生鲜“浩劫”：要么赢，要么死

平地起惊雷，游至深水区的生鲜电商们，在2019年开始集体坍塌。

背靠美团的小象生鲜，在今年4月宣布进入调整期，连关5家门店；5月31日，“扛把子”盒马鲜生正式关停昆山新城吾悦广场店；6月才融资逾6亿元的呆萝卜，在11月被曝出资金链断裂，最终在合肥重启业务；进入12月，武汉吉及鲜融资失败，开始大规模裁员关仓；生鲜鼻祖易果生鲜第三次被列为执行人。

不过一年，大批玩家从山巅跌落至谷底，这个被追捧为近年来最火热的创业风口，已降至冰点。

从最初的垂直电商、前置仓到家，再由到店自取、社区团购到菜店代运营，生鲜电商的模式一直在迭代升级。尽管前赴后继者众，迄今为止，“试错者”们一直未能找到理想的运营状态，也尚未出现过一家类似淘宝、京东这样的“生鲜巨头”。

另一个残酷的现实是，生鲜电商是个重投入且盈利周期漫长的行业，烧钱可以烧出短期规模，但烧不出未来，而资本的若即若离，更像一把利刃，刺向命悬一线的生鲜电商。

洗牌还在加速，这条未被验证过的赛道上，注定只有极少数人可以活着走出去。

群雄逐鹿

今日资本创始人徐新曾放言：“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。”

2012年，成立不久的生鲜电商“本来生活”策划了一场“褚橙进京”活动，褚橙卖出近200吨，这个现象级营销引得业界高呼：“生鲜电商的风口来了。”

此后两年里，生鲜交易确也不负众望，规模一直翻倍速增长：2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长221.5%，2014年仍有125.8%的增速。

面对这片诱人的新蓝海，无人会不动心，互联网巨头闻风而动之时，无数创业者亦疯狂涌入。据统计，仅2015年，我国大小生鲜电商平台就达到了4000多家，比起百团大战和共享单车之争，有过之而无不及。

也正是这一年，生鲜领域的融资事件创下历史新高，达到惊人的70次，融资金额更是从2013年的1.3亿元上涨至101.6亿元。

纵观此阶段兴起的生鲜o2o，多数是通过轻模式实现快速扩张，即自己做平台，供应商提供商品，物流公司做配送，平台主要做营销。

但上游生鲜标准化程度不足，国内冷链物流基础设施薄弱，生鲜电商不介入这些环节，就无从保证商品品质，埋下了日后隐患的种子。

到2016年，大批生鲜o2o走向倒闭，美味七七、社区001、青年菜君、许鲜等一众热门项目挥泪退场，更多创业公司甚至没能留下姓名。

重生的曙光出现在2017年，在“新零售”的风潮下，生鲜电商二度风生水起。2016年，阿里巴巴推出盒马鲜生，腾讯紧随其后，于2017年末投资永辉超市旗下的生鲜超市超级物种。

不到一年光景，生鲜赛道内再次人满为患，巨头们跑马圈地，创业公司侧翼入场，投资机构鼓风助航。整个2018年，国内22家明星生鲜电商就拿到了120亿投资，生鲜电商起风7年，已有上千亿资金注入。

据艾瑞咨询报告显示，生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元，未来生鲜电商市场还将继续高速增长，预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

▲资料来源：艾瑞咨询，华创证券

千亿市场份额摆在眼前，即便是以死亡为赌注，谁也不愿轻下牌桌。几经洗礼后，2019年的生鲜零售市场，已成四分之态。

一为传统的B2C自营模式、平台模式，以京东生鲜、天猫生鲜、拼多多为代表；二为“前置仓到家”社区模式，以每日优鲜、叮咚买菜等为代表；三为“到店”模式，以呆萝卜、生鲜传奇为代表；四为“到店+到家”模式，如盒马鲜生、7Fresh等。

