从第11个天猫双11，透视中国的新消费之路

一切都是崭新的。

这是天猫第11届双11的一句标语。对今年参与进来的5亿用户而言，大部分人或许早已习惯了双11，但生活却常过常新。

比如，在几年前，90后的热血宅男还在试图配下一台电脑；而现在，或许是在沙发上和老婆一起在天猫上挑选尿不湿和进口奶粉。

比如，在几年前，爸妈们还在为年底置办的新衣而发愁；而现在，早已驾轻就熟地在淘宝店铺里下了单。

再比如，在几年前，双11更多地还被视为“单身狗”的聚会；而现在，早已成为国民消费的狂欢日。

10年前，第1届天猫双11从阿里的杭州主场横空出世，当年仅有27家品牌参与，销售额也停留在5200万。但往后的十年，就如同星火燎原一般，随着PC时代进入移动时代，3G过渡到4G、5G，电商迅速成长为支柱产业之一。

在今年，天猫“双11”再次实现了新记录：截止11月11日24点，2019年淘宝天猫双十一成交额总计突破2684亿元人民币，超过去年的2135亿。

这10年间，从淘宝，到天猫，再到蚂蚁金服，菜鸟，逐渐成长起来的阿里生态给中国电商和零售市场做出了新的定义。

在辗转过北京水立方、深圳大运会体育馆、上海梅赛德斯、上海世博中心之后，第11届双11的媒体中心又回到了阿里的大本营杭州的阿里巴巴西溪园区——又回到了出发的地方。

这对天猫来说，既是上一个旅程的结束，又将是新阶段的起点。

01 中国制造的逆袭

Make it happens。

这是今年天猫双11的另一句标语，寓意为：“所有不可能的，终将化为平常”。

国货，曾一度被认为“土得掉渣”。但从李宁的焕然新生开始，国货品牌已经走上了崛起之路。而其逆袭之路，电商的助力必不可少。

风油精和马应龙能和潮流搭上什么边？在今年的年中购物节前夕，天猫就带着诸多看似跟“潮流”毫无关系的国货品牌与SUAMOMENT、Beaster联名亮相意大利佛罗伦萨男装展Pitti Uomo。

实际上，天猫早已开始带领国货进军世界潮流。

李宁作为中国国潮品牌的带头大哥，早在去年2月份的秋冬纽约时装周，就在“天猫中国日”的助力下一炮而红。

而在今年的双11，李宁天猫官方旗舰店的记录被再次打破。双11当天，单店全天成交额突破5.4亿元，同时旗舰店粉丝数量突破1668万，这家曾一度面临重大挑战的国民品牌，也再次焕发了新的生命力。

作为几十年的“老企业”，如果说把握住90后的消费心理还算精准，那么，对千禧一代思维的理解上，就难免有些吃力。

在这场国潮大秀国际舞台的背后，天猫无疑是一只有力的推手。2019年，传统品牌改头换面之后实现快速增长的现象已经不在少数。

罗曼“小果刷”便是其中之一。依托天猫大数据，罗曼经过三个月的调研分析和开模制造，开发出了一款适合女性、适合亚洲人口腔特点的时尚小刷头。

依据大数据分析用户喜好以及记忆点，阿里巴巴与罗曼两支团队在设计、功能，以及营销上进行了优化。

双11预售前三天，“小果刷”就被加购1.5万件，登上了天猫个护品类前十。在其他媒体的报道中，罗曼品牌总监曾提供过一组数据：在双11下午，“小果刷”已经卖掉2.5万支，罗曼天猫旗舰店的销售当时已突破千万。

自此，罗曼从“代工厂”成功转型成为品牌企业。

最新财报显示，2019年第三季度（2020财年第二季度），淘宝移动活跃用户达到7.85亿，单季增长达到3000万。

在如此庞大的用户基数下，天猫足以给这些原本已经落后的国民品牌注入“潮”的基因，“奇葩”的跨界合作成为红极一时的资本，同时带来了肉眼可见的增长数据，并且带领品牌走向了国际。

曾有自主品牌创作者评价天猫：大到货品端的建议，小到店铺的banner设计、产品展示、甚至页面色系搭配，天猫都会在各个细节给到最专业的建议。

在这波国潮的复苏中，无疑印证了这句“Make it happens”的口号。

02 新消费催生的新物种

天猫发言人在微博公布了一组“有意思”的数据。

在双11假发套的成交数据中，截止双11当天8点，90后以42.41%的比例成为购买主力；而刚满20岁的00后，也竟然以8.36%的比例力压60后。没想到，最年轻的两代人成了最“秃出”群体。

