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卖车、卖手机,老罗又懂了

汽车行业不会出现诺基亚式的巨头迅速陨落,但过十几年后环顾四周,惊觉一些砸锅卖铁的破烂厂商,在十几年前也曾是主流一线大厂,也是完全不值得奇怪的。

因为罗永浩一条微博,汽车圈 vs 数码圈、老派内行 vs 新晋外行这两大陈年矛盾,又双叒被一股脑捅了出来。

“这个价位(30 万元)你能买到全世界*的车”;“跟比它贵几倍的车比也几乎没有对手”;“500 万以内任选,最后选了理想 ONE”。这几大核心论点甩出来,已经足以让圈内圈外吵翻天。紧接着一句尽显老罗本色的“做产品(车)的人大都是完全不懂产品的人”,俨然是帮理想汽车开一场锤子发布会的画风。

这时你不得不感慨:当初的锤子垮得越快、越彻底、越没有悬念,罗永浩这个生不逢时、怀才不遇、独卧孤城、虽败犹荣的形象,反倒是竖得越稳越扎实了。不是锤子和罗永浩错了,而是消费者和这个世界不懂。那么现在老罗站在了理想这边,汽车的道理肯定也一样。嗯,这次他又懂了。

理想的增程混动技术究竟该作何评价?为什么被李想视为成功先例的日产就可以?为什么理想的增程混动就不尽如人意?先前我在《电动车难逃一烧,但“理想”确实不够理想》里讲过了;“不懂产品”的专业汽车媒体中,也多少有一些站出来详细讲解,为什么这样一套大电池+小内燃机、低能量密度电池+低热效率增程器的增程混动系统,在一辆大尺寸 SUV 上没什么意义。所以这一次咱不细究理想这事儿。

比老罗尬吹理想 ONE 更有意思的,是那条微博下的评论中,第不知道多少次,炸出了近年来遍布互联网的“诺基亚党”、“马车党”、“柯达党”……

无所谓具体称作什么党,这一学派的观点你肯定听过见过:

传统汽油车面对智能电动车,就好比当年诺基亚遇上了 iPhone;

现在汽油党抱怨电动车不方便,就好像当年马车夫抵制汽车脏慢吵;

智能与电动是降维打击,传统车企和老辈媒体人既得利益故步自封,自然看不懂也不接受。

大概是从 2013 年特斯拉入华那会儿起头,再加上之后两年互联网造车和电动车兴起,一年又一年,“诺基亚遇上 iPhone” 这个例子出现得越来越频繁,仿佛人人都能给你上一堂手机历史课好让你以史为鉴。诺基亚也是惨,隔三差五被人从坟里挖出来鞭尸,像高考作文里的陶渊明一样泛滥成灾。

这些独具慧眼的未来使者们,仿佛个个都是 2007 年全仓苹果持股至今的预言家。

一年又一年,转眼七年过去。当老罗微博下再次看到“诺基亚党”们在力挺,我突然意识到,七年时间,iPhone 都从初代进化到 iPhone 6 了,诺基亚都已经卖身微软了,那些所谓的“智能电动车”历经七年发展,现在如何了?那些念了七年“汽油车是诺基亚”的人看到“诺基亚”们还在蹦跶,怎么想?

就算咱不把 2013 当元年,从 2015 年算也五年了。iPhone 诞生五年(2012)是个什么状况?那一年 iPhone 5 发布,iPhone 全球市占率 25% 排第二(比今天都高);那一年诺基亚份额仅剩 6.4%,刚刚扭头与微软合作做最后挣扎。同样是五年,“车中 iPhone” 们是不是还在苟活?“车中诺基亚”们又倒了几个?

拿诺基亚旧事来推演汽车行业,只能说明一件事:不仅对手机行业完全不熟,对汽车行业的了解也肤浅。连用来作为类比的对象都不甚熟悉,却如市井民科一般高谈阔论一些人尽皆知的大话空话,只不过是因为:“诺基亚”故事门槛奇低讲起来容易,又能让小白读者们轻易看懂并为旧世界将崩塌而高潮。

并且这个理论其实是自带 buff 的:你真要跟对方解释这个“诺基亚理论”怎么不对,那必然要从汽车行业的内在特点去细细阐述吧?然而你越是了解行业、越是从行业角度分析、越是分析得专业,就越能说明你这种业内人士“深陷传统窠臼无药可救”,简直就是行业内部故步自封看不见未来的活案例。你越解释,对方越笃定。你别说是想说服对方了,人家不把你作为他新收获的活论据挂出来示众,就算对得起你了。

