双十一前夕董明珠砸1亿发力电商 格力准备大干一场吗

格力电器（000651.SZ）迎来新东家高瓴资本后，业务层面生变。

11月5日，格力电器运营主体珠海格力电器股份有限公司悄然新增对外投资，一家名为格力电子商务有限公司（下称“格力电商公司”）的企业横空出世，该公司由前者全资控股。

据记者了解，格力电商注册资本为1亿，董明珠为公司法定代表人，并任董事长。

此外，该公司还有三位高管：格力电器总裁助理胡文丰任董事，格力电器电商管理部部长李鹏任经理，格力电器财务相关负责人廖建雄任监事。

10月30日，格力电器发布的公司章程修订方案中，其经营范围新增厨房用具、研发、制造、销售新能源发电产品、储能系统及充电桩等，电子商务业务则被剔除。

电商是其今年7月修改章程时新增业务，上线仅3个月便被撤，引发遐想。

如今，新的独立电子商务公司成立，外加董明珠亲自挂帅，似乎意味着过去多年在电商上“亦步亦趋”的格力电器，正在重新审视电商渠道之于格力发展，以及应对市场大势变化的意义，尤其此举落定在“双十一”大战前夕，同样别具用意。

格力和董明珠真的准备在电商界大干一场了吗？潜藏在格力内部的另一股既神秘又重要的力量，要如何平衡？

1

电商成格力“短板”

从单一部门，到独立公司，格力电器为什么要在电商上追加一城，是个值得探讨的问题。

10月30日晚，格力与美的（000333.SZ）又一次上演同台竞技的戏码，双双披露最新季度战报。

格力电器三季报显示，今年前9个月，格力电器实现营业收入1550.39亿元，同比增长4.26%；归母净利润为221.17亿元，同比增长4.73%。

反观老对手美的，前三季度实现营收2209.18亿元，同比增长7.37%；净利润213.16亿元，同比增长19.08%。

就这份成绩单而言，美的的体量和增速明显超越格力。

牌面看，格力电器这只超级“大白马”以往的高增长性，和足以傲视对手的竞争鸿沟，正逐渐成为过去。

最突出的点在于，格力电器营收构成中，明显看得出主营阵营空调业务优势稳固，但多元化拓展成效并不显著。在此前半年报的详细披露中，格力的空调业务营收贡献依旧高达80%以上，小家电和智能装备两项业务则迟迟迈不开腿，增收不力。

美的的业务版图里，2019 年上半年，美的全网销售超过 320 亿元，同比增幅超过30%，相当于目前美的的线上业务占比达到20.75%。

美的还披露，其空调、电风扇、热水器、油烟机、饮水机、净水机、微波炉、电饭煲、电磁炉、电压力锅等10个主要家电品类的线上市占比均为行业*，势头颇猛。

不知是否为“避短”，格力则从未在财报中主动披露电商销售数据，业界亦认为其在该业务上拓展有限，表现平平。

除了斗了三十年的宿敌美的，令格力颇为头疼的对手这些年还又平添了一名。

今年“618”前夕，格力摆出“行业警察”的驾势，指控奥克斯能效虚标的情节还历历在目。然而，在引发外界审视空调能效虚标等行业顽疾的同时，格力自己的销售渠道也被视为迎来重大挑战，已然走到变革的关口。

这个被董明珠“痛打”的奥克斯，实际上就如同空调界的“小米”。线上发力6年，销量增长近56倍，从名不见经传到黑马逆袭，正是在于抓住了电商的发展红利和年轻人的消费趋势。以低价俘获年轻消费者，用性价比行走江湖，这个路数显然跟董明珠带领下的格力截然不同。

早在2017年，奥克斯就提出要“要全力以赴做电商”的口号

纵观整个行业，根据奥维云网的统计，今年1-8月份，空调、冰箱、洗衣机、油烟机的累计销量同比数据中，线下分别下滑10.8%、10%、8.3%、9.1%，悉数出现负增长；线上则呈现另一番局面，分别上涨18.4%、19.1%、22.7%、12.3%。

