“你有没有觉得，今年北京的冬天格外冷？”某头部房企中层人士周巡向钛媒体问道。负责华东某城市项目招标与规划的他，此前经常在该市与北京来回奔波，今年却异常清闲，人生追求从对项目的精益求精变成了对每天夜跑路线的精益求精：“看，这是我昨天跑的恐龙，像不像？”
2018年起，尤其是2019年以来，全国各地房地产市场调控政策频出，不断强化“房住不炒”的定位，并新提出“不将房地产作为短期刺激经济手段”。据中原地产统计，2019年全国房地产调控次数高达620次，刷新历史记录，2018年全年仅450次，同比上涨幅度高达38%。而2017年更是只有250次。
受此影响，房地产市场由热转冷、温度骤降，进入寒冬。中国指数研究院数据显示，2019年百城房价涨幅仅为3.34%，与2018年的5%或之前动辄10%以上的增速比明显收窄。50个受监测城市全年商品住宅成交面积同比下降近3%，其中三四线代表城市成交量下调比较明显，同比跌幅约10%左右。二手房方面，贝壳研究院分析称，目前全国二手房成交已降至近五年的低位。
亿翰智库在研究报告中指出，房地产行业已然从“高杠杆、高利润”的黄金时代，进入“步履维艰”的白银时代——销售增速放缓、融资成本上行、利润空间收窄、资金压力骤增。凛冬已至，房地产企业纷纷通过各种手段“开源节流”，蛰伏蓄能，等待新的增长机遇。
全员营销与价格战
“我每天都要向老板报一遍销售额和回款情况。”某中部房企营销部门的许军向钛媒体透露，这一年团队工作到凌晨已经成为常态，而沟通会议更是因此经常两三点才开始。
今年以来，房地产行业融资不断收紧，相关政策发布超过25次。有关部门要求银行、信托、租赁等金融机构抬高房企融资门槛，控制房地产贷款额度；暂停了部分房企的债权及ABS通道；并规定房地产企业外债只能用于置换一年内到期的中长期境外债务。
受此影响，房企资金压力骤增。房地产行业是典型的高负债行业，融资受限，房企现金流告急。更严重的是，房企今年还将迎来偿债高峰期。2019年，房企海外债到期规模238亿美元，同比2018年增加了30.91%，2020年、2021年，房企海外债到期规模将分别达298亿元、316亿元，偿债压力极大。
而要回流资金，最直接的方式便是促销售。8月，恒大打响了“以价换量”的*枪，最高可打6折；碧桂园在桂林甚至因房价直降30%被点名批评，区域总裁被迫公开道歉；融创则从7月起开出销售额2%的高提成，激励员工为买房而战。
此外，“双11”也被盯上。恒大与苏宁合作推出1111套房源，最高优惠超百万；京东牵手融创、保利、碧桂园、绿城、华夏幸福等超200家开发商，上架覆盖全国70余座城市的超过6000套特价房源；龙湖、万科、远洋、金地、金辉等纷纷通过旗下APP或线下渠道开展促销活动，力度*。
就结果而言，恒大成效不俗，8、9、10月分别录得销售额478亿元、831亿元、903亿元，两度刷新行业单月销售额记录，同比分别增长18.8%、73.8%、70.2%；碧桂园10月卖了850亿元，环比提升近20%，11月进一步增加至860亿元；融创前11月销售额首次突破5000亿元，甚至超过万科成为业内第三。
而未采取降价营销策略的房企，业绩则有所下滑。例如中海10月单月销售273亿，环比下滑11.2%；新城控股10月单月销售250亿，环比下滑4.4%。“你不降价总有人降，谁降谁卖得多，本来市场行情就不好，都让人家卖了，那你就更卖不出去；但又怕一旦降了价，以后就涨不回来了。”许军坦言。他还透露，10月初，因此前销售疲软，董事长曾亲临营销条线会议并大动肝火。
整体来看，降价促销的成果也是有限的。克而瑞数据显示，2019年*房企的权益销售金额仅增长6.5%，而此前三年增速分别为50.8%、40.5%、35.1%。观点指数研究院数据显示，*房企中有69家销售增速低于去年，另有11家房企未能在2019年实现正增长。