术业有专攻,现代人又忙得很,所以无论哪个领域,绝大多数外人肯定都是“不那么懂”的,这太正常。人们没有精力真的去发现和研究某段历史的真实经过,却乐于见到一个复杂的过程被极为简单的描述所归纳;乐于目睹一群行业精英毁于原始而本能的人性弱点;乐于相信一家古板巨头在新生创新面前一瞬间轰然倒下。

这些画面太有史诗感,这些故事太具启示意义,以至于没有人能够拒绝去相信——哪怕这一切完全无法反映事实的全部和全部的事实。结果就是,将传统巨头比为“诺基亚”,简直是商业文章中的爽文标准素材,屡试不爽。

动辄以毫无根据的类比糊看客们一脸,是思考上偷懒和言论上不负责的表现。

1.汽车行业,压根就没有“诺基亚”

头脑清醒的人会告诉你,汽车和手机,是不一样的,这话我们后面还会接着聊。但先单说其中一点,汽车行业里,首先就没有当年诺基亚一般地位的厂商。都没有“诺基亚”,何来“诺基亚重演”?

无论在哪个年代,汽车市场的总体体量都远超手机。这导致汽车市场集中度远低于手机行业,像手机市场那样几家大厂瓜分全球多数份额的局面,在汽车行业几乎不可能发生(历史上只有福特 T 型车等极少数例外)。2007 年 iPhone 诞生那年,诺基亚全球份额超过了 40%——放在汽车行业简直难以置信。剩余的市场份额,也基本被摩托罗拉、三星、黑莓几家瓜分殆尽。一直到今天,无论市占率排行榜中的成员怎么变化,占据绝大多数份额的头部厂商,最多时也没到两位数,四家、五家才是常态。

汽车呢?以中国市场为例,2019 年市占率最高的一汽大众不到 10%;即便以品牌计算,南北大众合计也不到 20%。前五名市占率合计才不到 40%,人们耳熟能详的品牌少说也有十几个,市场集中度与手机行业是天壤之别。所以大众、丰田、本田、通用、日产、吉利……究竟谁才是那个诺基亚?你该不会认为,这么多传统巨头会团结一心一起当诺基亚?

2.只见诺基亚死,不见三星 OV 活

没有了“诺基亚”这么一个靶子,“诺基亚党”只能把巨头们打包当诺基亚。然而这也是个悖论,当年诺基亚倒塌,惠及的可不只是苹果和 Google。今天家大业大的 OPPO、vivo、华为、三星,哪个不是当年跟在诺基亚身后的“传统手机厂商”?

甚至,在诺基亚刚刚向着坟墓进发的开始阶段,HTC、摩托罗拉、索尼爱立信、LG、三星这几家“传统厂商”的反应,可是迅速转向 Android 智能机百花齐放,和 iPhone 一道为诺基亚之死添柴加炭。这几家后来的宿命各自有别,但那是后话,与最初跟没跟上智能手机大潮没太大关系。传统厂商,从来就不一定等于反应迟钝、故步自封。

如果你不熟悉智能手机发展初期的那段历史,才会想当然的以为 “iPhone 进、诺基亚退”,便是那几年手机市场的全部。

3.当年的诺基亚,也并非一夜雪崩

诺基亚短短几年从老大跌至深渊,一个重要的前提条件是手机产品的几个特点:更新周期快、使用周期短、单品价格低(相对汽车而言)。在 iPhone 诞生前的诺基亚时代后期,Symbian 智能手机就已经形成了一年一更新的惯例。虽然多数消费者还是习惯 2~3 年一换机,但整体换机频率加快的趋势已经出现。而且那时的手机价格相对现在也较低,即便旗舰机的价格也不妨碍用户一年一换。

在产品一年一更新、用户一年一换机逐渐定调的情况下,假如连续几年踩错了步伐,几年前再大的优势,短短几年后都会荡然无存。今天的你还能不能活到明天,与你前天、大前天多么风光毫无关系。

诺基亚首先是在电容屏已成大势的背景下,仍坚持电阻屏+触控笔,只不过在 iPhone 还很小众的 2008~2009 年,5800 Xpress Music 与 N97 还是借着品牌的惯性稳住了局面。然后是诺基亚抱紧 Symbian 系统不放,在非触屏智能系统 S60 V3 基础上发展出触屏版 S60 V5,但随着 iPhone 3G 和 3GS 抢占市场、Android 手机横空出世,越来越多消费者们意识到搭载 S60 V5 的诺基亚触屏智能机,与 iOS、Android 这样“正统”的全触屏智能手机完全是两个物种。