实际上，每年的双11都会出现一批“新物种”登上热销榜。今年，除了假发之外，也诞生了诸多新的热销品牌。

在洗碗机家庭普及率不足1%的2016年，天猫双11实现了500%的增长。

这之后，更多的家电品牌在天猫实现了快速增长，甚至成为“爆款”，比如今年的蒸气拖把、空气炸锅、降糖电饭煲等，三明治早餐机甚至得到了100倍的增长，一场直播使得整个中国三明治机产业链都宣告货源告罄。

这些看似小需求、但是脑洞大开的家电新物种，却精准地抓住了消费者的痛点和隐藏需求。

不难发现，所谓“新品”，如果展开来解释，或许应该解释为“新的热销匹配”，而非“新创造的商品品类”——前者包含了后者。在更大的程度上，是指消费者在不同时期内产生的“新需求”。

“平台上的新品出现一个井喷的爆发，这个井喷爆发会存在供需端双旺的情况。整个平台的新品供给，从2016年400万件，到2018年自然年有5000万，到今年有9000万的新品。”天猫品牌营销中心总监竣一在今年双11期间说。

这种“新需求”正是基于消费升级的背景之下诞生的。

“ ‘新品’对于品牌来说也是至关重要的，象征着产品力、品牌力以及生命力。在现在的消费习惯下，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。”竣一说。

在最新一季的财报中，阿里中国零售市场移动月活用户达到了7.85亿。在如此庞大的数据之下，天猫也有足够的能力去帮店铺做*程度上的精细化运作。

天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。

打造一款超级新品可能带来赢家通吃的局面，也能有力地推动各大品牌的业绩增长。

今年以来，天猫旗舰店2.0上线、新品战略、淘宝直播等新消费手段的诞生，也直接拉动了消费者的消费欲望。

比如，一向是预售大品类的美妆产品，出现了AR试妆的新玩法，同时更多的品类涌入天猫双11，在淘宝直播间里，主播们甚至卖起了汽车。

的确，新的消费风向是由消费者的选择决定的，但无疑，在天猫的大数据下，更能精准预知风向的来临，甚至引领风向、创造风向。在消费分级的趋势下，满足了不同消费消费群体日益丰富的产品需求。

03 全球化背后的技术功底

今年天猫国际表现得也十分亮眼。

据官方资料显示，预售首小时天猫国际交易额同比增长113%，1小时47分钟超过去年全天的成交。

此外，今年全球共有78个国家或地区超22000个海外品牌都会加入天猫国际双11活动中来，为国内消费者带来超过620000款进口商品。

从2014年开始，天猫国际就致力于消除消费场景的地域限制。美国知名歌手蕾哈娜个人品牌FentyBeauty，*次进入中国就是通过天猫国际。在开店之后，参加了“超级品牌日”的活动，取得的效果也极为可观。

天猫国际不仅仅为国内的消费者提供了海淘业务的服务，同时更为海外的9000万华人敞开了国内市场的大门。

正如天猫进出口事业群总经理、考拉海购CEO奥文所说：“现在天猫双11其实已经变成了全球化的双11。”

比如一个小小的除螨仪，这样一个功能、结构都比较简单的商品，在国内随处可见，价格也十分亲民，但在海外却比较少、价格也贵上不少。

而这些小电器制造企业，只要要求达标，就能够跟着天猫“出海”挖掘国外市场的红利。

天猫国际的航线已经开辟了5年，颇受消费者的追捧。但也不得不承认，从远在大洋彼岸的店内购物，商品真伪也成了消费者关心的议题之一。

天猫国际在阿里生态的支持下，在今年的海淘业务中，天猫又给来自百余个国家共计4亿件商品戴上了“区块链溯源”的身份证。

早在2016年、2017年，蚂蚁金服就在不同场景中尝试过区块链溯源的应用，但今年的双11，区块链溯源技术的作用才明显的显露出来。

比如，在昂贵的钻石上打上溯源码。天猫已经与比利时一间钻石交易所合作，所有钻石都有了一张身份证，每一颗钻石的采购、鉴定、跨境押运输、入境清关等信息都能在链上一览无余。

此外，阿里也针对美妆、保养品、奢侈饰品等产品进行溯源，为消费者购买的海外奢侈品保驾护航。

从淘宝到天猫、手淘，再到淘宝直播，天猫双11已经陪伴一代消费者走过了*个十年，对大部分人而言，早已习惯。

迈入第二个十年，对于引领了十年国内消费升级之路的天猫双11来说，或许是另一个新一个开始。