以广告收入做支撑，互联网颜值经济*股“新氧”未来能否保持高速成长？
北京时间2020年3月23日，新氧科技（NASDAQ：SY，以下简称“新氧”）发布了2019年全年和第四季度净利润和营收。
从财报可以看到，新氧的全年和四季度净利润和营收均出现大幅增长。
截至2019年12月31日，公司全年营收11.52亿元，同比增长86.58%；净利润为1.77亿元，同比增长220.83%。
2019Q4，新氧总收入为3.582亿元，同比增长95.7%；净利润为6,990万元，同比增长71.4%。
新氧成立于2013年，成立以来一直凭借“医美社区+点评+电商”的社区运营打法攻城略地，并迅速成长为全国*的医美行业流量入口和垂直医美平台，并在2019年5月成功登陆纳仕达克，成为互联网医美行业*股。
但上市以来，新氧股价已遭腰斩，本次财报发出后依然没有改变其破发的状态。市场对新氧的质疑主要有以下几点：完整的电商闭环能否形成？“社区+电商”能否可以促成足够深的护城河？巨头加入，势必在流量上产生分食，新氧如何持续保持增长？
（资料来源：同花顺）
广告收入支撑营收
新氧作为一个医美导流平台，向消费者与医美机构两端收取费用。
新氧的业务主要集中在两块：信息服务和预定服务。
所谓信息服务，是指平台通过展示医美服务机构的产品信息（包括图片、视频、链接等）获取广告收入，类似线上营销推广费用。
预约服务则是用户通过新氧平台预约入驻医美机构的产品和服务，平台根据交易金额的一定比例收取佣金，佣金比例约为10%。
2019年，信息服务收入占总营收的72.3%，预约服务收入占总营收的 27.6%。信息服务（广告）成为新氧最主要的收入来源。
2017年-2019年，新氧信息服务收入逐年上涨，分别为1.44亿元、4.15亿元和8.33亿元。同时，预订服务收入也在逐年增长，分别为1.16亿元、2.02亿元和3.18亿元。
从财报还能看到，新氧的信息服务扩张速度远高于预约服务。新氧信息服务收入规模由2016年的1987万元升至2019年的8.334亿元，扩张近42倍，而预约服务费规模也由2922万元升至3.182亿元，扩张近11倍。
这个主要原因或在于，医美需要到店服务，用户和医美机构建立联系后，很容易就可以避开平台进行交易，从而造成所谓的“飞单”。新氧平台不能形成完整的商业闭环，导致平台佣金收入增速缓慢。
而广告成为主要的盈利模式，对平台的负面影响显而易见。如是资本副总裁刘舒告诉创业邦记者，这个模式的尴尬在于，在未来新氧或迫于竞争与盈利的压力，会步竞价排名的后尘，与平台的初衷背道而驰。
（资料来源：同花顺、财报 创业邦制表）
高额营销费用能否换来高速增长？
财报显示，新氧在市场、销售和管理费用方面最近三年逐步上升。2017年-2019年，该项费用分别为1.57亿元、3.82亿元和6.31亿元，同年占总收入都为半数以上。
（资料来源：同花顺、财报 创业邦制表）
既然营销对于新氧如此重要，新氧的营销转化成效如何？
新氧目前主要还是一个导流平台，那么用户新增和用户付费成为营销转化的关键。
但是，从财报可以看出，2019年，在营收高速增长的同时，新氧的用户规模新增在经过一段时间的高速增长后，目前或进入瓶颈期。
2019年Q1、Q2和Q3，新氧的MAU（月活跃用户）分别为193万、247万和342万，其中Q2和Q3的环比增幅为28.0%、38%。
但是2019年Q4，新氧的MAU为367万，较Q3只新增了25万月活，环比增幅回落到了7.3%。
从付费率的维度来看，新氧的用户付费率也在Q3出现下降。
新氧的用户付费率可以这样算，当月的付费用户/季活用户总数。2019年Q1-Q4新氧的预订服务用户总数分别为12.73万、20.15万、17.25万和18.83万，那么新氧的付费率可以计算出分别为2.20%、2.72%、1.68%、1.71%。
新增用户和付费用户环比增速放缓、付费率下降，都显示加大营销投入的举措并没有收到良好的效果。
从医美机构的角度来看，新氧平台的转化效果怎么样？
Frost＆Sullivan数据显示，中国医美行业全渠道获客成本为313亿元，投放在新氧上的获客成本为6.17亿元（新氧2018年的收入），占比为1.97%。
中国医美行业全年收入1217亿元，新氧贡献的收入为21亿元，占比为1.73%。
也就是说在新氧上投入1元钱只能换回0.88元收入（1.73%/1.97%），或者说医美机构在新氧上的销售费用占收入的114%（1.97%/1.73%），就是这么不划算。
刘舒认为，“新氧目前的规模增长是建立在高额营销投入的基础上，这个举动更像传统医美行业的套路。医美行业80%为民营机构，市场竞争状况十分激烈，传统医美品牌已经习惯利用巨额投入的市场营销费用来获取客源，这直接导致的后果就是营销成本过高，利润下降。”
巨头入局，新氧能挺得住吗？
颜值经济潜力无穷吸引众多玩家，阿里、京东、美团点评和百度纷纷入局医美赛道，势必与新氧有一场激烈的竞争。
2018年，美团点评将其医美业务从细分品类中剥离，升级为独立业务部，瞄准轻医美市场。
美团点评公布的数据显示，2019年平均美团点评每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次，医美线上交易额年同比增长388%。
阿里方面，2019年9月阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商，正式发布了天猫医美“焕新计划”，帮助品牌和机构连接天猫3亿求美消费者。“焕新计划”核心是帮助行业在天猫建立自己的店铺，从而拥有自己的用户运营阵地，未来伴随着天猫医美的发展红利一起成长。阿里健康CEO沈涤凡透露，阿里健康将会联合阿里集团“统一作战”。
阿里健康2019年中报显示，消费医疗业务同比增长274.41%。
但不可否认的是，医美行业公认的“水很深”，是需要扎实下来深耕做重的，新氧积攒了六年的垂直内容社区和对用户的不断深化了解，也依然有其独特的优势。
新氧也在求变。新氧创始人金星表示，新氧将不断调整自己的战略与布局，从医美行业的流量入口发展到消费医疗产业的“操作系统”。从轻运营模式走向重模式，下沉到新兴的三四线市场，并为了塑造产业生态链，新氧也在推进扶持医生创业、发展，助力医生打造IP、投资联合医疗美容共享医院等业务，更深切入行业。
巨头下，从流量入口转变成消费医疗入口，如何走差异化路线，新氧的转型已在眉睫。
