《骇客帝国》中，主人公尼奥面临着两个选择：吃掉蓝药丸，故事就此结束；吞进红药丸，则可以“前进，去看真相”。那些涌入直播间的流量，聚成了一粒“红药丸”，李佳琦吞了进去，触碰到了商业世界的“奇境”。
不能停也不能断
一旦坐上那个被20人和远近大小5个柔光灯及两个摄像机围住的位置，就绝不能容忍任何意外。
10月21日*心愿节，选好的53件商品被放在公司直播间，如果不出意外，这些商品的所有存货，都会在被这个白皮男孩的嘟嘟唇快速播报后几分钟甚至几秒钟内抢光，无论它们几千还是几万件。
但这一天的意外似乎多了些。
“又卡了又卡了！怎么回事？”直播到1小时20分，画面第5次因网络问题发生卡顿，*一边抿嘴刷着手机一边催促工作人员。
“在装软件，你不要这么躁”，男孩跑出去抱来一台新电脑。
“这不是我躁，粉丝会很烦的。”*敏感的鼻翼早已泛红，又因急躁而抽动的更加频繁，也更红，评论中一串“网卡”的呼喊涌现，“不好意思，不好意思”，他对着镜头不住道歉。等不了新主机上线，他拿着手机开播，先发了个一万块的红包给粉丝。这次没卡，300个红包秒空。
作为一个全网粉丝近亿的超级带货王，在他的直播间，所有跟“停顿”沾边的操作都是倒行逆施，商品秒空、肾上腺素飞飚、加速再加速、冲啊买它才是直播*定律。
结结实实的一秒值千金。
恢复正常后，*把场子交给小助理进行LV包*，自己出去放了会儿空。那是当天5小时直播中唯二的透气时刻，被他用来调整情绪和状态。
货架，到处都是货架，在*的公司美ONE三层的办公室里，各种开封或未开封的商品被一层层摞在货架上，办公桌上也到处都是，这个平层办公区被这些商品填的密度极大，只有外面的露台才是开阔的，能呼吸到新鲜空气的地方。
放风不过三五分钟，他要赶快切回到亢奋状态，数以万计准备戳开屏幕上弹出的宝贝链接的手指和所有待上架的商品厂商都在等着他。
上一次经历这种恐慌，是在家直播时遭遇跳闸，“嘣，全黑了。”*匆忙打开手机直播，一拨人去维修，一拨人将手电筒的光打向他的脸。
直播不能停也不能断，不然粉丝会溜走。
粉丝即流量，流量关乎竞争、关乎钱，而这些决定着一个主播的命运。自当上淘宝主播那天起，*就全然拥抱了这套法则，粉丝成了他最在意的人。
有史以来最难做的一届网红，淘宝直播负责人赵圆圆这么评价*们。因为商业价值太过透明，“能清楚地看到你到底能卖多少货，商家是能看到退货率的，你刷一次单美妆圈里就传遍了。”
但也是考评商业价值最精准的一届，因为没有半点可以糊弄的地方。卖货量大才会赢得品牌的青睐，主播也因此能要到*折扣，全网底价便能吸引到更多流量，而流量转化的购买量又成为品牌对主播的考核标准，一个无懈可击的商业循环。主播们的佣金也随着这个循环上升或下降。
一个快速流动的金钱场域，每一个环节都跟钱有关，每一笔钱都跟流量有关。
而衔接着这一循环的*，就像一台吞进流量吐出金钱的高速运转的机器，没时间思考，也不被允许宕机，他身上的标志点开始从描述开朗性格，变成一串接一串的数字——5分钟卖出15000支口红，3分钟卖出5000单资生堂红腰子，288秒卖了9万盒面膜……
“真的会焦虑，今天你推一个口红卖得比上次差，这些商家就互相对比，到处说你掉下来了。”赵圆圆觉得这种透明对于创作内容的人而言是极其痛苦的，“离钱太近了。”
被算法选中的人
赵圆圆记得一个非常典型的现象，曾有一个世界Top3化妆品牌，店铺粉丝近千万，但挂在页面中的优惠券一天领取数量不到50个，但当优惠券被放进直播间后，还仅仅是店铺自身的直播间，点击率就瞬间翻了50倍。“现在的消费者太难伺候了，你得有个人来跟我念叨展示商品，讲专业内容同时又回答我的问题，你把优惠券都捧到我眼跟前了，那我就勉为其难点一下”，赵圆圆总结到。
