崽崽zepeto朱丹妮：坐拥亿级用户增长，低成本网红推广策略

NextWorld峰会是由七麦数据发起，联合行业投资机构、平台、媒体共同举办的移动互联网行业增长盛会。目前，已成为国内最具影响力的互联网行业增长盛会之一。七麦基于移动大数据的绝对优势和对用户的感知与洞察，捕捉领域新风向，聚焦行业新观点，旨在为移动互联网人打造最具内容价值的交流平台。2019第四届NextWorld峰会汇聚了3000+创业者、资深大咖、权威媒体等重磅嘉宾，以全球视野，聚焦移动增长领域，链接智慧，共话增长之道，激发企业创新活力，推动全球互联网行业发展。

会上，崽崽zepeto中国市场负责人朱丹妮发表了《坐拥亿级用户增长，低成本网红推广策略》主题演讲，以下为演讲实录，经投资界（ID：pedaily2012）整理编辑：

我2010年就加入到了创新工场，是最早一批加入创业的人之一，然后2013-2018年做了一款垂直领域的App叫课程格子，当时在大学生领域还可以。因为流量的稀少和垂直人群的稀少，开始关注更广的领域，所以从2017年的下半年，做了一个针对大学生的小型MCN，当时做了一些学生里面的KOL，去做一些推广活动。 

当时我想了解从流量的角度看，从网红的角度看，这个事到底是如何进行的？了解清楚了以后，因为本身还是非常喜欢互联网，喜欢App，所以今年我进入了这家公司。崽崽是zepeto的中文版，我们是独立运行的。

崽崽是什么呢？当你拍照的时候，你生成的虚拟形象，可能眼睛像你、鼻子像你，你再微调，它就是另一个世界的你。下一步，有了好的脸之后，需要买衣服装扮自己，当你有了一个虚拟的人物以后，就进入另外一个世界。这是一道门槛，你有了这个形象，你就有了进入另一个世界的钥匙。下一步，可以去网红推荐的纽约酒店拍一张照片，还可以代替你去打卡运动。

今年2月份的时候，我们和耐克合作，耐克线下会同期上这些鞋、帽子和衣服。所以这是2.5次元的另一个展现。我们在崽崽里面会把耐克的东西还原成3D画 ，所以当你看到耐克店里有了这些衣服之后，在线上你的崽崽也可以穿上这样的衣服，对于另外一些人来说，耐克的东西可能很贵，但是我买一个崽崽里面的耐克只需要10块钱。

在崽崽之前，我们见过很多基于兴趣的社交，基于这样那样东西的社交，但是真正到了zepeto这件事之后，我发现了一个词叫做“审美社交”。一个虚拟的团体之间认识的方式就是它们的脸长成它们喜欢的样子，它们的搭配是彼此喜欢的样子。所以我们在日本有一个用户发起的虚拟团体，叫ZTT48，它是对标日本的那个少女团体，这些人会在他们的网站上海选票选，他们有自己的推特，所以崽崽总是在一个现实与虚拟的中间地带存在，并且发生影响力。

因为在崽崽里面我们给用户提供了很多地图，有很多很多场景，我们希望用户能在更多的场景里面穿上他们喜欢的衣服，进行看脸时代的审美社交。比较可爱的是，当时有一对小孩在崽崽里边，因为崽崽的长相认识，然后他们在崽崽举行了婚礼，然后他们还在快手上直播，希望所有见证的同学都能来参加。

我觉得之前的虚拟偶像，其实还处在非常早期的阶段，它很好看，有完整人设和包装，但是有一个很重要的点是它需要很多东西才能做，但是今天崽崽出现了，我觉得这是一个虚拟世界、虚拟偶像的2.0时代，因为我们给了用户一个工具，可以开始他的UGC，可以在这用这个工具创造。很多粉丝会去捏一个明星的崽崽，比如杨幂的粉丝说在现实的场景里面，杨幂不是非常会跳舞，他希望在崽崽里面杨幂可以能歌善舞。

在了解过整个产品之后，从产品和市场的角度来看，为什么这一款产品能霸榜10天？   

第一，我觉得美是一定的，不管你的设计如何，相信所有人对美的感觉是有认知的。所以崽崽有一个好处，就是你做的一个东西，它像你，但是又比自己好看一点，只有在这种情况下，大家才愿意分享，所有的滤镜也都是这样，你看这是我的崽崽，还是有一点像的，还能满足刚才说的这一点。

第二是经典，去年年底到今年所有发的PR稿里面，提到我们的时候都会提到QQ秀，说它是一个3D版的QQ秀，我认为这个是好的，大家对它有认知的话，是很好推的。 

第三就是强分享动机，在朋友圈火爆就是因为脸熟，你认识我，当你看到我发崽崽进来的时候你觉得这小人儿有意思，怎么做的？所以为什么这件事我们推网红，是因为当你关注一个网红的时候，你知道他长什么样，所以当他发一个崽崽的时候，你也能知道这东西原来可以长的跟他一样，我是不是也可以？

