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被肖战定义的完美世界,在这场饭圈战争中该何去何从?

第九艺术的价值需要代言人的口碑优劣来定义,这是市场经济的魅力,也是创作者的悲哀。

动笔前,先扯两句。

作为互联网媒体,饭圈的琐事照例是不问的。此前的几次热点新闻看下来,给人的印象是那个圈子太过复杂。饭圈人固然有优点,凝聚力和执行力是真的强,饭圈*的执行力个个都是商业*级别的,而且整个组织高度团结,对价值观的认同远超当今任何一个互联网公司。

弊端当然也有,部分饭圈*做事太激进,像当代的美国政坛,动不动逼人站队,贴标签,划成分,搞左右鸽鹰派,缺少理性思维。

问题是,在价值观的高度认同下,这种激进情绪非常容易传染到组织的各个角落。饭圈倘若遇见“异教徒”,光是口头谩骂,给人P遗照也就算了,动辄搞个人肉搜索全网曝光,誓要把政敌彻底批倒批臭,让其永世不得翻身,这就过了。

毕竟在商业世界的观察者眼中,这个世界始终有一条颠扑不破的真理:一切非利益因素的冲突,都是不必要的,说白了就是吃饱了撑的。而这种冲突恰恰在饭圈发生了很多。

原本这次肖战粉丝偷袭同人圈事件,本质还是文化冲突,上一秒还看到双方在探讨X描写与X文化在文学作品中的尺度把控,场面挺和谐的,像是哪个地方的作协开会,结果下一秒画风就突变了,变成粉丝集中火力对商业公司骑脸输出。

例如有倒肖派*开了一份“暗杀名单”,列了一串肖战代言的产品黑名单,来了来了,有黑帮片内味了。

这个打击面就太广了, 其中*的笑傲江湖手游,正是*世界在19年底推出的拳头产品,曾一度因为在肖战粉丝圈中的影响力,被作为手游运营成功的典范。

眼下肖战粉丝一声怒吼,*世界难免要抖上三抖。

1

新肖战江湖

近年来,*世界加速推行端游移动化,此次《新笑傲江湖》便是13年老端游《笑傲江湖Online》的移动版。

此前在运营上,*世界是吃过亏的,自己辛苦开发的“亲女儿”《*世界》移动版嫁给了腾讯。想不到作品在公测后显出*市场竞争力,热度一度超越《*荣耀》,甚至成为腾讯在财报电话会议中点名表扬的“宠儿”。对此*世界公司并未表态,但用脚指头想想也能猜到,心底必定酸成了柠檬精。

痛定思痛,此次手握《新笑傲江湖》,*在宣发时倾尽心血,铁了心思要打造爆款。

这部新手游的宣传CG由制作过大电影《妙先生》的咕咚工作室设计,相关视频在全网收获好评一片。片中东方不败“强撩”令狐冲的画面十分火爆,让人忍不住反复回看。在阴云笼罩的新冠肺炎时期,不少商业区实体生意熄火一片,反倒是大屏幕里这部宣传片成功夺去不少人的眼球。

在代言人的人选上,*世界选择了在《陈情令》、《庆余年》等热门作品中斩获高人气的肖战,在网络社区,无数少女贴出肖战的代言海报说:“这是我心中的令狐冲!”

在具体运营策略上,*世界的思路是一不做二不休,索性让游戏与肖战本人深度绑定。

这就是《新肖战江湖》的由来:玩家进入游戏时,除了经典模式外,还可以选择“我是肖战粉丝”模式,此次选择对游戏的核心流程内容并无影响,反而多出许多“肖战*奖励”。换句话说,官方正在通过额外奖励,鼓励肖战粉丝进入游戏。

由于浓厚的肖战背景,游戏中相当一部分的世界聊天、帮派名、人物名、聊天表情包等要素都与肖战有关。尽管有路人玩家吐槽满屏肖战让“纯游戏党”难以适应,但“粉丝效应”的市场效果显然不错。七麦数据显示,《新笑傲江湖》上线以来连续10天蝉联MMO手游榜榜首。截至3月2日,该游戏仍高居MMO手游榜第九位。

不同于此前将运营权拱手腾讯,*世界此次亲自操刀运营,而且收获颇丰,可谓是占尽天时地利人和。

12月中旬公测时,受肖战粉丝热捧,靠整齐划一的饭圈执行力吃下发行红利;1月中旬正是手游热度下滑,人气走下坡路的时候,又幸运地赶上肺炎疫情,手游行业迎来超级利好,其中《新笑傲江湖》又是手游中“反碎片化”的MMO类,相比*吃鸡等短平快的单局游戏,更适合用于长时间消遣娱乐。表现在排名趋势上,则是本作强势反弹,重新跻身手游榜单前列。