中国互联网用户的生活刚需大多已被满足，消费者对于购买商品的趣味性需求开始增加。当流量红利在互联网上半场被消耗殆尽后，内容就顺势成为了下半场的关键词。
互联网商业世界的头部玩家自然是率先抵达战场的。2016年初，完成消费者无线化迁移的淘宝开始向内容化转型，并明确社区化、内容化和本地生活化发展将是未来的三大方向，淘宝直播便是在那时被埋下的一颗种子。
5G即将来临，淘宝总裁蒋凡曾说，将来淘宝90%以上的商品都会通过短视频来承载，“一来视频内容的传播速度将会变得更快，也是为了推动商品的销量得到快速增长而做出的准备。”
底层技术的变革，正驱使人类在互联网端的体验接近于线下。而超越线下的优势，是技术所释放出来的高效。
但淘宝内容的进化是从图文传播开始的，他们拉来美ONE等MCN，获取网红资源填充到淘宝达人。但很快美ONE老板七叔发现，这里与他曾经运营的社媒网络完全不同，“社媒的网络其实更多的是吸引别人关注自己，然后晒生活方式，引导别人以后做销售。但淘宝平台是比较直接的，你就是要服务于商家的导购。”这并不再是长得好看、发几张精致图片就能够满足的了。他们需要一个活的销售站到摄像头前，“要有语言魅力和销售能力。”而满足这些条件的*人选便是那些优秀的线下销售。
彼时已在美宝莲柜台做到彩妆师的*，就是这样入局的——这是一个话语中带有神奇渲染力的男孩，当他告诉同学门口的鸡脚很好吃时，会说“煮得特别烂，入口即化，你们下课了一定要去吃这个鸡脚”，像是魔力驱使，最后人人嘴里都塞进了那只鸡脚。
七叔觉得*就像中国最伟大的推销员，讲话有逻辑，有精彩的话术，能够迅速抓住商品最重要的特性传递出去，触动需求，最后下达行动指令，“买它”，不给选择困难症留机会。
2016年底，七叔找了做社群经济时的老客户欧莱雅，要来200导购进行“BA网红化”。*被拉入了那个项目的微信群。身为一个90后，他一直“传统”的生活着，没有淘宝，也不懂直播。但此时，公司让他们在下班后，每天做上两小时的淘宝直播。*的诱惑是翻倍工资。
一步一步写下要支撑过那两个小时的内容，在打开摄像头一条一条机械的示范与朗读。冷冷清清的直播间，演独角戏似的，*逐渐失去热情，“真的是度秒如年”，但他强迫自己把时间耗光。
2017年春节，公司的运营飞到南昌，要去把打退堂鼓的*劝住。
太累了，白天站柜台，晚上还要马不停蹄奔到家直播，*觉得好辛苦。长时间说话导致他扁桃体发炎，七天高烧不退，他暂时将直播停了下来。而曾经一起接受这项任务的200人，199个都已退出。
“三天，就再做三天，如果还做不起来就算了”，七叔说。*帅气，懂销售，最主要的，他身上有一股对成功的相信与渴望，这让公司对他有期待。
“三天好象对我损失也没有很大”“我也有粉丝群了，如果立马消失不是一个有礼貌的举动”“就再试一下”……各种想法在脑子里飞转一圈，*决定接受，哪怕是跟那2000粉丝做个体面的告别。
当他挺起身板坐到镜头前，直播间的观看数字像被施了魔法般陡然跃升，20000，往日十倍的体量，评论也滚动起来。兴奋与惶恐猛烈来袭，*下意识语速加快，一旁的手机屏幕上不断跳出运营人员的信息，“稳住，控节奏”“开始促销”“要秒杀了”……第二天，数字变成50000。
*的故事，在这一刻，真正开启了。
《骇客帝国》中有一个经典桥段，主人公尼奥面临着两个选择：一颗蓝药丸，吃掉它，故事就此结束；一颗红药丸，意为“前进，去看真相”。
