2019裁员潮还未退散,他们却宣布扩招?

阿里生态支持,“新服务”战略引导,是口碑饿了么的战略优势。2020年本地生活服务战役的号角已经吹响,战局结果如何?我们拭目以待。
2020-01-14 09:25 微信公众号:鞭牛士 林立

2019裁员潮的寒意还未消退,口碑饿了么却在开年宣布了增招的举动——扩招15%一线员工,主要集中在产品技术、商户服务、城市业务运营等岗位。

随着本地生活行业升级,一线岗位如饿了么外卖员等吸纳了一批小镇青年及再就业人群,扩大了就业规模,同时也催生了一批外卖规划师、手艺人主播等新兴职业的诞生,反向推动行业运营的精细化。

此外,伴随着近期浙江省把“数字生活新服务”写进政府工作报告,将促进生活性服务业数字化、传统零售企业数字化、夜间经济数字化、推进街区(商圈)数字化改造等,阿里本地生活城市战略合作项目也陆续在三四线城市比如辽宁营口、河南郑州、河南许昌等落地。

项目将协同旗下口碑、饿了么、蜂鸟配送、有菜、星选、客如云等业务板块,引入阿里巴巴生态资源和云计算、大数据、移动支付、智慧商家大脑等数字化基础设施,以智慧商圈、智慧门店、智慧社区为场景,针对各城市提供数字商业、数字社区生活方案。逐步助力餐饮企业、商超卖场、连锁便利店、零售药店等传统企业实现“数智化”升级,打造半小时便民生活服务圈。

再加上口碑饿了么发布基于大数据分析的多个城市的第二期“江湖封神榜”,这一系列动作可以看出阿里有意加快生活服务业务的布局速度。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾表示,“以数字化为核心的“新服务”,正在创造着越来越多的就业岗位,从而推动服务行业的消费升级。”“新服务”“数字化”是近年来阿里本地生活服务的关键词。

而什么是本地生活服务行业中的“新服务”?又如何“数字化”?作为阿里本地生活服务中排头兵,口碑饿了么在开年的诸多动作当中或许透露了一二。

本地生活服务进入两寡头时代,“到店+到家”服务竞争更多元

易观千帆数据显示,2019上半年中国本地生活服务市场的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。

专注细分领域的垂直平台市场上已有较为突出平台成长为头部,如鲜花类花点时间、花加;生鲜类盒马鲜生、每日优鲜;美容类河狸家等。

而综合平台方面,口碑饿了么与美团点评依然是本地生活服务领域市场占比较大的两大巨头。虽然仍有不少新玩家涌现,但总体行业规模和布局保持稳定。

随着下沉市场消费潜力的释放,本地生活服务领域中消费占比较大的餐饮行业依然拥有较高的市场规模,据艾媒咨询数据,预计2020年达3249亿元,但同时增速趋缓,越来越多企业急需降本增效。

这些趋势、特点给了餐饮、综合类本地生活服务平台以机遇,“到店”和“到家”的业务场景能将消费者与众多线下商家建立强关联。

在饿了么与美团营收占比较大的外卖业务上,双方一支存在竞争。而要对抗甚至拿下餐饮、本地生活服务行业的更多城池,需要更多力量联动。

2018年4月,阿里联合蚂蚁金服对饿了么完成全资收购,并在半年后,正式合并了口碑与饿了么,成立本地生活服务公司。有了口碑,到店场景就有了加持。

据易观发布的《中国餐饮商超数字化实践洞察2020》报告数据,2019全年互联网餐饮外卖交易规模超7274亿元。三四线城市中小商户接入饿了么口碑数字化服务数量翻了一倍。

在餐饮外,商超、便利店、生鲜品类等在2019年取得高速发展,上线饿了么口碑的商超便利品质商户以及生鲜外卖品质商户数量同比增长超过130%。目前,饿了么口碑商超百货门店接近20万,生鲜开放平台覆盖超过400座城市。“新服务”为每个商户配备独立的“数智中台”。

在线上流量抵达天花板,烧钱补贴难以维系营收预期,本地生活服务行业竞争变得更多维,阿里要打出组合拳。而背靠阿里生态体系,口碑饿了么更将拓展本地生活服务行业营销场景的覆盖。这样的战略优势,或许是美团缺乏的。

阿里“全家桶”上阵,口碑饿了么现“结构性”优势

一直以来,阿里的电商基因印象在大众心中根深蒂固,发展至今,阿里涉足本地生活服务,在线下扎根,想要通过各业务协同,完成服务产品的数字化营销,对线下商家的数字化赋能。

