跨界布局，字节跳动的游戏变现焦虑

字节跳动又一次“被IPO”了。7月1日下午，据接近字节跳动的投资人士称，今日头条的母公司字节跳动预计将于今年或明年上市，近期有些老股正在进行转让，转让价格为估值600亿-660亿美元。对此，字节跳动回应称：不予置评。不过，种种迹象表明，其上市之日已为时不远。

最近两年间，字节跳动频频传出IPO传闻，却总是得到“不属实”或“不予置评”的官方回应。今年4月，多名字节跳动员工证实公司开放了新一轮的期权换购，被视为上市前奏。

去年11月，日本软银集团证实已完成对字节跳动的Pre-IPO融资，字节跳动以750亿美元的估值成为世界上*独角兽，被日媒称为“最有价值的初创企业”。2019年，张一鸣为字节跳动提出了“千亿营收”的年度目标。肩负着营收目标、顺利上市、支撑高估值等压力，字节跳动的商业变现步伐骤然加快。

The Information报道显示，字节跳动在全球范围内共运营着20多个应用程序，在全球共拥有超过10亿月活用户，超过6亿日活用户。坐拥如此庞大的流量池，倘若自身成为其他内容生产者的分发渠道始终只是“二道贩子”生意，如何将流量更好变现，成为了字节跳动最需要迫切回答的问题。

通过“抖商”、小程序和抖音店铺入口、值点入局电商，通过多闪和飞聊布局社交社区，通过gogokid、aiKID、网校“大力课堂”布局K12教育，发布海外2B业务应用Lark，一切战略布局都以综合提高市场渗透率、令商业化出口更多元为目的。而字节跳动的游戏变现焦虑同样也不例外。

“头腾大战”刺激，

字节跳动走上自主研发之路

6月12日，“互联网女皇”玛丽·米克尔公布的2019年《互联网趋势报告》指出，2018年全球互联网用户增长为6%达到38亿，渗透率超过50%，全球新智能手机出货量下降4%，从社交媒体到长视频网站、短视频网站等各个平台都在面临人口红利见顶的焦虑。极光大数据显示，截止今年3月，短视频App的行业渗透率为65.4%。

另外，宏观经济形势对各个平台广告营收均带来了影响。CTR发布的Q1广告数据显示，国内整体广告市场下降了11.2%。2018年，字节跳动总营收为500亿元，自成立以来首次目标未能超出预期，原因正是在于“广告营收增速不及预期”。

占据游戏买量市场三成份额的头条系，向来是游戏厂商的广告投放主阵地，支撑着头条营收以几何倍数连年增长，不过据App Growing的《2018年游戏行业买量市场洞察》显示，年初在头条系投放广告的游戏占比51.3%，年底减至20.9%。在此背景下，字节跳动亲自频频重拳出击作为“现金奶牛”的游戏业务，也是意料之中。

今年3月，字节跳动通过旗下孙公司100%控股三七互娱旗下上海墨鹍，几日后又入股了一家游戏公司——上禾网络科技（上海）有限公司，被业内广泛解读为向游戏行业两大主要玩家腾讯和网易开战的信号。事实上，字节跳动对游戏行业的布局，以及腾讯对势力范围内新入局者的“绞杀”，可以追溯到更早之前。

2017年7月的ChinaJoy，首届今日头条游戏盛典开幕。2018年1月，西瓜视频上线“西瓜直播”，直播内容涵盖三农、美食、体育、游戏等。经过几个月的内测后，同年6月，西瓜视频着手招聘手游和端游领域知名主播，同时今日头条上线“今日游戏”进军休闲小游戏领域。2018年10月，字节跳动还投资了游戏短视频MCN机构薇龙文化。

2018年底，在游戏广告业务之外，字节跳动开始尝试游戏*代理和联运业务，与电魂网络旗下天元工作室合作《怼怼三国》等轻游戏，并取得了不错的成效。

其游戏直播业务很快遭到围堵。2018年11月，腾讯公司以西瓜视频App招募、组织游戏主播直播《*荣耀》未获得授权许可，侵犯腾讯著作权、不正当竞争为由，将头条诉至广州知识产权法院。最终广州知识产权法院作出禁令，裁定从1月31日开始“西瓜视频”相关联的头条等三家公司立即禁止直播《*荣耀》游戏内容，成为国内*游戏直播禁令。截止今年5月，腾讯连续对头条系提起8项诉讼，涉及《英雄联盟》《穿越火线》等多款游戏。