▲图：艾瑞咨询

战旗猎猎，锣鼓声声，技术和资本的力量正渐渐磨平壁垒，打下更多的市场意味着拥有更大赢面，抢滩大战一触即发。

生死鏖战

进一步的下沉势不可挡，当初高冷的生鲜电商们成了接地气的 “互联网菜市场”，背后的竞争日趋白热化。

盒马鲜生狂奔突进，30个月进入20城，开出160家门店，背后阿里的投入在百亿级别；“资本宠儿“呆萝卜”规模不断膨胀，数月内门店从300飙到最终的1000多家，8个月内共计烧掉18亿元；每日优鲜的前置仓数量，从2017年底的800个到2018年发展到1500多个，到了2019年，一年就新增1000个左右的2.0版本前置仓。

在疯狂的扩张中，还伴随着高额补贴大战。用户登陆生鲜类APP，可收到大面额的满减代金券，还有新人红包、邀请好友领优惠券等，以及0元配送费和0元起送等。

在物价飞涨的情况下，生鲜电商不惜用补贴平抑商品价格，以此快速赢得用户。“有人就点了一扎0.99元的油菜，也得免费配送。”一位匿名配送员透露，“每个月亏损都在几千万元，做一单亏一单。”

起伏初期，物美价廉几乎是所有生鲜平台呈现出来的“景象”，但一切都是建立在烧钱的基础之上。

生鲜电商并不是门轻生意，资本的逐利性，注定其耐心有限，盈利模式久无突破，漫长的回报周期让其态度变得微妙起来。

与之对应的，是2019年生鲜领域投资总量和投资笔数的下降。据网经社“电数宝”监测数据显示，截止2019年12月11日，2019年内生鲜电商行业的融资事件数量为22次，同比下降38.89%。

在高昂的成本支出与投资遇冷的双重压力下，生鲜电商行业的负面新闻频出：每日优鲜被指出本该一小时送达的蔬菜在仓库滞留超一周；有媒体在“卧底”后曝光盒马鲜生存在以死鱼冒充活鱼的现象。

除此之外，在媒体和资本的鼓吹之下，生鲜电商乱象丛生。今年5月上旬，估值超10亿元的“鲜生友请”宣布其全部门店“暂停营业”，7月，一张逮捕令以“涉嫌非法吸收公众存款”的名义带走了5名管理层。

2019年10月，福建生鲜电商“迷你生鲜”利用拉人头行欺诈之实，薅光800万会员费后人去楼空，外界对于生鲜业的质疑之声尘嚣日上。

问题如同滚雪球般积重难返，厄运接踵而来，诸多曾“显赫一时”的入局者们纷纷溃败——我厨，吉及鲜、妙生活，整个2019年成了名副其实的“灾难之年”。

▲图：连线Insight

覆巢之下，安有完卵，巨头的生鲜业态也未能幸免。美团旗下的小象生鲜如今仅剩2处门店支撑；永辉“超级物种”三年亏了十个亿，上海首家门店于今年7月关闭；阿里投资的易果生鲜“安鲜达”也在2019年10月底开始全面解散。

表面看起来风光无限的生鲜市场，内里已脆弱不堪，而从头溯源，这场“浩劫”并非无迹可寻。

一、盲目扩张求规模，资金链崩盘

长久以来，生鲜电商玩家习惯烧钱抢市场，即使有着雄厚的资本支撑，价格战也非长久之计。

单点模型没有跑通的情况下，规模越大，亏损越大。一个店都挣不了钱，100个店凭什么就能挣到钱，一年两三百倍的增长，这个逻辑本身就不合理。

呆萝卜创始人兼CEO李阳就在资金危机后公开表示：“我们低估了生鲜的烧钱速度，步子迈得太大而失血过快。”

加之生鲜市场的商业模式易被模仿，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验及配送方面的特点并不突出，所谓的烧钱培养市场无异于伪命题，这种没有形成核心竞争力的模式，注定无法持久。