早在2018年2月,阿里即宣布升级“三公里理想生活区”计划,从北京扩展到全国各大城市,协同整合基于三公里半径内的到家和到店业务场景。包括口碑饿了么、阿里健康、星巴克、零售通、大润发银泰百货、盒马、淘票票、淘鲜达、飞猪等各大业务品牌和事业群均是协同整合的对象。

基于此,加入阿里本地生活体系的商家能享受30分钟达的本地生活服务即时配送体系。去年9月,全国21城超150家盒马门店就全量上线饿了么平台,用户通过饿了么也能享受盒马的商品服务,同样也可享受30分钟达。

除了物流配送,在线下阿里还将本地生活服务场景与出行信息生态链接,同样在去年9月,高德地图和口碑饿了么推出全新合作:用户在高德地图搜索门店位置,或用“探索附近”功能搜索“美食”等,将一键直达由口碑饿了么提供的门店页面,并可直接享受“排号”、“预定”、“外卖”、“预定自提”等多种服务带来的便利。

而在另一端,商家可在一套统一操作系统下获得多个入口,多平台的流量支持,位于偏远地区的中小商家也因此获得了便利。据悉,在测试阶段,有口碑平台商户实现了日均成交额超10倍的增长。

这样的联动效应在大促营销节点体现得更明显,2018年11月,口碑饿了么首次参与天猫双11,也是本地生活行业与天猫双11的首次融合。

而在过去不久的2019年天猫双11,随着阿里内各个商业体的底层与数据打通,生态进一步融合,口碑饿了么首次联动淘宝、支付宝开通百场商户直播,既包括淘宝当家网红的带货直播,也有街头巷尾,民间美食、手艺人的商家自播。带给用户“上口碑饿了么不但能买吃的还能看能学怎么做吃的”的全新体验。

在线上,此次双11口碑饿了么联合星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客等推出电子券包,据悉,双十一当日上午8:29分,肯德基在2019天猫双11全球狂欢节上的销售额正式突破1亿元。这是中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌。

另外,天猫双11开启不到2个小时,麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客交易额纷纷超过去年全天总额——1:02分,汉堡王总交易额超去年全天;1:18分,肯德基总交易额超去年全天;1:33分,必胜客总交易额超去年全天,麦当劳更是在30分钟内实现总交易额超去年全天。

双12,口碑饿了么平台商品更进一步登陆聚划算,不少餐饮商家推出“买一送一”、“限时5折”等符合聚划算平台营销特点的优惠套餐,将销售前端与本地生活各类商品数字化对接,销售渠道的互通也带来流量的互动。

值得一提的是,口碑饿了么也与优酷进行了互动,结合热播剧《长安十二时辰》,口碑饿了么与优酷不仅在各自平台和其他社交平台进行用户引导和互动,还以创意广告的方式推广饿了么夏季战役717大促,既增强了观众与剧集的互动,有效加强饿了么品牌认知,也实现大促期间的有效转化。

据悉,《长安十二时辰》第二季播出后,主角张小敬吃的水盆羊肉和火晶柿子热度高涨。北京市陕西水盆羊肉外卖订单环比增速全国最高,达到133%,而火晶柿子的淘宝搜索量也暴增2127%。而在双十一期间,用户观看优酷视频的同事也可以点饿了么外卖红包。

阿里“全家桶”的“矩阵式”联动玩法早已有之,背靠阿里生态,口碑饿了么也拥有了淘宝、聚划算、支付宝、盒马鲜生、淘鲜达、淘票票、飞猪、阿里健康、闲鱼、银泰等业态的支持,线上联动线下,多个流量入口,吸引用户参与,让本地生活百万商户获得数字化营销能力。

而其余平台也能通过与口碑饿了么的联动,拓宽营销品类,获得流量互动。在2018年加入88VIP的口碑饿了么,在去年8月8日公布了“超级会员一年成绩单”成绩单,数据显示:2019年,97.1%品牌有效通过口碑饿了么的会员体系提高了拉新、复购率。

数据显示,截至2018年10月,来自支付宝及手机淘宝的外卖订单量已经占到饿了么总订单量的三分之一;截至去年9月,88VIP会员在饿了么平台上的平均客单价比饿了么本身的超级会员客单价还高20-30%。商业协同效应影响显著。

可以说,口碑饿了么超级会员正成为一股有力纽带,连接本地生活商户与普通用户、阿里会员、平台。

“新服务”战略加持,商户数字化改造赋能未来可期

以什么样的方式连接?

