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爱马仕的第一支口红,看不懂

“这是一次愤怒的全试色,第一印象太差,不仅容易断,颜色死亡荧光,长得丑,而且膏体配方极其垃圾”

最近,183岁的高端奢侈品品牌爱马仕( Hermès)推出了一款口红,还未正式登录中国大陆地区,便已在美妆博主的试用间里翻车。

“这是一次愤怒的全试色,*印象太差,不仅容易断,颜色死亡荧光,长得丑,而且膏体配方极其垃圾”,美妆博主keely_姬全部试用完爱马仕口红的24色后评价。

3月29日,在李佳琦的直播间里,一向亢奋的他一直皱着眉头,表情从暴躁到翻白眼,“都2020年了,还出这种荧光橘粉西瓜红,还有巨黑的葡萄紫。”他在试用完爱马仕口红的所有色号后,才勉强给两个色号打及格。

一众的批评也尾随其后,“除了包装,看不到诚意”“口红色真是一言难尽,能不能拿出缝包的匠心来调口红色”……

过往,但凡某品牌推出新品,为了标榜自己的质优、高端,均以“某某届的爱马仕”来定义,外界就曾把Dyson称为“吹风机届的爱马仕”,更早一些,Christian Louboutin的口红产品也这样被定义过,现在,当真正的“口红届的爱马仕”降临之际,又为何被吐槽?

口红·真爱马仕造

爱马仕的*口红被命名为“Rouge Hermès”,定价67美元一支,折合人民币约470元,已是这个品牌少有的亲民行为。

要知道,2017年,爱马仕售出过一款“白色喜马拉雅鳄鱼铂金包”,294万港币,堪称“一只手拎起一套房”,时至今日,铂金包的*售价也要在10000美元左右。

在所有的跨界产品中,爱马仕也一直站在定价鄙视链的最顶端:13万的自行车、10万的棒球用具、1千元的扑克、8万元的篮球等等。

口红为爱马仕的第16个产品品类,自2015年就开始筹备,最终,由爱马仕香水与美妆首席执行官和爱马仕全球艺术总监合力完成,不过,他们大概不曾想到,“Rouge Hermès”一经推出,就会产生槽点与特点并行的效果。

比早它半年推出口红的“正牌竞品”古驰就有58个色号,而爱马仕仅有24个,据爱马仕官方介绍,口红的色彩灵感主要来自于皮具和丝巾,这也可能是它的口红品类“成也爱马仕,败也爱马仕”的根源。

2020年3月29日的直播间里,*评价,这应该是专门针对“西方人肤质”来设计的产品,2月份,在对香奈儿的“山茶花系列”口红的试色直播时,由于“缺少灵魂”而导致所有色号被团灭。

Rouge在法语中是“红色”的意思,在爱马仕的皮具中,有不少色系的色彩都以Rouge命名,马鞍、早期的Kelly手袋(以摩纳哥王妃、奥斯卡影后Grace Kelly命名的包包)还有用于梳洗的行李箱,都有Rouge系列。

如果说爱马仕的“匠心”没能体现在膏体和色号上,口红的周边产品却得到称颂。例如它做了可替换的内芯,使得口红的外壳可重复使用,单只口红芯售价为42美元,折合人民币在275元上下。

2020年3月,一位在新加坡的美妆爱好者*时间去了爱马仕旗舰店询问了兑换流程:用户不能单独买一支口红芯替换装,而必须将一个完整的爱马仕口红带到店里,买一个替换装让店员帮忙,此时色号可以自由选择。

与爱马仕口红本身遭到诟病不同,作为“配件”的唇膏盒成了这款产品“除了包装,看不到诚意”的注解。唇膏盒以Madame小牛皮制成,还配了可拆卸的小镜子,售价比470元的口红贵,约在4000+,大约相当于爱马仕香水的定价。

这些配件均以手工制成,*“工匠”精神。绕来绕去,这支口红的口碑又回到爱马仕的老本行——皮具制作上。

爱马仕最初以马具制作起家,因*了“马鞍双针”皮革手工缝制技术,让它缝制出的马具件坚实耐看,赢得欧洲上流社会的认可,包括拿破仑三世、沙皇尼古拉二世都是它的忠实顾客。一战期间,爱马仕二代掌门Charles émile Hermès在美国看到一个叫“美国全能关闭装置”,回来后将齿锯做了精密改造,放在自家的皮具上,这便是我们后来使用的拉链。

奢侈品的口红策略

在爱马仕的发展史上,也曾成功地完成过几次品类扩展。

精良的马具是其起家的*个品类,但在欧洲工业革命到来后,汽车的盛行给传统的马具制作带来毁灭性打击,爱马仕便将积累下来的手工艺转移到汽车手袋的制作中。

一战期间,将拉链技术引进和改良后,爱马仕创立了服装部门,它出品的*件服装就服务了英国的温莎公爵,此后,手袋、丝巾逐渐加入到爱马仕品牌中。官方数据显示,目前爱马仕对手袋的营收依赖超过50%,仅仅铂金包这一品类,就占据手袋销售的15%。

由于产品太过高端,加之一贯坚持手工制作造成的出货速度慢,即使被添加到waitlist上,也要让消费者等半年才能拿到成品,这让爱马仕在外界眼里“无比倨傲”,而美妆产品能拉低它的消费门槛,获得更为年轻的消费者。

2019年,爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在接受法国媒体 Le Monde 采访时就曾明确:“从长远来看,爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要,这能让我们品牌保有存在感。”

所以当它推出香水时,定价降到4000+上下,这么比较,单价约470元的口红又进一步降低了这个品牌的准入门槛(前提是不要买口红包)。对此,有分析人士认为,“美妆产品帮助奢侈品迅速占领年轻消费者心智,也许他们暂时买不起铂金包,但却可以买到有爱马仕Logo的口红。”

爱马仕口红没有请代言人,在推出前,出现在自己家的服装走秀场上。

奢侈品牌做美妆产品,尤其是口红,爱马仕并不是*家,2019年,古驰(Gucci)就推出了自己的口红,此外,一众的奢侈品品牌,例如Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等也在早些时候有自己的口红。

古驰一向被视作爱马仕的老对手,2019年5月才推出五个系列的口红,快一年过去,便有望超过1亿美元的销售额大关。之所以被称为“老对手”,在于这两家的销售额都是当之无愧的业界旗帜,2019年,古驰年销售额是96亿欧元,爱马仕集团69亿欧元;两家公司的历史都上百年,以前对美妆不太感兴趣,只做过香水和一些护肤品小件,却在一前一后开足马力卖口红。

爱马仕的另一老对手LVMH则更早推出口红产品,如今,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左。Simon-Kucher & Partner咨询报告证明,美妆行业的利润率超过80%。所以,爱马仕以口红为突破点,切入美妆领域,也是无利不起早。

但即便是以此吸引更多的年轻消费者,爱马仕也有自己的态度,爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示:我们对这部分消费者(Z世代)不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。

爱马仕口红的推出也体现了这个态度,Rouge Hermès没有选择名人代言,也不签约知名化妆师,而是希望购买口红的消费者是出于对爱马仕品牌的认可,所以24个色号自然会有认同它的用户,应该不够大众。

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