餐饮自救新玩法：大厨们直播卖货做起了李佳琦

“当西贝自爆危机后，餐饮界的大考便人人皆知了：堂食业务清零，只剩外卖可营业，营业额最多保住5%-10%，人力成本居高不下... ...

不论是你看见的，还是看不见的，餐饮界的自救行动早已开始。自救背后的关键原因，在于用户需求的改变：以前是到店吃饭，现在是在家做饭。

美食社区豆果美食向铅笔道透露，疫情期间，其活跃用户出现了前所未有的增长：同比增长4~5倍，服务器已经紧急增加两批。这种现象背后，便验证了这种需求：无法出门的用户，开始在家做饭晒美食。

就这样，餐饮企业的“新战场”出现了：到店吃饭是“旧战场”，在家做饭是“新战场”。与此同时，一种“新型战术”也相应出现——餐饮新零售。

云海肴、西贝等餐饮企业走到了台前，走到直播镜头下。知名餐厅的大厨们变身“餐饮界的李佳琦”，教用户做起各自餐厅的特色菜，通过直播带卖特色菜的半成品，并配送到用户手中。

疫情过后，餐饮企业的商业模式可能发生改变，不单单是堂食与外卖双模式，一些高抗风险能力的零售商品也可能成为关注重点。

明星大厨直播卖货

“现在，我们来做第二道菜。”直播镜头里，带着口罩的厨师拿起一袋真空包装的半成品食材，讲解食材后开始演示做菜的过程。用户在课程介绍页面点击菜品，可以直接跳转到这道菜的半成品购买页面直接付款。

这是美食分享互动社区“豆果美食”举办的第三场直播中的一幕。在这场1.5个小时的直播中，厨师共做了五道菜，直播间观看人数稳定在49000人左右，这场直播的成交量为883件，销售额为63576元。

疫情之下，不少餐饮企业的堂食业务彻底关闭，外卖业务也受影响，销售半成品、配料等零售商品成为大多数餐饮企业创收的重要方式。

事实上，对豆果美食来讲，这个栏目的产生纯属偶然。豆果美食合伙人、COO钟锋介绍，春节期间，网络上已经有不少关于餐饮企业闭店的新闻。2月10日，公司复工，小伙伴们去吃饭时也发现所有的餐厅全部闭店，尤其是经常光顾的几家餐厅，这带来很多不方便。

同时，他还注意到，因为疫情不能出门的用户开始在家里做饭晒美食。对比往年春节，在除夕年夜饭的流量高峰过去之后，正月期间会有小幅度的回落。而今年从大年初三开始，豆果美食后台的用户活跃度突然爆发式增长，这是以往从来没有过的情况。截至目前，豆果美食对比春节前的流量已经达到4~5倍的增长，服务器已经紧急增加了两批。

“餐厅关店一定会给其他想要吃这些餐厅美食的用户带来不便，怎么样让热爱美食的小伙伴，在疫情期间吃到喜欢的餐厅的特色菜呢？”钟锋想到，豆果美食平台和餐厅大厨的一个共同连接点是教人做菜，让大厨带着用户做饭应该是件特别好玩特别酷的事情，现在不少餐厅大厨都闲着，何不请他们到直播间教用户做想吃的明星菜呢？

这个想法一抛出，就迅速得到团队的认可。紧接着，团队联系了西贝、云海肴这些大型餐饮企业。

“我们沟通的过程较快快，不到1天大家就敲定了合作。合作模式也不难理解，餐饮企业提供大厨和做菜技巧，我们前期进行宣传，后期提供直播间和用户运营。用户下单后，我们通过快递送货到家。”钟锋解释。

对于这种方式，云海肴市场负责人陈娜表示，豆果美食在业内有大量的美食爱好者，这些用户和云海肴的消费者契合度很高。“既能教大家做喜欢的菜，也能购买到相关食材和配料。”

陈娜介绍，疫情之前，云海肴已经有自己的商城“舔鼻尖客栈”，年销售额约千万，对于餐饮零售化有了一些探索和实践的经验。

此举对餐饮企业来说，除了能获取一定营收，品牌的宣传价值或许更高于销售价值。很多餐厅都是区域连锁或者地域连锁的，它很难覆盖全国，但是通过豆果平台可以连接到全国的美食爱好者。疫情过后，这对餐饮企业拓展业务很有帮助。

对豆果美食来说，最有利的地方是能提升整个平台的丰富度，以前只是教大家做饭，现在还能够帮用户买到餐厅的半成品。同时，借助明星餐厅明星大厨的效应，也能给平台带来更多粉丝。

就这样，歪打正着中，“明星大厨在直播间教你做明星餐厅的明星菜”成为疫情期间帮助餐饮企业创收的一种新方式。

餐饮界的“*”？

在抖音、快手、小红书等软件上，看到普通人录个视频做家常菜确实不是什么新鲜事，但却很难亲眼看到知名餐厅的明星大厨做招牌菜的整个过程，这种稀缺性也给大厨直播带来不少关注量。

“口红一哥”*拥有的是专业的美妆品销售技巧，明星餐厅的明星厨师则拥有做美食的专业技能，很难说，明星厨师不会成为“餐饮界的*”。不过，相对*“OMG，买它买它”的洗脑语，大厨们的镜头感和销货能力成为直播中的“缺憾”。