线上线下的销售形势堪称冰火两重天，线上成长空间优于线下成为一个明显的趋势。

市场变革之下，竞争格局也随之洗牌。

奥维云网显示，今年上半年的空调线下市场中，市场份额排名前三的分别是格力、美的和海尔，占比分别为36.4%、28.2%、10.4%。

线上市场，前三席位则变为美的、奥克斯和格力，市场份额分别是29.52%、27.51%、18.53%，同比增长分别为6.95%、0.71%、-3.48%。

自身增长放缓，对手步步紧逼，格力的处境无疑颇具考验。

行业天花板之下，降价这条路在今年上半年几乎成为全行的主要竞争策略之一，其中美的均价降幅达5.1%，其空调产品均价为3712元，奥克斯甚至跌至3125元。

但格力空调售价不降反涨，均价上升至4653元，涨幅达4.9%，比空调“老三”整整高出50%的价差。

往高端发力，不主动祭出降价大旗，不失为行业老大的一种格调，这也让格力稳住了高毛利率的核心指标。但格力电器和董明珠势必也心如明镜，如果线上市场继续失手，对未来发展无异于“一场祸事”。

2

动了线下的“奶酪”？

实际上，线上市场不容有失的市场意识，格力和董明珠并不是到今天才恍然大悟。

早在2014年12月，格力电器便上线了自主运营的格力商城。格力当时对外喊出的目标是：致力于将“格力商城”打造成国内*的、最专业的企业家电类购物平台。但实际成效并非如此格力所预计般乐观。

11月7日，有格力内部人士向时代周报记者透露：“目前格力电器的线上销售，主要还是依赖与国美、苏宁、京东、天猫等成熟的平台签署的战略合作协议，仅靠格力自营的线上商城本身收效不大。”

看中了社交电商潜力，早就成为格力*代言人的董明珠从今年初便开始主动带头，发动9万格力员工“人人做微商”。

今年两会期间，董明珠还直言自己的微店开店不到一个月就卖出了200万的营业额，“格力电器鼓励让每个员工都变成销售员，卖掉产品就给提成。”

时代周报记者还注意到，今年过年的那段时间，朋友圈中的格力高管、公关人士和内部员工，个个都在乐此不疲地发布电饭煲等格力产品信息。

光大证券研报指出，高瓴系与腾讯系、京东系关系密切，在互联网行业投资经验丰富，未来这些玩家都是家电零售变革的主导力量和参与者，高瓴有能力引入这些力量来帮助格力电器改革，赋能格力的“新零售”。

相比对线上经营成效的“避短少言”，格力去年年报对于其线下渠道的表述则足见实力：截至2018 年底，格力在国内共拥有 26 家区域性销售公司，网点有 4 万多家，网点较 2017 年同比增长12.5%，网点面积集中在 80 平米以上。

格力线下网点

格力稳固的线下渠道则是另一个耐人寻味的故事，一定程度上也牵制着格力对线上业务的拓展步伐。

当年由于不满家电连锁销售渠道的欺压和剥削，董明珠一怒之下决议自建渠道，于是一手打造起格力空调独特的销售体系，与各地经销商合资设立销售公司，形成一荣俱荣，一损皆损的命运共同体，增强了格力对经销商和专卖店体系的掌控力，为格力空调业务做大做强打下了坚实的销售网络基础。

到了2012年，董明珠接过前任朱江洪权杖完全掌管格力后，格力电器再一次对动手对全国各地的销售公司进行改革，销售体系剥离制造体系。

一家叫北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司（下称“盛世恒兴”）的公司实现了对格力全国区域销售公司的大统管。

另一层面，截至三季度，格力电器的第三大股东为河北京海担保投资有限公司，持股8.91%。而京海担保的股东郭书战，本身就是河南盛世欣兴格力贸易有限公司总经理，该公司正是格力电器在河南的区域销售公司。根据时代周报记者查阅财报获悉，河南盛世欣兴还是2018年格力电器前五大客户之一。

同时，郭书战于今年1月份被新任命为格力电器的董事。

京海担保的十个股东，同时也是格力电器在河北、重庆、河南、浙江、山东、四川、湖南等地的销售公司及核心经销商。

透过层层股权透析可发现，控制格力全国销售网络的和京海担保的，基本是来自格力经销商的同一股力量。

11月7日，国内某电商龙头企业的高管向时代周报记者表示：“格力的特色之一是经销商话语权相当强大，以河南等地为例，一个省一年的总销售动辄一两百亿，而这些内陆城市销售渠道主要还是线下为主。但电商的要义是‘不让中间商赚差价’，如果电商铺得太开太快，经销商的利益如何保障？要动这些人的‘奶酪’，显然并不容易。”

因此，格力成立独立的电商公司，是否能真正起到补齐短板的作用，仍值得观望。

11月7日，家电行业知名分析师刘步尘亦向时代周报记者分析道，成立新公司并不意味着格力电器对电商业务会更加重视，关键还在于董明珠如何“面对”经销商，以及在线上和线下渠道之间做出平衡。