第四是产品裂变点，我们今年年初上了另外一个产品的裂变点，就是合照功能，当我想跟一个人合照的时候，他必须拥有他的崽崽，如果我想完成宿舍的照片，我需要让我宿舍的另外三个同学也下载崽崽，然后我们才能产生合照，我们因为这个裂变点又一次达到了数据上的高峰。   

其实2017年大家慢慢重视网红这件事，到2018年MCN从大概一两千家到了五六千家，这是一个绝对爆发式的增长，为什么大家看重网红会选择KOL推广？今天说一个美妆博主，他不光是一个美妆博主，他还跟你分享日常，跟你聊天，跟你评论。

那为什么我们选择KOL，不选择传统媒体。因为KOL是可以传递的，当他的粉丝喜欢他的人，把这个东西传递之后，那么流量就还有他粉丝的粉丝，对于传统媒体，不管投一个App还是什么，都只针对这个人群。

第二是它的可持续性，对于KOL来说，他的可持续性体现在两个方面：

1、第一次发的时候会有一个爆发，一个月之前我们在B站和小红书做了两个相对于这个人的爆款。对于B站这个平台来说，网红在发布之后，如果这是一个爆款的话，在第二周的周末仍然增长10%以上的前台播放数据，对于小红书来说，会在前7天完成300%的增长，在这之后每天增长5%，如果这不是爆款，每周会增长5%，所以流量是持续的，这是传统没有的。

2、它的另外一次流量产生在哪？就是过了产品周期之后，对于快手和抖音来说，一个人如此产生了二次流量的爆发，比如说对于你这个产品虽然可能赞和评论、播放都是普通的，如果它后台爆发了，一定会有人会再次回来看。

网红有自己的专业属性，他要么唱歌好、要么跳舞好，所以个人背书是传统没有的。现在的真人网红都会维持他们的粉丝和自己的感情关系。

我们分平台来说，每个平台都有自己的特点，比如新浪微博是可以粉丝互动的，新浪微博的粉丝互动门槛很低，不管是热门评论，还是我发一个东西，他在底下发照片和文字跟我评论，还有微博不限制发红包和礼品。

所以我们当时是让网红去发广告，发了之后，就希望他们能呼吁粉丝跟他来合照，合照之后，我们会让他去到崽崽里面领一个红包，他会在一个时间点去发布崽崽里面的红包。

对于微博来说，大家现在比较困惑的是这个平台有一些帐号水分比较大，所以怎么样多维度的去水？比如同样量级的网红看一下他们粉丝头条的数，粉丝头条高的应该是质量和黏性最好的。

大家都知道B站的粉丝黏性很高，但是B站有的时候不适合短视频，不适合图片呈现，所以我们就找在B站的网红有微博的，来进行推广。

虽然都是短视频平台，但是我们认为它们有巨大的差异，其实在抖音和快手，我经常看到一些人，哪怕是投广告，会用同一条内容去推App，我觉得这是非常大的浪费。其实从几个点能看出差别，第一是定价方式，在抖音，你会发现每个网红给你的持续周期是月，但是快手是3天，如果你问一个快手的网红我把你这个东西改成一个月，你会变成什么价格？他们就会×30，他不会打包，或者打包的价格也就是九折。

对于抖音来说，好的内容是真的会被推到公域的流量池，在10月份快手改版之前，进入快手的页面它不推公域只推私域，所以对于抖音来说我们希望把它推给更多的人，对于快手来说我们希望它变成直播工具，让网红利用他们的直播去做。

我们还发起了崽崽练习生，做这个的原因是希望网红作为发起人，告诉用户怎么去玩，后面这个小人儿其实是一个彩蛋，是和它相关的，是她的男朋友，所以这个完成之后，我们会让这个男孩去这个女孩帐号之间互动。这个转化其实是非常高的，虽然播放没有多少，但是当大篇幅出现你自己产品的内容，快手是OK的，抖音是不可以的。

特别对于抖音而言，如果视频不够优质，播放量跑不起来，没有办法达到很好的转化，所以在抖音里边有没有强口播、有没有强露出不是最重要的。还有链接真的不是必要的因素，我觉得如果想的话会有很多方法去追踪，当然我们不要虚拟数据，但是加了链接之后效果不一定真的会好，所以不要执着于用链接追踪。 

对于抖音和快手来说，脚本很重要，所以KOL的投放是一个巨大的工程，你可以给每个人相同的案子，但是每个人的脚本你必须审核。

这是一个总结，对抖音来说最重要的就是音乐和它的流行趋势，你能不能在火箭少女发新歌的时候用《燃烧我的卡路里》做出相应的内容，这是最重要的。谢谢！