随着线上流量红利见顶,平台纷纷走到线下,走到商家端。2019年4月,阿里本地生活服务公司总裁王磊宣布全面开拓国内三、四线城市,帮助当地商户通过数字化升级提高服务消费者的效率和品质。

11月19日,口碑饿了么正式推出“新服务“战略,从商品到服务,为品牌商家配备全新的服务工具,全链路构建数字化中台,全面提升运营能力,助力商家降本增效。也为用户带来全新的服务体验。

“新服务”战略,首先新在线下,新在下沉市场。

艾媒咨询调研报告数据显示,2019年上半年中国二线城市本地生活服务用户到店服务月均消费金额高于一线城市。

目前,本地生活服务平台在一二线城市的业务布局已经较为完善,竞争已趋于白热化,而随着城镇化建设加强,下沉市场消费潜力逐步开发,下沉市场对生活服务产品的需求将进一步激活,因此对于下沉市场特别是配送服务品类的生活服务产品进行拓展的必要性也变得更强。

与此同时,“新服务”也新在数字化,以数字化服务触及下沉市场。

近日,口碑饿了么在多个三四线城市发布餐饮行业江湖封神榜,这是口碑饿了么发布的第二期榜单。在去年“双12支付宝生活节”启动之初,已经有北京、杭州、成都、广州等13座城市的1730家店铺入围首期“江湖封神榜”,用户可以通过口碑app找到上榜店铺。

据介绍,“江湖封神榜”并非采用平台“流量式”评价体系评选,而要经过美食体验者、观察家、媒体团在内的本地评审团提名,阿里本地生活大数据进行智能评分,众多受邀消费者亲身体验投票得出。此外,基于大数据能力,榜单还会根据消费者日常口味和消费习惯,生成个性化推荐。

这是对市面上榜单依赖流量话语权的数字化改造。据阿里本地生活服务公司总裁王磊分析,本地生活行业数字化渗透率不足15%,与电商之间的差距至少五年。让街巷里的普通夫妻店吸引到更广范围内的消费者,已经不能再靠几年前平台烧钱补贴来解决了。阿里以“新服务”数字化改造本地生活行业空间大,难度也大。

去年11月,口碑饿了么发布了《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》,报告数据指出,超过60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具,约72%商户渴望全渠道运营。

除了矩阵联动的营销方式,去年1月,阿里发布阿里商业操作系统,中小企业商家可通过中台实施观测、分析自身运营数据,对自己在口碑、饿了么、淘宝、天猫、支付宝等多个平台的店铺进行统一运营。从而触达新客、活跃老客,实现数字化转型升级。

阿里本地生活副总裁李杨东曾表示,在本地生活行业,阿里巴巴商业操作系统可以为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台,向上链接口碑饿了么以及阿里系的公有市场渠道,向下链接集团数据能力,并与阿里妈妈广告系统打通。

合作后还可以打通线上线下全渠道会员体系,根据会员的消费习惯和消费能力做标签,可以实现权益、储值支付、卡券、标签多方位的集中统一管理,有效实现精准营销。同时还能利用大数据分析技术,开展更多新业务。

基于阿里商业操作系统,阿里旗下多个平台赋能商家实现数据增长,天猫平台过去半年超9亿新增粉丝,钉钉帮超1000万企业实现数字化转型,淘宝触达超过4.5亿下沉市场消费者。包括立白、宝岛眼镜在内的品牌上收获了数据增长。

去年双十二当天,口碑饿了么与阿里其余平台协同联动下,沪上阿姨、桂源铺、沙绿等品牌的会员新增数量超过去3个月用户总数的10%。双十二期间“CoCo都可”30分钟成交额较双11增长200%;汉堡王1小时销量超越历史同期250%。

餐饮外,其余生活服务产品也要有不小增长,美容、美发、美甲套餐较双十一成交额增长74%,健身套餐再增长73%,KTV套餐再增长89%。

对中小零售商来说,这何尝不是一个打破获客难、营销难的机会。

今年1月7日,宁波市鄞州区市场监管局与饿了么、阿里云、客如云、CityDO等合作打造的数字化运营和管理的智慧菜场项目正式启动。当天上午,“联心饿了么智慧菜场”接到的饿了么订单量已经占到总体订单的近2成。

据介绍,菜场每个档口的称重收银一体秤上,既帮助摊主线下交易的完成更便捷标准,同时也记录运营数据,可供摊主查询追踪。

据悉,未来联心饿了么智慧菜场二期还将通过AI技术、区块链等技术,由人工监管变数字监管,并打通“浙政钉”,实现农贸市场市场监管掌上执法。

去年年初口碑饿了么与美团相继宣布了商家佣金率下降的扶持计划,但佣金减少不如帮扶开源,数字化“新服务”更像是“活源头”,更能帮助商家激活商业前景。

阿里生态支持,“新服务”战略引导,是口碑饿了么的战略优势。2020年本地生活服务战役的号角已经吹响,战局结果如何?我们拭目以待。

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