那些涌入直播间的流量，聚成了一粒《黑客帝国》中的“红药丸”，*吞了进去，触碰到了商业世界的“奇境”。他欢呼雀跃，激动地睡不着觉，做梦都在直播。兴奋劲儿过之后，他开始恐慌，“一下子被这么多人接受我觉得很开心，同时又很害怕，你第三天有没有这么多人？会不会掉下去？”
那是七叔意料之中的一个结果——当时淘宝正在推新人，尤其是推男主播，而七叔相信帅气又懂销售的*能够得到平台的青睐，这才鼓励他再试三天。
*再也不敢轻易停播，喝酒、唱歌、去酒吧，“从我直播之后，所有东西都没有了”，直播时间被延长到6小时。难熬，当然是难熬的，“因为我没有生活”。但掉下去更令他恐惧，同时，他也更希望通过这样的勤奋能够再一次得到平台的偏爱。
赵圆圆承认，彼时流量掌握在平台手里，想推谁推谁，但底层逻辑确实是用一套算法来控制主播。在前期供给端不足的情况下，开播频次与时长便成为考核优质主播的标准，量越大，机会就越多。“每个月开播14场以上，开播时长每场超过两个小时以上，我们会给机构1到2次资源位的扶持，相当于白送你几千粉丝。”
现在，这一考核标准在淘宝直播体量变大后已降为二级。一级标准是保密的。算法调整后的三大权重曾被公布过，结果所有的电商都照着这个套路想辙去刷数据，赵圆圆给气得够呛，淘宝直播内部只得重新调整算法，“他们对流量的认知就是只要流量大我就挣钱，根本不懂内容。”这是此前没做过电商的赵圆圆*次近距离看到这个场域里的人们对于金钱的渴望程度。
毛孔可以插秧
“卖货天才的文案”，一位品牌创业顾问这么评价*的直播内容。
比起采访时表现出来的礼貌与职业化——脊背挺直地坐在镜头前，嘴角微微上扬，耐心且情绪饱满地讲述着也曾经多次出现的话题，直播间里的*则轻松得明显。
除了对着摄像机语速飞快地播报出商品特性与促销外，他还能分出一部分神瞄着屏幕下方快速滚动的评论。
“涂身体乳会长毛吗？”在胳膊上试用一款身体乳时，高清特写镜头拍出了臂膀上的根根汗毛，于是有粉丝调侃道。
“不会，会的话你把它涂到头上，那我们就不会秃头了。”直播间里一阵窸窣的笑声。之后在试用一款收缩毛孔的产品时，为了让粉丝看出效果，他抻着脖子在公司里找模特，就像耳边悄悄话一样，*对着镜头里的粉丝说“我们公司有一个毛孔可以插秧的人。”
画面感太强了。从2017年的内容生涩到现在的信手拈来，*的直播内容在不断进化与丰满，从单一传授化妆技巧，到增加产品特性与促销信息，再到讲述品牌故事以及灵光一现的脱口秀般的梗，*逐渐进入状态，也随着粉丝粘性增大，在镜头前逐渐松弛下来。这一过程被赵圆圆见证，他深知好内容的重要性，那不仅是吸引粉丝在直播间停留时间延长的关键，进而便有增加购买转化率的可能，而这样，自然会得到算法的偏爱。
可最初，即便淘宝直播内已有月入百万的人，七叔对于淘宝能不能把直播间真正做起来，依旧满腹狐疑，“直播的盘子够大吗？能有很多人涌现出来吗？”
看不清形势，是人们对一个初生领域的共识，但*从不想这么多，他只单纯的向着自己的小目标前进——今天要比昨天好，今天要比昨天多涨粉丝，否则他就不下播。
2017年3月30日，淘宝举办*届直播盛典，那时*已经成为一个有着近10万观看量的腰部主播。他受邀参加盛典，以为自己会得到一个奖项，这样的满怀期待令他对那天的所有事情都印象深刻，“那天杭州还下着雨，我就西装笔挺在那坐了一下午，看到舞台上各种领奖，我就鼓掌鼓掌，觉得他们特别厉害，当时我觉得我也会有奖的，但是没有。”真遗憾啊，*继续讲下去，“颁奖完，那些当时比较厉害的主播都有很多的粉丝拥护着他们。”
