当代消费众生相

一个网生青年的一天是怎样的？

起床刷微信，出行刷微博，购物上淘宝，一日三餐则离不开美团优惠券和下饭短视频。

作为消费主力军，当代人的生活被各种APP包围，踏入线下的每一步都在互联网上有备份。作为一个攻略迭出的年代，有人教你怎么花钱，有人教你怎么赚钱，当然，也有人教你怎么省钱。

消费主义1.0，省钱是拒绝网购，断舍离保平安，消费主义2.0，省钱是双十一狂囤，买买买秀快递盒。

到了如今，大众消费观又摇身一变，钱是要花的，但花冤枉了不行，小作文抄起来，「钱商培养」成为当代人网络生活*课。

艾瑞咨询用最新发布的《"新钱商"时代——在线生活服务消费洞察》报告（以下简称「报告」），向我们展示了一个更多元的消费众生相。

01 钱是要花的，可冤枉了不行

轰轰烈烈的电商时代带给人们一种错位的消费现实：花钱去省钱。

双11、618、年货节，所有的电商节日都在告诉你，买的越多越划算，于是我们绞尽脑汁拼凑满减，不放过任何一个低价促销。但最终，我们买的越多，钱花的也越来越多，所谓省钱，成了我们放心大胆剁手的理由。

近两年，随着消费市场渐渐回归理性，大众对「囤积=省钱」的执念有所降低，一种区别于「物质主义」的消费观站上台面，这一代消费者对「省钱」有了新的理解。

根据艾瑞咨询的报告，新钱商时代来临，消费市场渐归理性。

所谓「钱商」，简称MQ（Money Quotient），是家庭、个人通过金钱实现人生目标的能力总和，按金钱的使用途径分，包括储蓄、投资、消费的效用与合理性。

在过去，人们用「钱商」的概念衡量企业、家庭或个人的投资理财能力、风险控制能力和投资决策的理性程度，在互联网下半场，大众消费观念进化，钱商的含义也更立体起来。

那么，「新钱商」又代表着一种怎样的消费趋势和理念呢？

早前，中国市场曾沉沦于消费文化的急速膨胀，从品牌到消费者都疯狂迷恋着商品背后的象征意义和符号。

而新钱商时代的带来则意味着， 「大多数成熟消费者的消费理念从"消费主义"向"本真主义"过渡，从"以消费为目的"到"通过消费过更好的生活"——从商品到生活服务均呈现出对于品质与价格合理性的重视。」

简而言之，随着一轮又一轮消费主义的洗礼与退潮，有相当大一批消费者逐渐从无度的狂欢中醒来，转向更克制理性的消费选择。

这些趋势在报告中都有得到投射。

比如，经济越发达的地区「钱商」特征越明显，2019年，广东、江苏、北京、浙江、山东位列生活服务消费频次前5名；而从优惠券、团购活动实现的省钱数量看，江浙沪人民在省钱的金额上遥遥*，尤其是上海人民单笔消费平均省钱金额是广东的2.02倍，而在年龄结构上，也呈现出银发族、家庭中坚力量、新晋父母、95后等老少通吃的结构。

可见，越是经济发达，经受消费主义洗礼多，同时消费水平又高的省份，人们的消费决策和对省钱的热衷程度越高。

另外，《报告》还显示，对于生活在这些地区的人们来说，购买优惠券、团购等消费行为已经成为用户在线生活服务消费的「标配」。

写字楼的青年，点外卖必开会员，六个会员红包不够用，还会再开加量包，搭配津贴、满减，一份外卖绝不虚高；周末外出聚餐，挑选餐厅必看排行，性价比与就餐体验都要兼顾；同时，大众点评写起来，没准哪天抽中霸王餐。

对于新钱商时代的消费者来说，钱是要花的，但冤枉了不行。不被双十一的「囤积」绑架，不被消费主义的「符号」洗脑，用理性消费改写人生体验。

02 当消费升级撞上数字化

消费升级一直是最近几年国内互联网企业与大众传媒议论的焦点。

而这场升级除了得益于大众消费观念与生活水平的进阶，也离不开数字化技术所铺就的花团锦簇。

作为全球*大人口国，中国经济在改革开放后释放出巨大的红利。浪潮之中，也催生了无数新的经济体，比如社交赛道的腾讯，电商领域的阿里，还有以美团为代表的生活入口和超级App。

当然，不仅仅在消费市场，在资本市场，超级App所带来的价值也在被不断看好。

在2019年度的《互联网趋势报告》中，互联网女皇玛丽·米克尔就曾形容美团点评前所未有地将消费者与本地企业连接起来。

近600万商家、无数小微企业，在数字化趋势下，与分散在各地的消费者实现了连接，并由此开始了一场改造线上与线下生活的使命之旅。

艾瑞咨询的《报告》也显示，在新钱商时代，生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的2B+2C模式过渡。