“从后厨到直播间，这个转型对厨师们来说太快了。”豆果美食市场负责人曾婷表示，很多大厨不会拿原料在镜头面前展示或者介绍，他就会很自然地直接拿着食材就去做。只有当工作人员问他这一步有什么小技巧或者需要注意什么时，他才记得向网友介绍一下。

其实，在每位大厨在开播前，直播间的工作人员都会教他们一些直播话术和沟通技巧，甚至*场直播中还安排了工作人员作为大厨的助手，协助引导大厨进行直播，却发现厨师会一直看着助手讲解。后来，就把助手安排在摄像机后面，这样厨师才能面对摄像演示。

不过，通过镜头中大厨熟练的刀工刀法，讲食材时候的眼神和肢体语言，用户能够看出来他对食材、每一道工序和技法是非常了解的。厨师的“木讷”所传达出的专业性和严谨性，反而成为吸引很多用户的关键点。在直播下的评论中，不少用户留言直呼，“大厨真的好淳朴、好可爱！”“小助手帮大厨递个纸巾呀！”

截至目前，豆果美食共举办3场大厨直播，参与的餐饮企业包括西贝莜面村和云海肴。三场直播的观看总人数达180206人，半成品销量为2096件，销售额为194973元。由于还未支持外地配送，当前这个销量只是在北京地区。

这个数据相对于电商直播动辄数千万的带货量，确实不算太抢眼。有业内人士曾表示，美食直播尚有几大难题待解。

首先，直播最主要的核心因素是互动。不同于游戏直播中弹幕君们指点江山，秀场直播中有美男美女侃大山，电商直播中有价格和产品引发的讨论，传统思维的美食直播中能互动的元素不是很多。食材通常都是提早预备的，制作流程的变化也不是很大。

其次，从美食节目和美食教程的受众来看，大部分人看节目是为了学如何做，能回放能暂停的视频形式显然更适合。

此外，也有直播间用户提到，因为自己做菜时的难点在于食材、配料比弄不准，这些会影响菜的口感，所以购买半成品的方式，对自己是比较有吸引力。“但做菜的过程是用文字、短视频还是直播形式表现，没多大影响，反而直播会略显拖沓。”

餐饮新零售未来几何？

关于餐饮新零售，目前主要有外卖和零售商品两种方式，无论是餐厅大堂里摆放的特产礼品，还是大厨们直播卖半成品，都属于后者。

零售电商行业专家庄帅在接受铅笔道采访时表示，零售商品是以餐饮品牌附加值创建对应的产品品牌，然后通过零售电商渠道销售，模式也比较成熟。但要做零售商品，一是需要餐饮企业有比较强的零售产品开发和生产能力，二是需要零售渠道铺货能力和品牌影响力，这些还都需要配套的仓储配送服务组织能力，对资金占用也较大。“一般情况下，很多企业并没有把重心放在这块。”

这和深挖餐饮产业链的产业媒体“筷玩思维”创始人苏鹏的看法不谋而同。在苏鹏看来，以前很多餐饮企业主要重视堂食和外卖，对于零售产品是有精力的话能做会做一点，没条件不能做也无所谓。

“但是，经过这次疫情，大家对餐饮零售化会有新的认知，零售产品的抗风险能力很强，没有现场就餐的环节，比如一些火锅餐饮企业品牌推出的自热火锅，在人们都不能外出就餐的情况下，这些产品的销售就会弥补堂食的损失。”他认为，接下来餐饮企业对零售产品的探索无疑会更加主动。

业内的看法同样如此。钟锋介绍，下一步团队会加大大厨直播的投入力度。目前，已经参与这个栏目的餐饮企业有19家，其中北京地区有16家，包括西贝莜面村、一坐一忘、云海肴和花舍等，广东地区有陶陶居，上海地区有荷风细雨和优鲜田源等。现阶段，来自于广东、上海、川渝地区的更多餐饮企业还正在沟通中。“我们估计未来会至少有100~200家全国知名的餐饮企业加入我们这个项目。”

苏鹏表示，此次疫情结束后，消费者对半成品的接受度相比以前会有提升，具体能提升多少不好说，外卖、自热火锅这些业态的出现正是对应着懒人经济，毕竟大家还是不太愿意或者没时间做饭。餐饮企业在半成品上的投入多少还是要看消费者的需求，如果消费者有明显的变化，企业也会顺势跟进。

同样，庄帅也提到，餐饮新零售的未来发展不好判断，但是像海底捞建立B2B的采购平台、开发零售产品，甚至自己开生鲜超市、做社区团购等，都是涉及产业链上下游可以做的事情。

从消费习惯上讲，疫情结束之后，消费者会更重视健康和提升免疫力。以前可能很多年轻人没有太多时间做饭，或认为做饭很难、很麻烦，但很多人因为疫情改变了这些看法。

从行业角度，有像天猫、京东这种大平台来推这种半成品销售，有相应的内容平台进行传播推广，又有生产厂家配合跟进，所以整个商业模式从供应链到渠道、到销售、到内容制作、到推广，每个环节都相对成熟。在大家共同参与的情况下，餐饮新零售的发展还是存在一定潜力。

受访的多位专业人士也都认为，疫情之后，餐饮企业的盈利方式和商业模式将发生改变，突破堂食和外卖的双模式，具有较高抗风险高能力的零售商品将成为餐饮企业关注的重点，同时外卖业务也会注重精细化运营，不再只是堂食产品的线上化。