电视+激光电视”战略后,首次将OLED加入新的战略方向中。

回过头来看,电视行业经历了两次显示技术的电视革命。第一次是从第一代的CRT电视升级为第二代LCD电视,2013年起有关第二代的显示技术迭代就一直在被讨论,OLED与ULED成为厂商选择的两大主要方向。

与LCD相比,OLED最大优势在于画质好、柔性、可卷曲、可透明,于是其成为过去几年全球大多数电视厂商选择的方向,也是进军高端电视的入场券。OLED之父邓青云很早就预言,OLED必然会成为显示技术的核心,逐渐取代LCD。事实上,目前在高端电视市场,OLED电视占比已经超越LCD。不过,OLED也有自己的短板,其能耗高、烧屏、价格昂贵。

一段时间以来,海信一直对OLED并不“感冒”,相反,其一直坚持发展自己的“ULED液晶电视+激光电视”战略。所谓ULED,其实是海信独创的概念,意指“极致的LED”。它相对传统LED电视来说技术更先进,但本质上仍然还是LED背光源电视。ULED与OLED的争论由来已久,两方均表示自己是电视技术的未来。

至于激光电视,海信花费很大心血期望通过它打开高端产品领域。激光电视色域覆盖率广,是普通液晶电视的2倍多,被当做是人类视觉历史的革命。但是目前来看,激光电视技术尚不完全成熟,外界大多持观望态度。另外,在消费者印象中,激光电视始终撕不掉“投影”的标签,很多主流电视厂商并没有推出相关产品,这也令该市场变得非常小众。

海信对于自己的“ULED液晶电视+激光电视”战略曾非常有信心,海信董事长周厚健曾在2015年9月说过这样一句话:“CRT电视是第一代,液晶电视是第二代,OLED电视是第三代,激光电视是第四代。海信是想跨过第三代,直接进入第四代,将第四代前置。”

然而,随着时间的推移,OLED获得越来越多支持,而ULED仍受质疑。2019年3月7日,海信视像终于没有坚守住“跨过OLED”的宣言,推出了自己的第一款OLED电视A8,由此成为在中国市场继创维、LG、索尼、长虹、康佳、飞利浦之后第七个推出OLED电视的企业。

虽然海信视像现在已经将把OLED高端电视当做重要的战略方向,但是过去几年其对于行业的判断失误,也让它错过了大好时光。如今创维等竞争对手已经在OLED领域深耕多年,占据市场大量份额,刚刚进入OLED赛道的海信能否快速赶上对手仍有待时间检验。

总之,不管OLED还是ULED,中国彩电市场的天花板已经肉眼可见,传统电视厂商都在试图通过做高端产品来提高单价,用高附加值来拓宽利润,从而应对规模增长乏力的挑战。

海信视像的微笑曲线

在观察海信视像近些年的战略变化过程中,笔者发现其遵循着“微笑曲线”理论。

20世纪90年代初,有着台湾“IT教父”之称的宏碁集团创始人施振荣为了“再造宏碁”提出了著名的“微笑曲线”商业理论。

“微笑曲线”中间最低,两端朝上,其实是在阐明企业附加值的高低随着产业链上中下游的变化而变化。在产业链中,附加值更多体现在两端,即上游的研发设计和下游的品牌服务,处于中游的生产、组装附加值最低。

施振荣认为,在全球化的背景下,技术型企业在附加价值最低的产业链中游,积累了大量的经验和能力后,只有不断向“微笑曲线”两端逐步升级,才能增大附加值及利润空间,从而增强自身的竞争力。当年宏碁也正是在这种战略思维的指导下,把握住了上游的研发创新与下游的营销服务两大板块,从而使得自己重新崛起。

再来看海信视像,其一系列动作其实都是围绕提高自己的附加值展开。例如,其在品牌赞助上投入大量资金,是在往微笑曲线右端的品牌和服务靠拢;其改名,将自己从电视企业变为显示企业,在技术和研发大力布局,是在往微笑曲线左端的研发靠拢。即便是在微笑曲线中间的生产制造环节,海信视像也在极力布局高端彩电来拓宽高附加值。

简单来说,“微笑曲线”是以附加价值的高低看待企业竞争力。在如今竞争激烈以及增长空间有限的彩电行业,能够持续获得高附加值无疑就是一种竞争力。而海信视像的一系列举措,也正是在寻求这种竞争力。

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