对于用户而言，使用生活服务类平台的初衷也不再只是为了便宜实惠，而是为了充分、全面地比较商家信息。

尤其是以美团为代表的「Food+Platform」模式，在本地生活服务中，以吃为核心，不断满足用户延伸出来的酒店旅游、门票、休闲娱乐、出行等各种生活服务需求。

互联网企业通过数字化技术解决了信息不对称，连接了人和服务，在提升商业效率的同时，也让消费者获得了更多选择。

总结来看，在线生活服务平台的诞生，将用户的搜索请求与高质量的本地商家连接起来。它一方面极大地提升了人们的生活体验，带来更立体的消费选择，也使得商家可以在更低的前期成本下去接触更多的消费者，实现更高的转化率。

03 走向囤积的反面

物质主义还是体验主义？

这不是一个选择题，对于当代人来说，省钱并不是物质断舍离。这就好像，科技的诞生从一开始就是为了提升生产效率，让人类生活更加舒适，而不是让人无用武之地。

省钱的意义也不是物质苦修，戒断口欲，而是将钱花在值得的地方，「花得更少，生活更好」才是修炼「高钱商」的意义。

举个例子，具有「高钱商」典型特征的用户画像往往是这样的：银发网红阿姨擅用团购到餐产品，用买五颗莴笋的钱，喝五星级酒店下午茶；饭圈追星女孩为爱豆豪掷千金，但巧用「酒旅优惠」，就能在飞去演唱会的途中省一大笔。

这就好比PC互联网时代，擅用搜索引擎是百度一下你就知道，移动互联网时代则可能是看知乎回答刷B站学习，而在线生活时代，巧用美团这种「到店服务」则是消费常态。

当代人的生活方式不断进化，消费时代的主题也不停刷新。各种产业的发展在带给大众更多消费选择的同时，也在考验着每个人是不是拥有安排好生活的能力。

所谓消费选择，不仅仅是在有限能力里，可以选择的品质更好或更差的东西，而是所花出去的钱，是不是有带来相应的或更好的体验。比如，好不容易排上了网红餐厅，却因为点餐没看攻略而错过爆款单品；明明团购摄影套餐拍出来更便宜好看，却不小心盲选线下实体店，花了高价，婚纱照却是影楼风。

比起双十一草稿打满一页纸，最终却因为没把预售算进去而亏了好几十，显然是后者亏起来更肉痛。

对于「高钱商」人群来说，理性消费从来不是花更少的钱享受缩水的服务，而是花更少的钱享受同等、甚至更高质量的服务。

新钱商时代的消费者之所以要走向囤积的反面，修炼属于「高钱商」的省钱态度，是因为电商平台所宣称的「省」常常带给人们额外的开销。卸妆水囤到过期，为了凑单买上一些没有用处的闲置物品，甚至还有可能落入商家先涨价后降价的陷阱。

社交媒体上越来越多的用户开始宣称感受到电商节日的降温，其实，*的原因是电商平台那套看似省钱，实则费钱的逻辑在消费者数年来的钱包教训中跑不通了。

当代人正在从电商时代轰轰烈烈的囤积癖中逃离出来，用更理性的消费态度去规划现实生活，并逐步将消费重心向体验型迁移。

正如《新钱商时代：在线生活服务消费洞察报告》所显示的那样，在传统消费者眼中，所谓「省钱」，是指收入限制与消费能力低导致的对消费内容的妥协，是在高品质和低价格商品之间的被动取舍。

但「新钱商」时代，省钱是一种主动的价值主张，与收入无关，甚至对于一部分消费者而言，在追求「享受型」消费的同时，也可以追求理性和简约的消费观念——享受型消费同样可以精打细算，普通人也可以通过优惠券、团购活动实惠地购买。

所以，走向囤积的反面，并不是物质的全面「断舍离」，也不必委屈自己，而是成为一个「精明」的消费者。

事实上，这种观念正在以极快的速度改变着消费新生代们，促使中国消费市场走向千人千面的消费分级时代。

来自《麦肯锡：2020中国消费者调查报告》的数据显示，2012至2018年，中国城市居民人均消费增长了65%，远远超过通货膨胀率和GDP增长率。但其中有60%的受访者表示，即使感觉富有，但仍然希望把钱花在「刀刃上」。尤其是在具有代表性的人群中，有人仍在增加支出，也会为高档商品支付更高的价格，但也有的调整了消费方向，开始努力省钱。

「精明买家」、「高钱商人群」、「体验型消费者」的出现，其实是中国消费社会周期性发展的结果。

当消费者越发理性，甚至不在意别人的目光，不需要用商品背后的象征意义和符号价值来定义自己时，鲍德里亚在《消费社会》中所担忧的「符号的作用」就消解了。

对于大众来说，新钱商时代的生存要义是关注围绕自身的消费，重视对自身体验与生活品质的提升，而不是被消费主义驯化。

所以，「走向囤积的反面」，其实也是在走向消费的正面。