问题是,祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。

在游戏宣传中完全依赖单一明星粉丝,优势是能在游戏社区中塑造饭圈氛围,强化明星粉丝的*波粘性,后续粘性则可以交给游戏自身递进的等级、装备、技能等诸多系统,颇为省心。问题是饭圈氛围易将整款游戏标签化,一旦相关粉丝发生舆论崩坏,粉丝引发骂战,被标签化的游戏就极易成为被攻击的目标。

赶了巧了,《新笑傲江湖》偏偏就碰上这么个事。

同人粉与肖战粉展开微博对线,战火从墙内一路烧到墙外,论战最终牵涉到一批肖战代言的品牌,蒙牛真果粒、OLAY、佳洁士等品牌的微博都出现了抵制声音。这批人制作相关海报四处宣传,以号召亲朋好友抵制肖战代言产品为威胁,成功让佳洁士撤掉了肖战置顶微博换上鹿晗挡枪,让OLAY撤掉了肖战的置顶代言人位置。

随着资本对骂战的兴趣倍增,这波抵制潮越走越变味,饭圈的内斗演变为强迫各个品牌方站队,背后甚至还有竞争对手的影子。借着所谓“粉丝”之口,相关话题变成各大产品下场爆粗动手的舞台。《新笑傲江湖》也是受害者之一,有肖战黑粉就以反肖战的名义煽动相关玩家收手换游,颇有点趁火打劫的意思。

这动摇了《新笑傲江湖》原本的脆弱根基:饭圈玩家与普通玩家本就在游戏内的公共资源等问题上有矛盾,原本就有玩家吐槽《新笑傲江湖》的部分设定不合心意。此次外力煽动下,难说是否会有非肖战粉丝退坑。

*世界当真是欲哭无泪。

2

文化矩阵之梦

*世界的2020开局原本一片大好。

首先是2019年财报亮眼:游戏收入较往年有大幅提高,这还是在《新笑傲江湖》营收递延至2020年的情况下。《*世界》手游版等一批嫁给腾讯的女儿们和《神雕侠侣2》等自家亲儿子在市场数据上均表现出色。更何况2020年,公司手上还有一批热门IP等待改编手游下饺子。结果是财报一出,一批券商齐刷刷坚持“买入”评级。

加上2020开年疫情利好,手游、端游等的市场数据呈井喷态势,游戏行业进入了一段低获客成本的超级利好期。*世界也是受益者之一,从疫情爆发的1月20日至2月7日间,*世界股价逆市猛涨24.28%,市场信心爆棚。

*的阴霾来自影视业务:19年正值影视行业寒潮,*的影视收入不痛不痒,加上计提此前收购影视公司的商誉减值,拖了整体利润的后腿。

这也是*世界的*痛点,作为一家游戏基因的公司,*世界一直有个梦想,就是影游联动,打造全文化产业链。

这个梦是怎么来的?

2007年,这家当时还叫*时空的网游公司急于冲击纳斯达克,挑战盛大等网游巨头的至高王座。*时空需要一个超级爆款端游,使华尔街的分析师们认同这家新锐企业的增长故事。

因为急于上市,因而这部新作必须速成,不能像《*世界》端游那样慢工出细活,资本市场不等人;因为要讲故事给人听,因而这部新作必须斩获前所未有的市场成功,细水长流不可靠。*世界想到了热门网络小说改编端游,继而想到了当年大热的《诛仙》。

结果是一不留神,*开创了小说IP改编游戏走红的先河。

《诛仙》的成功给了*世界两个梦想,一是想当个热门IP套娃师,毕竟代码、设定系数等系统继承前作真香,现成粉丝保证作品不至市场滑铁卢真香;二是想打造文化产品矩阵,在2011年投资制作《失恋33天》获小成本大爆款后,*世界发现影视投资香得一匹,这一思路也就愈发明显。

同时在游戏产业的移动化浪潮中,*愈发被腾讯、网易拉开距离。这当然不是*的锅,看看同时期叱咤风云的盛大、九城、如今早已是“菊花残、满地伤”了。这是端游巨头在时代剧变面前的必然结果,能锐意发展至今,倒该给*记大功一件。

*的擅长类型是大部头MMO巨作,主打宏大世界观与史诗感,强调用户的高时长、高粘性,因而成本回收期也更长。而在移动化浪潮中,用户的娱乐时间愈发被割裂,以莉莉丝为代表的碎片化短平快打法逐渐站稳上游。腾讯对单局类端游LOL、吃鸡等成功手游化移植后,碎片化、休闲化游戏基本占据了手游市场的头部位置。