许军向钛媒体透露，11月大量地方性房企均未完成月度任务，相当一部分房企完成率甚至不足40%，整个营销部门气氛紧张，风声鹤唳。一个原因是，购房者历来都是“买涨不买跌”，房企折扣力度越大，市场观望情绪越严重，例如在北京，二手房一天之内降价幅度超过70万元仍难出售的案例比比皆是。
此外，打算“捡漏”的购房者亦存在“心有余而力不足”的无奈。央行数据显示，三季度末，人民币房地产贷款余额43.29万亿元，同比增长15.6%，增速比上月末低0.6个百分点，连续14个月回落。涉房信贷收紧可见一斑。
值得一提的是，在不停向市场推盘的同时，不少房企也在向同行转让旗下项目以回笼资金。一位头部房企高管告诉钛媒体：“我们公司投资部每周都会接待一些来出售项目的小房企。”
例如，泰禾上半年出售了十几个项目；新城控股7月宣布拟作价最高150亿元转让旗下40个项目，截至目前已转让21个，回流资金102亿元；华侨城从去年至今转让了超过30个子公司股权和一个资产包；SOHO中国更是自2014年起不断出售资产，直到10月底国内资产基本清零。
寻求“第二曲线”
“我们俩原来不认识，*次见面，大概谈了一个小时，基本上就把这个事定了个七七八八，然后就去喝酒了。” 融创中国董事局主席孙宏斌回忆道。
11月27日，融创中国发布公告称，以人民币152.69亿元的对价收购云南城投集团持有的环球世纪及时代环球（目标公司）51%股权。近年来，融创一直在积极转型，目前已有地产、服务、文旅、文化、会展会议、康养六大战略板块。
多元化布局无可厚非，尤其在主业发展受限的情况下，更多的地产商将目光转向其它行业，寻求更多的可能性。诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱就曾建议，除了降价促销加速回款外，房企应进一步去地产化，加速转型。
中国人民大学国发院城市更新研究中心主任、住建部科技委住房与房地产专委会副主任委员秦虹指出，房地产转型实际上是布局未来，房地产本身是中长期的投资，精准判断未来的发展颇为重要。房企转型可以与产业结合、与特色结合、与金融结合。最终向哪里转要依据自身的实力和特点进行选择。
在新进入的会展领域，融创与绿地狭路相逢。今年前三季度，绿地包括会展场馆项目在内的基建产业实现收入1389亿，同比增长38%，超过了主业房地产的1262亿及增长速度21%，对营收贡献高达53.4%。绿地还宣称，未来三年将新增会展场馆项目投资400亿元以上，要成为国内拥有场馆数量最多、展览面积*的城市开发运营服务商。
目前，TOP30房企有70%发布了多元化战略，TOP100房企97%布局了多元化业务，主要有物业、商业、长租公寓、康养、文化、文旅等。恒大、碧桂园则“不走寻常路”——恒大*次转型选择了粮油、乳业、矿泉水等业务，但很快便撤出转向汽车，过去一年投入近4000亿元；碧桂园则偏爱机器人与农业，在机器人领域的投资也已有数千亿元。
但转型又谈何容易。例如绿地，正囿于新业务过窄的利润空间寸步难行。财报显示，今年上半年绿地控股整体毛利率仅15%，其中房地产业务毛利率28%，大基建业务毛利率仅4%；上半年的净利中，房地产业务占77%，大基建业务占13%，大金融业务9%，大消费业务1%。受此影响，绿地控股净利润率则较今年一季度下滑0.75个百分点至5.36%，且在房企销售规模TOP10中排名垫底。
同样曾经成为房企“香饽饽”的长租公寓，今年也面临房企的集中撤出。上半年，由于持续亏损，朗诗剥离了长租公寓业务，远洋也计划在年内将长租公寓业务剥离。包括文旅、康养、长租公寓行业在内，前期投入大、回款慢、盈利难，几乎是所有房企多元化业务共同的问题，或许对于习惯了高周转、高利润的房地产企业而言，目前所布局的业务与其存在根源上的矛盾。
“我们都觉得需要找到一个和房地产行业赚钱前景相当的行业，但经验告诉我们，我们没有可能找到这样的行业……到今天为止，坦率而言，似乎没有什么特别成功的转型案例。”在万科2019年目标与行动沟通会上，郁亮说到。下半年，他再次提到“转型不易”。
有业内人士分析称，目前看来，房地产企业所布局的业务本身便是需要大量资金沉淀的业务，在资金如此短缺的当下进行投入并不是明智之选。
