《冰雪奇缘2》,迪士尼为了卖裙子制作的一部华丽MV?

剧情怎么样不要紧,关键是,这些父母又得盘算着为孩子买新一批艾莎裙了。
2019-11-26 14:10 36氪 宋子乔

《冰雪奇缘2》可能超越前作,成为全球票房最高的动画电影,根据北美票房监测网站Box Office Mojo公布的数据,截至上周末,《冰雪奇缘2》斩获1.7亿美元票房。猫眼查数据显示,电影上映仅3天,国内票房便迅速破3亿元,比6年前上映的《冰雪奇缘1》迅猛得多。

迪士尼追求的可不单是票房,如果你是在周末或者晚上进入电影院,大概率会发现自己正在被一群穿着相似蓝色公主裙的小艾莎簇拥着,中间夹杂着少数几个安娜,旁边站着的是她的父母。

大银幕一暗,剧情怎么样不要紧,关键是,这些父母又得盘算着为孩子买新一批艾莎裙了。

华丽的裙子一贯是迪士尼公主电影中的特色,从《灰姑娘》到《美女与野兽》都是如此。但这些源于古老童话的公主电影在售卖裙子方面,都不如《冰雪奇缘》成功——毕竟这是一部原创的,从创意之初就融入了时尚元素的现代公主电影。

《冰雪奇缘1》上映之后,迪士尼拿下的不止是12.76亿美元的创纪录高票房,还开创了一种在孩子中流行的时尚。万圣节打扮得像白雪公主一样有点过时了,学艾莎梳上大辫子唱唱Let it go才是弄潮儿。《冰雪奇缘1》上映后不到一年,全美卖了300万条(标价149.95美元)艾莎的公主裙。这种热度一直延续到2019年,美国零售联合会(Prosper Insights&Analytics)进行的年度调查显示,在今年最受儿童欢迎的万圣节服饰Top 10中,《冰雪奇缘》位列第9,超过了《哈利·波特》。

作为特例的《冰雪奇缘2》

不可否认的是,《冰雪奇缘2》的口碑并不好。在国外影评网站Metacritic上,电影获得65分,远低于第一部的74分。在国内,《冰雪奇缘2》的豆瓣评分也由前作的8.3下滑至7.7分。

观众的不满集中在剧情、音乐上,当初《冰雪奇缘1》被称赞的地方如今恰好成了新作的槽点。据《洛杉矶时报》报道,迪士尼有关是否继续制作《冰雪奇缘》续集方面存在“相当大的内部辩论”, 而《冰雪奇缘》之所以让迪士尼打破这一规则,无外乎:它太成功了,不仅是在票房上,更在于IP带来的后续现金流。

《冰雪奇缘2》无疑是迪士尼慎重考虑的结果。

公开数据显示,仅在《冰雪奇缘1》上线后的第一个财年,迪士尼的相关衍生品业务就创造了50亿美元的销售额。去年,迪士尼官方表示,《冰雪奇缘1》每年的衍生品业务收入是10亿美元。

动画服装设计一直是人物形象设计的重要部分,甚至成了区别人物的关键。为了刻画出一个更丰满的人物、表现出人物的成长,从《冰雪奇缘1》到《冰雪奇缘2》,主人公的衣物在裁剪,颜色和细节设计都发生了很大的变化。

作为一部女性向电影,《冰雪奇缘》的周边产品瞄准了女性群体。相较之前的公主,艾莎和安娜的服装更加时尚,电影中,服装的细致程度前所未有,甚至可从图片中辨别出天鹅绒、绒面革、毛呢、针织等不同面料。难怪《冰雪奇缘》的艺术总监Mike Giaimo将影片描述为“迄今为止最精致的服装动画电影”。

能做到“最精致”,很大程度上要归功于技术的进步。

电影的角色和技术动画负责人Gregory Smith说,安娜在《冰雪奇缘2》开头所穿的衣物采用了华特迪士尼动画工作室在屏幕上制作的最精美的刺绣。与上一部相比,新作的电影制片人可以处理的细节更加细腻,并且对效果的处理更加细微。

除此之外,迪士尼在“公主裙”的设计中邀请了专业的服装设计师,沃尔特迪士尼动画工作室的视觉开发艺术家Brittney Lee表示,这部电影的创意团队前往挪威,芬兰和冰岛寻求设计创意,并研究了从高级时装秀到1940年代时装,再到传统的挪威挎包的照片,以及“任何有结晶感的东西”的照片,以体会“冰雪”如何呈现在服装上。

相较于《冰雪奇缘1》中仙气飘飘的长纱裙,新作中艾莎新添了更轻便的连衣裙,增添了现代感。对于服装而言,越是与现实世界接轨,就越能带动线下销售。因为人们倾向于从最终产品的角度来考虑服装设计,而电影中的服装,相当于将设计师的作品进行线上展览,在人们观看电影的同时,刺激其消费欲望。

迪士尼的苦心没有白费。

《冰雪奇缘》的衍生品业务空间有多大?

现在,《冰雪奇缘》衍生品已经从“迪士尼公主”系列中独立成为“冰雪奇缘”这一新品牌,与其他12位公主相比,安娜和艾莎的“带货”能力显然强得多。

据三文娱整理的榜单,全球50大最赚钱IP中,2013年诞生的冰雪奇缘以113亿美元的IP收入排名第45位,其中衍生品收入达到95.75亿美元。迪士尼公主系列也在这个榜单里,总共创造了450亿美元的收入,平均算下来一个37.5亿美元,只有冰雪奇缘的三分之一。

据36氪查询,在迪士尼的淘宝官方旗舰店中,《冰雪奇缘》的相关衍生品销售额表现最好,热销品Top 10中《冰雪奇缘》占了3位,价格最低的一款手办礼盒为198元,高于这10款商品的152.9元均价。

与其说是为了收获与《冰雪奇缘1》同样高的口碑,倒不如说是为了延续第一部的IP效应。影片上映前,迪士尼已推出多种同主题周边及IP授权合作,在国内开办了一系列“冰雪奇缘”全国巡回特展。

《冰雪奇缘2》的衍生周边目标消费人群主打儿童以及背后的家长们。《冰雪奇缘2》公映当天,不少小女孩身着第一部中艾莎的公主裙而来。

为此,迪士尼想要通过美妆产品、首饰吸引更多的年轻女性,《冰雪奇缘2》与潘多拉、资生堂及colourpop均有联名合作。

新作中,两姐妹的衣柜中还有几个新元素,包括安娜的一条日式腰封, “我想让观众认为有来自世界各地的人来到阿伦德尔,而安娜已经向他们致意,并受到了这些世界文化的影响,”艺术总监Michael Giaimo说,“这是一种展示她的宽广,使她更加了解阿伦德尔之外的世界的方式。”

但迪士尼种种扩展受众的努力仍然局限在女性用户上。可以说,女性向元素帮助《冰雪奇缘》成为爆款,也限制了其衍生品市场的进一步扩展。

另外,从今年《冰雪奇缘2》的周边产品品类上看,服装、玩具、配饰、书、家居产品等依旧是重头戏,但这类消费品的附加价值远不如一款限量版的手办。

迪士尼为了出售更多的公主裙,也在不断寻求更便宜的面料降低生产成本,今年的公主礼服不仅换了新造型,售价也比之前下降了近一半。

薄利多销远不足以支撑起一个巨大的衍生品市场,更何况在新作中,迪士尼在服装造型和特效上花费了不少心思,美轮美奂视觉呈现自然也提高了观众对产品的预期,为了保证品质,降成本总有一个限度。

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