2010 年初诺基亚终于醒悟,推出了全新研发的新系统 MeeGo。但是它错过的这两三年,恰恰是苹果 App Store 与 Android Play 应用市场迅速发展的时段,无数开发者已经被 iOS 和 Android 抢了过去。这意味着诺基亚要想靠 MeeGo 重获新生,S60 时代躺着坐等开发者做 app 是不再可能了。时至今日,MeeGo 仍然被很多人视为优秀的移动操作系统,不少人认为彼时诺基亚若全力推广 MeeGo 仍有翻盘希望。

接下来才是真正的昏招,MeeGo 根本没有得到发展壮大的时间。2011 年初诺基亚与微软闪电牵手,诺基亚将全面转用 Windows Phone,这意味着已经推出和尚未推出的 MeeGo 手机注定都是弃子。诺基亚在宣布与微软合作时,*款 MeeGo 手机 N9 才刚刚发布 3 个月,而*款 Windows 手机 Lumia 800 还要再等 8 个月才来!中间半年多时间,诺基亚的潜在用户们其实无机可买。这一轮自杀般的窒息骚操作,奠定了诺基亚最终与微软一起败走智能手机的宿命。

接下来的诺基亚,与微软、与 Windows Phone 深度绑定,走向何方已经不再是它自己能完全左右的了。

从头到尾,无论是全触屏、应用市场、操作系统,诺基亚虽然都没有*时间做出正确决定,但其实很长时间里都还手握翻盘的机会。一次错误并不会全盘皆输,但也扛不住诺基亚这样一次接一次犯错。另外回顾本段开头,手机产品本身生命周期就不长,那段时间又正赶上手机产品快速迭代,一两代机型、一年半载光景,就足以决定一家小厂商的生死。像诺基亚这样连续战略失误还能扛好几年才倒下,已经是它基底深厚的体现了。

说这些最终还是要回到车。我们知道,传统车厂的产品更新周期,一般是 5~7 年一换代,中间一两次小改款。由于汽车本身的使用和更新周期长得多,整个市场的变化速度天然就慢,留给厂商的反应时间会更长。

所以像诺基亚那样短短几年从天堂到地狱,在汽车行业发生的可能性几乎为零。首先是因为产品迭代周期更长,积累出质变的所需时间更长;其次是要想像诺基亚那样一步错步步错,其实也挺难得的。在汽车行业,一家巨头直线走向衰败的可能是存在的,只是说这条直线的斜率不会像手机行业中的案例那么陡峭。汽车巨头所面临的衰落风险,更像是金融概念中的“灰犀牛”:眼看着慢慢滑向深渊,却怎么做也避不开。

4.iPhone 成了,才不只是靠一块屏

iPhone 是一个人人爱的例子,尤其是“大屏 vs 键盘”对决,讲出来谁都能听懂,还特有史诗感。

但事实是,iPhone 除了诞生之初占了一阵子全触屏的便宜,之后长达十几年最终发展成今天这样,分明靠的是苹果全方位的创新和攻坚。市场和地位是人家自己硬碰硬啃下来的,才不是创造了什么捷径去走。

所谓“智能电动车”的拥护者们,往往喜欢大幅简化 iPhone 的成功史,把目光全聚焦在 iPhone *个用触屏、革键盘的命。但别忘了,iPhone 诞生后仅仅一两年,同样全触屏的 Android 手机就遍地开花了。App Store 也是同理,苹果的创新抢得了先机,但持续不了多久就要跟后来的对手们硬碰硬。

在鼓吹 “iPhone 革命”的时候,他们往往忽略了这样一个事实:任何一代 iPhone,在手机产品的各项传统科目中,都能进入*梯队甚至超越同期竞品,越到后期这个现象越明显。什么意思呢?iPhone 4s 用上了视网膜屏幕和高素质的 800 万像素摄像头,而屏幕和拍照,在 iPhone 诞生前就一直是传统手机的传统科目。所以说 iPhone 能成为标杆,一开始可能有全触屏“先手”的助推,但很快就被追上来的对手拉平,而接下来,就是硬实力的硬碰硬了。