反哺几乎是天方夜谭，甚至反倒可能进一步消耗房地产资金，反噬地产主业。尤其是那些忽视市场、技术、行业成熟度等因素，只是一味砸钱做多元化的房企，资金压力和债务危机反倒可能会加剧。
从资本市场融资
12月30日，宝龙地产旗下宝龙商业在港交所敲钟。业内人士普遍认为，宝龙地产截至2017年底、2018年底的资产负债率分别为75%、69%，而宝龙商业则为95%、89%，分拆上市后可以大幅降低宝龙地产的资产负债率，而上市募集到的资金也可以为母公司“输血”。
更多房企则选择分拆旗下物业企业上市。12月19日，保利物业上市，成为第20家物业行业上市公司。2019年，共8家物业公司上市，创历史新高。克而瑞研究中心指出，房企热衷物业分拆上市，一方面是在融资环境收紧的情况下，谋求快速发展和规模扩张；另一方面也是为了升级原有业务、布局新业务，增加新的利润增长点。
此外，物业服务板块较房地产开发企业而言更高的市盈率和估值，应该也是一大吸引力。富途牛牛APP显示，港股物业板块的平均市盈率为42.1倍，头部玩家碧桂园服务市盈率甚至高达65.29倍。股价方面，碧桂园服务、雅生活等上市一年多便翻倍，中海物业自上市后股价累计涨幅近5倍，年内涨幅超100%。
头部房企可以分拆旗下业务上市，中小房企则只能“亲力亲为”。去年以来，中小规模房企掀起上市潮，去年有正荣地产、弘阳地产、美的置业、恒达集团等，今年有德信中国、银城控股、中梁控股、中国天保、新力控股。目前，在港交所等待IPO通关的内地房企还有8家。
这被业内看作资金压力下的无奈之举，新力控股在招股书中直言，融资额的约60%将用于现有项目开发建设，约30%将用于还债，约10%将用于一般营运资金；近两年上市的房企，也大部分都把募集的资金部分用于还债。
但目前来看，中小房企上市融资的自救之路，似乎并不顺畅，58安居客房产研究院首席分析师张波分析称，调控不断加码导致房地产行业未来前景的不确定性增强，直接影响港交所对于内地赴港上市企业的判断，从而影响上市成功率；而通过上市融到的资金规模有限，对企业发展帮助不会太大。
相对而言，虽然成本高、难度大，向机构借钱或发债依然是房企的*选择。“还是在积极申请，能借到肯定会借的。”某房企资金部门负责人向钛媒体表示。今年，国内融资收紧，房企不得已转向海外，甚至再次祭出“利润黑洞”永续债，前述人士还透露，有的小房企最困难时一度依赖内部融资和民间借贷。
中原地产数据显示，中原地产研究中心统计数据显示，2019年全年，受监测房地产企业海外融资总额达到752亿美元，同比上涨52%，创历史新高。克而瑞数据显示，95家典型房企融资成本较2018年的6.53%上升了0.54个百分点至7.07%，个别房企如泰禾、当代置业则高达15%以上。
值得注意的是，多数公司融资用途为现有债务的再融资。诸葛找房数据研究中心分析师陈霄表示，在政策的严格管控下，融资渠道逐渐收紧，房企年底加快融资维持现金流安全是企业稳定发展的前提。年底房企纷纷加紧融资，主要是弥补背后的资金缺口，前期债务到期也需要大量的现金偿还。
裁员降薪，减少拿地
“开源”艰难，许多企业同时也采取了各种“节流”策略，守护“钱袋子”。
据*财经报道，碧桂园将于2020年对营销各职能部门进行大幅调整，板块整合缩减，项目公司人力资源取消，由区域公司派驻团队挂编至项目；各区域职能板块负责人将通过岗位竞聘的方式产生；后台职能板块人员相关薪酬激励方案和绩效管理办法，将采用统一框架，不再按专业板块区分。
诸葛找房市场研究员姜国君认为，这直观上体现了以卖房业务为核心的改革思路，主要原因还是对市场回款有着非常强烈的诉求。规模房企机构庞大、人员众多，在市场遇冷、政策趋严的双重压力下，适时进行改革也是有必要的。
事实上，去年下半年碧桂园便已开始进行调整，万科、保利、融信等也均在进行相关调整。万科将员工底薪比例降低，更重视绩效；保利进行内部提拔与异地调整，24位高管岗位列其中；融信将四大事业部改成十大区域公司，以“提高组织效能，激发经营活力，推进组织扁平化”。