6月5日，重庆自由贸易实验区人民法院应腾讯公司申请发出禁令，要求今日头条立即停止以非直播方式传播带有“*荣耀”名称的《*荣耀》游戏录制视频，今日头条对此发表声明称，认为重庆法院在裁定过程中涉嫌程序违法，并违规主动审理腾讯公司未提出的诉求。

2B的广告业务增长乏力情况下，直播能够打通C端商业化出口。游戏版权的缺失始终是心头之痛，在“头腾大战”和腾讯全面封锁的刺激之下，字节跳动终于走上了自主研发游戏的道路。

被其以1.1亿元收购的上海墨鹍主攻页游和手游，曾开发《全民*》《决胜武林》《择天记》，字节跳动占有45.19%股份的上禾网络科技，开发过手游《极限对决》和《如懿传》。从这两家公司过往履历来看，字节跳动极有可能将它们作为开发女性向手游IP的重要工具。毕竟，抖音女性用户占比60%以上。

今年2月，抖音曾经推出一款音乐跑酷类小游戏《音跃球球》。不难看出，基于抖音应用场景分发的小游戏和代理游戏多为轻游戏。6月10日，据《晚点LatePost》报道，字节跳动成立了一个百人团队，开始了以自研游戏为主的“绿洲计划”，主要针对重度游戏的开发，已在5月启动9个提案进行demo开发。字节跳动回应“不予置评”，不过多位游戏从业者证实了他们正在挖人的消息。

在今年的校招简章和社招网站上，字节跳动给出了“游戏研发工程师、游戏策划、游戏美术设计师、游戏品牌、游戏运营”等大量游戏部门职位需求，简章标题注明“字节跳动终于涉足游戏行业！”

互联网巨头纷纷跨界，

欲在游戏领域分一杯羹？

欲在游戏领域分一杯羹的不止是字节跳动。奈飞（Netflix）日前在E3游戏大会上宣布，公司将于2020年发布一款基于“怪奇物语（Stranger Things）”改编的手机游戏，根据同名电影改编的“魔水晶：抗争时代策略游戏”将于下半年推出，有Nintendo Switch，Xbox One，PlayStation 4，PC和Mac等多个版本，其原创角色也将出现在Roblox等合作伙伴的游戏中。

而亚马逊对游戏业务的布局早在2014年以10亿美元收购Twitch开始——这个*的游戏直播平台被称为美国版虎牙、映客，此后开始自主IP研发改编，也就显得顺理成章了。亚马逊还以此推广自家流媒体Prime和数字音乐平台亚马逊音乐，并于去年宣布推出一款称为GameOn的视频游戏开发新工具，并提供一款免费游戏开发引擎Lumberyard，条件是必须使用亚马逊的AWS云服务。

今年，Google也发布了自家云游戏平台—— Stadia。用户无需高端配置，即可畅玩《刺客信条：奥德赛》、《最终幻想15》、《古墓丽影：暗影》、《地铁：离去》等3A大作。

放眼国内，由于ACG用户自身特性，游戏用户与二次元用户高度重合，游戏成为B站找到的最主要盈利支撑点。2019年B站Q1财报显示，其总营收为13.7亿元，其中游戏收入占比64%。日本国民IP《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）发布2.0版本带动了新一波付费。

综上所述，各大平台在跨界入局游戏领域时，大多考虑了自身的优势和用户特点：例如奈飞更强调的是基于自身原创IP储备构建的世界观、人物角色，亚马逊和Google强调的是云服务等技术能力，而B站强调的是二次元用户特色。

相比之下，抖音的优势和劣势互为悖论：一方面，其泛娱乐用户相比以社交用户起家的腾讯，更有娱乐偏好与付费意愿，这也是为什么很多氪金游戏选择在头条系投放广告；另一方面，短视频本身也是抢占用户游戏时间的*威胁者，短视频重度用户可能很难再有碎片时间分给游戏。除此之外，抖音的用户结构决定了重度游戏玩家与其并不完全重合，这也是为什么此前头条系推出的都是轻游戏、休闲小游戏。

相比生命周期可能只有几个月的小游戏，手游、端游的生命周期长度和用户黏度、能够产生的经济效益要高得多。在长达10个月的游戏版号停止审批后，今年4月游戏版号申报重启，游戏行业春天来临。流量是字节跳动*的护城河。并无游戏基因的字节跳动，在腾讯已经牢牢把握国内游戏行业领军地位的情况下入局，面临的困难挑战是巨大的，同时也不排除在女性向手游端异军突起的可能性。