在运营上,*也被腾讯甩开差距。在当时中国热度较高的类DOTA中,腾讯拿到LOL,*拿到刀2,两款游戏的热度起先是不相上下,但运营至今,LOL已经对刀2形成无可争议的碾压。

说句题外话,我本人就是眼看着身边所有刀党朋友一个个归入撸党的“空巢刀2老人”,腾讯背靠社交账号的*游戏运营能力,与*“游戏一小时,注册半小时”的劝退级注册门槛,至今仍令我印象深刻。

尽管要让出利润大头,*仍然舍得把亲女儿《*世界》手游的运营权交给腾讯,这大概也是原因之一。腾讯的用户基数、分发渠道、产品理解等均强于*,甚至在DNF的运营中,腾讯用自身经验改造了韩国开发商Nexon本身,使作品得到真正的“本土化”。尽管心有不甘,但亲眼见证的事实让我必须承认,腾讯就是当今中国最懂游戏用户的公司,没有之一。

游戏市场,留给*的蛋糕真的不大了。

这也是*重影轻游战略的起点,相比之下,影视投资的成本回收周期更短,造IP能力更强,对于有爆款经验的*世界来说,这是一条杀出游戏行业重围的新航路。

企查查数据显示,2013至2014年,*对外公开投资事件共10起,其中7起针对游戏媒体等游戏领域企业。而自2016年起的公开投资中,*的投资重心明显转向“文化产业矩阵”,时代今典、嘉行传媒、瞳盟影视、青春你好等一批影视公司均是在这一时期接受*世界的投资。

2018年6月,*直接从游戏项目“抽血”7.2亿元投入影视剧,此举也被视为*世界核心业务转移的标志。

结果是整个2018年,*迎来的是游戏、影视的双寒潮。一边是版号寒冬,一边是行业暴雷。以2019年初天神娱乐天价商誉减值为起点,影视行业此前在并购业务中的高商誉风险集中暴露出来,直至2019年年报中,*还在拔自己身上的商誉减值刺。

更重要的是,影视寒潮对行业的影响更广。由国内影视公司发端的“供给侧改革”,打破了这个行业重资本、重流量鲜肉、重超级IP冲刺现象级爆款的惯性思维,反而强调了内容的质量本身。影视板块相比手游的PE优势也被淹没在历史的长河中。

这颗钉子磕得*一头包,尽管并未在财务报表中给予*世界沉重打击,但仍然让这个15岁的热血少年变得佛系了不少。整个19年至今的“后寒潮时代”,*世界的思路是“稳中求进”,内容领域的投资行为明显减少,并明确表示现阶段影视业务将以减量提质、消化库存为主。换句话说,现在的*浪不动了。

3

深交所的艺术家

时至今日,*的影游大IP联动仍然是一个梦。概念喊得震天响,实际收益没见多少。

国内影游IP联动的成功范例仍是屈指可数,仙剑奇侠传算是其中走得最远的一个,但仍然面临原作党与改编党严重分歧的问题。仙四在全网的讨论社区中,都有原作党坚决抗议改编党“把他们心中的男/女神描成小丑”。

归根结底,小说、影视与游戏分属不同的艺术门类,其鉴赏场景、适应群体都有所差别。小说、游戏属于卧室场景,更贴近私人的鉴赏物,而影视隶属客厅场景,更贴近公共的鉴赏物。

其次越是热门的IP,其改编难度也越大,太还原则乏味,太原创则丧失大IP的本来优势。个中尺度把握之难,不亚于二次创作。

在玩家的诸多评论中,*是矛盾的结合体。起初制作《*世界》端游时,他是一心振兴国产游戏的*,是屠杀恶龙的勇士,从“献礼纳斯达克”的《诛仙》套娃模式成功起,*拾起拥有无上力量的魔刃,也让心魔反噬了灵魂。MMO速成爆款的代价,就是背离艺术品独立于资本之外的纯粹性,沦为股东的礼品。

*终究是*,和运营起家的腾讯不同,艺术家内心多少有一份傲骨,只是当下的游戏市场排斥这份傲骨。在诸多艺术家中,狂傲如暴雪落得个名誉扫地,炒冷饭不香,被玩家喷成筛子,只有熟络市场者,才能在巨头的夹缝中存活。

代价就是,一次次卷入饭圈毫无意义的斗争与内耗中。左手边是玩家对客户的逼问:不撤换肖战的代言人,我就发动亲朋好友,永远拉黑《新笑傲江湖》。右手边是坚定的肖战粉在站队:坚决支持《新笑傲江湖》,击退对面的嚣张气焰!

第九艺术的价值需要代言人的口碑优劣来定义,这是市场经济的魅力,也是创作者的悲哀。

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