此外，有业内人士向钛媒体透露，变相降薪已成业内常态，例如远洋地产则将月薪的20%-30%转为季度奖金，而变相降薪意味着变相裁员，但目前跳槽并不容易。“我们公司虽然没降薪，但我也两年没涨工资了，找工作找了一年多，基本都是谈薪谈不拢，让我平薪甚至降薪跳槽。我的很多朋友也是这样。”
但对于职位更高的管理层而言，离职跳槽却成为了常事。据风云地产统计，2019年全年，房企集团层面高管人事变动超过400人，涉及房企超过150家，其中辞职、退任、退休的高管接近200人。值得注意的是，离职高管中，多为经营、财务、营销等岗位负责人。
在业内人士看来，他们离职一是销售业绩压力，二是融资压力，还有反腐、业务转型等原因。某猎头分析称，一般而言，行业和公司在快速发展阶段，企业会考虑大量通过高于市场价格的招聘扩大团队，进而保证发展；在稳定阶段时，企业重点从外部招聘转移到内部培训和组织优化。“前两年部分房企激进扩张时挖人不择手段，开出行业平均水平两三倍的薪资，其它企业无奈之下只得涨薪，现在也到了泡沫破裂、回归理性的时候了。”他表示。
此外，房企的另一个重要省钱途径便是减少拿地。8月，孙宏斌曾鲜明表态：“除非特别好的机会，不然在拿地方面目前是停止的；富力董事长李思廉也亲自起草内部文件，要求“下半年原则上暂停拿地工作”。
易居研究院数据显示，2019年8月份之前，TOP50的开发商只拿出了44%的钱买地，10月份降至22%，到了第四季度就只有25%左右。中国指数研究院数据显示，2019年，全国300个城市共成交土地25899宗，同比减少1%；成交面积亦同比减少1%；土地平均溢价率13%，较2018年下滑0.02个百分点。其中住宅类用地平均溢价率15%，同比下滑0.23个百分点。
不过，还是有资金回笼情况好的头部房企、资金成本低的国企央企以及有弯道超车计划的中小房企仍在积极拿地。中金公司在其房地产2020展望中表示，TOP10的头部公司，2019年拿地货值集中度已接近50%。例如，中海下半年月均拿地规模超过120亿元；说好不拿地的融创今年新增货值已超7000亿元，与*的碧桂园相差不到50亿元。
业内仍持乐观预期
“每当房地产市场进入阶段性调整期，总会有不少‘经历寒冬期’的类似说法，但我个人并不认同。”富力商业董事长李思源近日在接受媒体采访时表示：“每一次调整都是为了停下来接受市场的洗礼、优胜劣汰，然后更好地出发。”
兰德咨询总裁宋延庆也认为，目前房地产时点依然处于行业大周期下的上升期，但其中的中小周期是客观存在的。经济学家管清友亦表示，从长远来看房地产行业仍然非常有前景，生产能力在、潜力在。但“中国在下一轮的改革领域里，房地产面临着更加艰巨的任务，从高杠杆游戏变成低杠杆制造业的游戏。”
对此，业内人士均持赞同看法。孙宏斌表示：“今后负债总量管理情况下，想增加负债是几乎不可能的，行业杠杆肯定在下降，所以这个行业我觉得会更好一点。” 旭辉控股董事局主席林中亦称：“未来几年房地产行业都会处在去杠杆降负债的阶段。要实现有质量的增长，负债率不能过高，采取低财务杠杆的策略。”
林中还提到：“房地产行业目前的确面临一些短期困难，但长期还比较好，我相信优秀的企业一定会持续长大。这个行业即使天花板了，规模量也是巨大的，即使未来每年萎缩5%，10万亿还可以保持10多年。我们要去适应过去很容易挣钱，到未来很容易亏钱的时代；过去能快速扩大规模，到未来规模增长速度逐步变慢的时代。房地产已经从过去的外延式的增长，转向到内涵式的增长。”
孙宏斌则直言，改变经济过度依赖房地产，已经是一个国家的政治高度和长期战略选择，“放松是不太可能的，基本上会持续很长时间，房地产企业一定不能有侥幸心理。”
但正如龙湖集团董事长吴亚军曾说过的一句话：“我们也彷徨，但总向前。”即使处境艰难，周巡、许军们也并未打算转行。“冬天来了，春天还会远吗？”周巡笑言。
注：应采访对象要求，文中周巡、许军均为化名。（本文首发钛媒体，作者 | 石万佳）