他跟着两位老板走到门口，大雨哗哗落下，看着别人手拿奖杯从身边经过的时候，三人都没说话。太尴尬了，敏锐的*感受到，那是他无法忍受的氛围，于是他说，“七叔你相信我，如果我答应你做了直播这件事情，只要给我一年时间，我一定可以拿下淘宝TOP主播，明年站在舞台上领奖的人一定是我，如果没有拿到，那我就不做了。”在接下来的365天，*播了389场。
为什么会说出那席话，*也不知道，也许就是心底想要。“用了我百分之百热情跟百分之百时间去做这件事情，那我一定要把它做到*。”一连串励志语言从他毫无瑕疵的嘴唇中冒出来，“我要做出有意义的事情，我要让粉丝或者消费者觉得佳琦在努力，我希望他们在追随我或者买我东西的时候，也买到了*的正能量和三观，让他在生活中受挫时，就看*还在工作呢，我有什么理由不工作这种感觉，我希望给他们带来动力，让他们也可以过得更好。”
*身上有一股类似钝感的坚定与狠劲儿，令他不受干扰一路向前。为了提高与美ONE人员的合作效率，2017年6月，*与小助理一起来到上海，开始更快更长时间的直播。
同年，赵圆圆从原来的广告营销领域进入淘宝直播——一个未成形的内容电商领域。在这个金钱与欲望不断叠加且赤裸的地方，他看到了太多主播进来又出去，“确实放弃了很多很多，不挣钱就跑了，今天也是这样子的，不挣钱就跑。”
那些咬牙留下来的就成了现在的一哥一姐。
不是没打过退堂鼓。但后来的两次都是小助理付鹏敲响的。他曾跟*一样在柜台当BA，在考虑了一夜后，小镇青年循着对大城市的向往跟*一起来到上海。他还没有*那样强大的心脏，看到评论里因身为男性的他们上妆试口红而人身攻击，付鹏开玩笑说自己当时“气得想哭”。
“我们回去吧”，付鹏说。
“不要”，*答，“凭什么？”他已经学会无视那些恶意，把握节奏，方寸不乱（至少表面是这样）对着镜头继续往下讲。
经历日复一日的高压直播后，他收获了粉丝，更收获了沉稳。*愈显老成，“我以前也是一个看到什么东西都会觉得，好兴奋，就远大抱负的那个抱负啊，但慢慢的直播，就学到了很多东西，也让自己的心态整个平静下来了。“
现在，他努力“摒弃一切烦恼和负能量“，“所有的情绪在我身上只有五分钟”。
那些代表着远大抱负的目标在几乎一天一场6个小时的直播狂奔中都一一实现了——*站上了2018年淘宝直播盛典的领奖台；2019年10月21日心愿节当晚，他又上了微博热搜，成千上万人围观他的努力，就这样，“给粉丝带去正能量和动力”的想法也落实了。“我们*的成功就是不放弃，”七叔说。
Amazing
但被偏爱的*还是经历了一场令人心惊的滑铁卢。
2017年冬，*进入新一阶段的平台期，一个月粉丝未增反降——双十一的连续直播使粉丝感到疲乏，同时类似的内容与播报套路在高频次重复后失去新鲜感。
团队开始想办法破局。运营出身的七叔*看到了那时正红火的短视频抖音，而彼时的淘宝直播还是一个小体量，“说白了池子不大，而且直播有一点天生的弊病，就是传播性差，它非常的闭环，你在这里看这里买，难传播出去。”七叔告诉*，“你做大影响力的话一定是在社媒上发展，一定要做短视频。”
他们找来了赵圆圆。萦绕在*身上的惶恐显露出来，掉下去是最令人恐惧的，其次是所谓核心竞争力中可被复制替代的部分太多了，“减价秒杀*这个东西谁都能做”，而第三点是自己无法掌握资源，那时私域流量还未夯实，公域流量都被平台握在手中，资源位今天给你，也许明天就换人了，再加上头部的竞争，所有不安被几何倍数的放大并扩散。
“那就出去试一下”，提全域网红这个概念的时候，赵圆圆自己心里都在打鼓，“网红出圈成功案例很少。”他记得自己做KOL时，微信的网红跑去微博死一大半，微博的网红去写微信也基本都凉了，“跨圈跟器官移植一样的，每个平台的玩法不一样，排异反应很严重的。”但赵圆圆当时已经看到一点，虽然在淘宝直播中*的内容并非最突出的，但在彼时短视频内容营销的场域中，卖货形态的内容还相对稀缺。