跑马圈地的后遗症又导致整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等问题屡遭诟病，加速“倒下”。

对于一心依赖融资来续命的生鲜电商们来说，早已把命脉交到了别人手上，何时死亡只是时间问题。

二、产业供应链损耗大，成本高盈利难

生鲜多是损耗率极高的品类（生鲜损耗率平均为5%-10%），从产地走向餐桌间的每个环节，相继对企业提出了货源地、仓储、运营、物流、品控等要求，而具体的落实都离不开巨额资金的支撑，尤其是冷链物流的成本极高，动辄上亿起步。

此外，即便辛苦自建物流、降低物耗，生鲜电商的产品毛利率约在20%左右，仓储运营成本能占到1/3，物流成本再占1/3，只有把客单价提起来，才能把成本降下来，但这绝非易事，被高成本压死的 “妙生活”就是鲜明的例子。

要在一个易损、高频但价格敏感的非标品类里追求高毛利和高回报的未来，必然是一场持久攻坚战，试图用百米冲刺之速跑完马拉松，体力不支是必然结果。

与其说生鲜电商正经历前所未有的寒冬，不如说行业拐点已至，唯有真正优秀的商业物种，才能穿越冬天。

前路几何

经过资本和市场的较量，生鲜电商格局初定，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等头部平台占据了近九成的市场份额，生鲜电商已经从模式淘汰赛，进入到了不同模式里面的淘汰赛阶段。

盒马姿态越来越亲民，将盒马菜市开在了小区周边，开始卖散装菜。盒马鲜生门店也单独辟出“平价菜场”，主推1块钱的平价菜和10块以下的水果，直接面向被叮咚买菜等俘获的普通消费者。

为了攻入对手领地，盒马总裁侯毅表示将在上海、北京等市场布局前置仓“盒马小站”，未来继续下沉，将店“开在房价5万元以下的地方。”

在激烈竞争和盈利目标下，盒马已扭转思路。“下一步的目标是把覆盖率提高，从原来找好的位置变成把缝隙填上，从原来的标准店改成精细化运营，用不同的业态去覆盖不同的消费群体。”一位盒马内部人士表示。

2014年成立的每日优鲜通过对前置仓模式的探索，将高货损和体验差两大难题迎刃而解，虽前期成本投入巨大，但这套模式让资本愿意持续押注，并最终引来了腾讯投资，以腾讯庞大的流量资源，帮助低成本大量获客。

每日优鲜已发布前置仓2.0版本，单仓300-500平米，单仓SKU3000个，同时建立城市中心仓，城市中心仓3万SKU，前置仓也是中心仓的分拣站，超市快送与B2C结合。

在北京站稳脚跟后，每日优鲜将目标快速投向华东市场，计划未来三年内实现“百城万仓”的区域覆盖。但CFO王珺也坦承，20%的毛利覆盖10%-15%的成本，算下来净利润接近极限，高成本依然是每日优鲜的“悬顶之剑”。

作为不可小觑的新玩家，叮咚买菜选择以高频需求的蔬菜品类作为切入口，抓住了用户刚需，但随着盒马、每日优鲜进军上海，叮咚买菜的区域流量遭到分食，面临前后夹击。

如今各家都在借鉴平价蔬菜引流，若叮咚买菜核心业务无法带动其他高毛利产品销售，客单价低的缺陷得不到解决，盈利空间将极为有限。

海通证券在关于叮咚买菜的研究报告亦指出，单仓做到1250单，即可突破盈亏平衡，毛利率可达30%，目前叮咚买菜日订单量为750单，仍存在很大缺口。

一个潜在的地下金矿现世的过程，必然伴随着行业格局的剧烈地震。正如《权利的游戏里》所说：“要么赢、要么死，没有其他选择。”

可以预见的是，2020年的生鲜电商博弈将更为残酷，谁都有机会突围胜出，谁也都有可能倒在黎明前。

终局将至，不妨拭目以待。