纸尿裤的出路在何方

再苦不能苦孩子。

这句话或许是对现今经济下行，但母婴市场依然火热这一现象最直白的注解。2018年我国新生儿数量为1523万人，尽管出生率较之前有所下降，但是母婴市场规模的增长却一直从未停歇，2018年底，我国母婴行业市场规模已经突破了3万亿元。

其中，纸尿裤作为母婴用品中的刚需和快消品，是每个新生儿家庭的重要开支点之一。

发展历程

在人类诞生之初就有了“尿裤”这一概念，但是当时所使用的大多是植物叶子或者动物皮毛。19世纪中叶，工业化使得棉纺布被大量生产出来，于是便产生了最初的“尿布”。

而如今所使用的一次性纸尿裤的雏形则是出现在上个世纪20年代到50年代的欧洲和北美，至20世纪后半叶，迎来了纸尿裤研发的大潮。

继而纸尿裤来到了我国，并在21世纪得到长足的发展。据测算，目前我国婴儿纸尿裤市场规模已经接近500亿元，2018年，其市场渗透率达到了63.9%，与2017年相比增长了4.3%，但是与在发达国家长期保持着的80%-90%的市场渗透率相比，还存在着一定的差距。

这种差距从另一个层面上来讲，代表着纸尿裤在我国继续扩大市场规模的潜力。现今，在低线城市以及农村，一次性纸尿裤的渗透率还远远不够，人们一贯的认知往往还停留在对棉纺类尿布的使用。未来，随着人们生活水平的提高和健康观念的转变，纸尿裤的市场将从一二线城市逐步下沉，并向农村地区普及。

21世纪即将进入第三个十年，90后乃至95后已经成为婚育人群的主力，CBNData消费大数据显示，天猫母婴2018年90后95后激增，占到了整体消费者的32%，其消费金额增长了59%。

伴随着互联网成长起来的90后及95后消费者，其消费观念与其上一辈相比，发生了巨大的转变，他们对于母婴用品种类、消费便捷程度更进一步的要求使得线上消费开始崛起。

对于纸尿裤这一行业亦是如此，2018年该行业线上规模增长到175.5亿元，同比增长26.4%，2019年*季度中，纸尿裤线上销售比例已经占到42.4%，销售额超过48亿元。

如何在这种情况下把握机会，对相关企业来讲是一个值得思考的命题。

如何破局？

据悉，在500亿的纸尿裤市场中，纸尿裤品牌已经超过了2200个。

最新母婴研究院的数据显示，在天猫、京东等几大主要电商平台中，排名前十的品牌占据了近7成的市场份额。而从2019年*季度的销售数据可以看到，纸尿裤厂商的前五都为外资大牌厂商。其中，宝洁与花王分别以16.2%和15.1%的占比远超其它厂商，分列*和第二位。

尽管以安儿乐、雀氏为代表的一批国货纸尿裤品牌也开始出现在规模前十的榜单中，国产纸尿裤品牌的生产实力已经是全球*的水平，很多国际品牌的产品制造商也都是在中国，但是外资品牌依然牢牢霸占了75.4%的市场份额。

对于中国的企业而言，如何做到从产品到品牌的转变，如何在层出不穷的新品牌和想要稳固地位的大品牌之间分得一杯羹，是重要的两个问题。

但是对于产品同质化严重的纸尿裤而言，破局显得并不是太容易。

此时，从消费者的需求入手或许是一个解决问题的切入点。

妈妈作为一个家庭中*的消费者角色，手中握着从自己到宝宝以及家庭的购物决策权，妈妈对于新生儿消费品的选择在很大程度上影响着母婴行业的未来发展。数据表明，天猫母婴2018年女性消费者超过6成，人均消费金额增速女性是男性的2.7倍。

怎样抓住这一消费者群体的心态则显得格外必要。

现今，各个品牌都玩起了跨界联名，从“国民女神”老干妈到童年回忆旺仔牛奶都纷纷开始在这条道路上越走越远。

年轻的女性对颜值和个性化的追求一直从未停止，这便是可以进行产品创新及营销的机会，49%的90后95后新生代父母表示喜欢个性、时尚的产品设计，因为这样可以使自己的宝宝显得与众不同。

母婴行业观察创始人杨德勇曾表示：“跨界”将成为2019年母婴行业最重要的九大趋势之一。

以好奇纸尿裤为例，2018年，好奇纸尿裤与当红IP小猪佩奇进行了跨界合作。众所周知，小猪佩奇在全球坐拥近亿粉丝，在中国的累计播放量超过了140亿。在2018年的天猫双十一中，好奇×小猪佩奇联名纸尿裤，预售期间售出301万片，累计销售额达到2000万元，在双十一当天纸尿裤产品中销量占比达到了20%。

这无疑是一次成功的跨界合作，成功案例虽不可复制，但也给正在谋求出路的其他纸尿裤品牌做了一次正向的示范。

除此之外，细分人群和使用场景也是一个行业的机会点。

在Z世代的人群开始成为母婴消费的主力军之后，必须要看到他们对于产品多样化的需求。

针对宝宝红屁股，或者敏感肌专门推出的功能性纸尿裤将在未来有更大的市场；有部分品牌现已推出区分男宝宝和女宝宝的不同纸尿裤；对于年龄较大的宝宝则出现了可以穿脱自由的拉拉裤，值得一提的是，帮宝适天猫*拉拉裤在2018年获得了年度趋势单品奖项；以及游泳可以使用的游泳专用纸尿裤，日夜用区分的纸尿裤都有不小的销售增长率。

同时，营销手段亦必不可少，从微博到小红书再到抖音，新时代的父母可以获得信息的渠道较之从前愈发增多，从互联网各个渠道入手进行营销对于品牌来讲是一个不可忽视的角度。

尽管现在纸尿裤市场上的品牌参差不齐，但是在未来，随着纸尿裤在我国渗透率的逐渐提升，大浪淘沙，最终可以留下的一定是更高品质的产品。

而国产品牌能否在激烈的竞争中突围，仍需要时间来证明。