*出圈的*步就遇到了极大的阻碍，他不会表演。所有抖音当红模板扒下来，他都演不出来，“从内心就是抗拒的，他觉得我演的东西很假”，七叔说，最后只能靠有着敏锐网感的运营，利用*直播时的切片将所有兴奋点剪在一起。
试错了一年多，2019年1月2日，一条快报MAC口红色号的短视频突然出现了上百万点赞与粉丝，一直盯着直播间剪切片的运营男孩喊着“火了火了”一路兴奋地跑到*家。*正在直播，听到外面的杂乱还以为哪儿着火了。下播后他们说抖音火了，与他们的兴奋相反，*的回应只是一个不似在意的“哦”。“只是一条视频火了，我不能保证第二条大家还喜欢。”
他没信心，但还有团队加持。做广告出身的赵圆圆意识到他们在运用广告技法为*立人设。“只要一条视频爆了，就照着这个模式一直做别停，既然已经定了一个口红一哥的形象，那就把口红做到*。”要拍有高知名度的大牌，还一定得是限量款，“本身就是断货的，对吧？你一推又断货了，可以造概念出来。”
视频一条接一条，粉丝直线式上升到3000多万，完全超出了当初鼓励*出圈收割流量的赵圆圆想象，“我当时想说抖音20万，快手30万，你在外面做个小网红，在淘内做个大网红，从外面把流量捞进来，像个漏斗一样流量最后都灌到淘宝直播里面来，基于这个模型做就可以了”，但他没想到*可以在抖音爆发出那么巨大的能量。以致他还被领导骂了一顿，担心*出去就不回来了。
已经是内容电商“局内人”的赵圆圆自然明白，肯定是缺乏这种内容的抖音主动给了*流量，就像最初的他们一样，“*说白了又赶上一波抖音的风口。”电商直播的风口是被淘宝造出来的，但日活几亿的抖音趁势而上，无疑将这个风口撕得更大了，但再之后入局的一些淘宝直播头部主播，因为错过了这一时机，效果自然差强人意。
曾一度入不了大品牌法眼，甚至不会被大品牌作为营销渠道写入年度报告的淘宝直播，开始被越来越多的国际大牌所青睐，甚至成了紧密捆绑的回头客。
法国娇兰是*跟*建立合作的国际大牌之一，2016年入驻天猫后，他们一点点尝试着新的内容营销方式，直到有一天在直播间看到一个展示口红的男孩。“精神饱满的认真”，娇兰中国公关总监BoBo这么形容她看到的*直播状态。于是一个大胆却小心翼翼的提案出现——他们想试试用这个男孩来卖他们的唇膏。
出圈后，*在抖音的能量触达到品牌最直观的感受就是销量裂变式的爆发，是此前合作时的近30倍。BoBo记得今年情人节前新出的真彩宝石唇膏全部脱销。而这个双十一预售的*天，*直播间就将娇兰的帝皇蜂姿系列卖空了。拖后腿的反而是大品牌自己，销量规划早在前一年就已做好，他们无法做到立刻补货，于是只能告知顾客“我们断货了，因为蜜蜂不会996工作……”这是老外不曾见过的架势，法国总部的人全都张大嘴巴“Amazing”！
而11月6日连线进入薇娅直播间的超级网红金·卡戴珊，也在眼睁睁看着自己品牌的15000瓶限量香水在1分钟内售罄后不禁“Oh my Gosh!”在横扫国内商业世界后，被淘宝直播的一哥一姐飞速旋起的直播商业螺旋，正快速国际化。
9月，娇兰为*量身定制了一趟总部的参观学习之旅，也是*次，娇兰的全球创意总监跟一个中国直播界的KOL共同打造妆容。他们带*参观兰花园、香榭丽舍的68号总部等。“用一个非常高级的方式来把销量和品牌故事通过结合的共创内容传达清晰”，BoBo说，“时代造就了*，既然出了这样一个奇才，我们愿意把更多的精力放在他身上，看看我们互相可以达到怎样的高峰。”