所以,你为什么会认为所谓的“智能电动车”就可以单凭所谓“智能”取胜,而传统汽车的传统科目表现就可以被无视和掩盖呢?今天我们评价一台手机的各项标准,依然是屏幕素质、拍摄素质、处理器速度、存储空间、系统优化……每一项都是 “前 iPhone 时代”就已经存在的,无论有没有 iPhone 出现,都未曾改变过,也不会改变。

动辄类比手机,非蠢既坏,多数是蠢

为什么手机就是无法与汽车直接类比?一个最直接的原因:车,是一件大额消费品。价值个把月工资的手机,和价值几年工资的汽车,怎么都不可能是一回事。

扪心自问,你一辈子满打满算,能买得起几辆车?能换得起几次车?对于这个星球上绝大多数人口,买车都是生命中一件大事,所以车子和房子才是我国人民的头两大消费。价值更高,并且价值在生命总收入中占比更大,意味着和手机这类数码产品相比,汽车你必然要用得更久。

车永远不会被当做数码终端去消费,不是它智不智能、电不电动、联不联网、自不自动驾驶所能改变的,是我们活一辈子的收入总金额所决定的(虎嗅首发,如有雷同,算你抄我)。除非新车市场价被普遍拉低到万八千块,否则不要跟我讲什么“汽车现在是电子产品是数码终端”这样的鬼话。是电子产品?行,那大家一年换一次车,钱从哪儿来?要按这个说法,毛坯房里装电脑,这房也算是“最贵智能终端”。

脱离了经济基础,上层建筑都没得谈,更别说车了。

在“一辆车生命周期长达几年”这个无可改变的先决条件下,你就能意识到所谓“智能电动车”屠刀下传统车企“诺基亚式死亡”,是多么无厘头的说法了。使用周期长,意味着厂商的产品更新周期也必然更长,否则没有足够消费者为你的新产品买单,高频的大幅更新也就无法持续。

所以汽车行业才会有着 5~7 年一换代的惯例。更新周期是与使用周期相挂钩的,消费者换车间隔越长,对应车型的更新周期也必须越长。所以汽车行业一个普遍现象是,大众化车型普遍 3~5 年就会换代一次,而奔驰宝马豪华品牌则是惯例 7 年一换代。因为前者的消费人群更容易走向消费升级,因为后者的使用周期通常会更久。再往深了说,其本质是社会财富的积累分布,财富金字塔越往上越难、人数越少。

在消费者使用周期绑定下,无论技术再怎么发展,厂商的产品更新周期都不会发生质的改变。当然也许换代更新频率会加快,比如以前 7 年一换代未来变成 5 年一换夹杂各种小更新,但汽车变成手机、一两年一次大换代,这是不可能发生的事。就像前面说的,除非有一天车价降到手机价。

在智能手机迭代最频繁的年代,诺基亚也是经历了几代产品线接连失败,一步对的棋都没走过,这才最终走向衰亡。而在汽车行业,即便存在一个诺基亚式的“半壁”巨头(不存在),每一次战略决策都失败(概率很小),也需要几代产品、以五年甚至十年为单位的时间长度,才会走向一个诺基亚式的结尾。所以说汽车行业,诺基亚式的巨头迅速跌落谷底是无从谈起的。

哦,写这些才不是为传统车企撑腰。不会有诺基亚式迅速溃败,汽车行业就是舒适区了?恰恰相反,汽车行业的节奏比数码行业更慢,意味着这里的很多变化都不那么显而易见,这里的很多趋势都是变化莫测捉摸不透。你也不知道现在海面上这些小水花,到底哪个最后会长成滔天巨浪,等你发现某个浪头开始让你眼红,却已经避免不了被它拍在沙滩上。汽车的使用周期和产品周期比数码产品更长,意味着一旦你一步走错,可能要等几年后才有第二次机会。

如果说当年的手机行业,考验的是决策层在快速变化的环境中,迅速做出正确决断的能力(反面案例像诺基亚步步走错);那么今天的汽车行业,考验的则是决策者在不甚明显又变幻莫测的趋势中,断定其中正确方向并坚定向前的能力。

汽车行业不会出现诺基亚式的巨头迅速陨落,但过十几年后环顾四周,惊觉一些砸锅卖铁的破烂厂商,在十几年前也曾是主流一线大厂,也是完全不值得奇怪的。事实上,在汽车行业,这种不那么惹眼不那么戏剧性的变化,未来会发生、以前发生过、现在也正发生着……它们不是诺基亚,它们自己就是另一种失败模式的代名词。

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