谁不想成为*？
2019年，原来的淘宝内容生态部门更名为阿里内容电商，由曾经掌管支付宝3亿日活流量的玄德挂帅，内容营销在阿里内部被提到了一个前所未有的高度，开始规模化。
乘着风，*进入直播2.0时代。这一次的双11，阿里高级副总裁钟天华“保守估计”，*的销售额将从去年的3亿元直接飙上10个亿。
人人都想成为*。连作为典型低频高价商品的汽车，都进入了直播间，一次带货288辆汽车的42岁快手主播接受采访时说，“谁不想（成为*）？当然想啊。”
*完全有资格变得松弛一点，9月18日在去娇兰总部参观前，他发了一条微博，“以前大家问我，害怕离开直播和粉丝吗？我说害怕。但是今天我不害怕。”淘内直播不再是他的单一传播通道，抖音、快手、微博也都分布着他大量的粉丝，当流量压力被分散后，他成了一个内容营销的高手，攫取新内容，被他当做一个有价值的投入，涌入他直播间的那些流量也不会再因为5块钱的差价而转头溜走。
“以前媒体采访我，问*你为什么红？我说我不知道，因为一直在做事情，只要把直播做到*，其他什么都不管。”后来一位老师的话点醒了他，“你就是一直在一条线上做事情，每天完成自己的小目标，所以大目标向你走过来时，你也接得住。而不是像一个点原地爆发。”
媒体和自媒体们热衷一次又一次的传播*的勤奋、自律、精密仪器般的运转，*也会在连续直播48小时后，对劝他休息的粉丝说“这是我的工作，不要可怜我”。这确实是他成为当下*的关键因素。但，还有一个无法忽视的时代选择——身为“造风”一员的赵圆圆无比清楚，*们幸运的赶上了这波内容电商的风口，直播这些人和场景都是电商与内容两个不同圈层互相渗透后所诞生的。
上百人维护着这台关键的“精密机器”，让循环尽量*顺畅——直播间中的20个人，分别承担着递送商品、推送优惠券、在*倒数完“3、2、1”后挂上链接、将镜头拉近、聚焦，盯着直播面板切换镜头，或者被随时拉上去当模特……每个人都响应的紧张且快速。
而玻璃门外面的人则关注着各种舆论，一会儿因*上了热搜而兴奋地举着手机跑来跑去，一会儿又因偶尔出现的负面反馈对着屏幕戳戳点点。
*的团队对他的每一次公共露出都极为重视。因为当*越随着这个商业循环转出更快的“点石成金”的节奏时，他就变得越来越重要，也显得更加脆弱，容不得任何差池。
只是偶尔，*会困惑于自己的身份定位——既不是明星，又不想成为消耗粉丝的网红，要如何定义自己？
比起网红、主播，他更愿意说自己是导购，“线下做销售是一对一，顾客进来了我才有机会去给他卖东西，但是我做直播也好，做短视频也好，是我做出来了就会有人来看，而不是要等人来的，所以我想去尝试线上的导购，在同一时间内不是一对一，而是一对十、一对十万、一对百万，甚至一对千万的时候，我会觉得这个是一个很有意义的事情。”
没人指望能做一辈子主播，他的身份已从美ONE签约达人变为合伙人。七叔想着以后帮佳琦做一个品牌，“像*这么大的网红，其实能带动很多东西，在全球范围内能够像欧莱雅一样，能够留下来，能够真正有全球知名度的中国品牌。”他觉得*已经能够成为一个将品牌带到全球高度的人。
站在互联网技术的放大器下，一头是品牌，一头是流量，他是衔在中间的最短距离。就像赵圆圆说的“但凡是在淘宝里面投*的，没有一个亏本的，就都是赚钱的。”于是，一包一包的商品运向他，一个一个的直播拴住他。有时，他甚至承担着挽救一个国产小品牌的全部希望。
而他似乎也已经习惯这种没有接缝的生活。时间依旧被挤得满满当当，选品、直播循环往复，身后那一架几万只却还在不断被填满的口红墙，替他记录着他的生活。
（实习生李安迪对此文亦有贡献。）
