古都西安，奢侈品“造富”二十年

十三朝古都西安，在社交媒体时代意外的变得“性感”。

晨钟暮鼓，钟楼和鼓楼是西安城市的核心，外地游客在这里扎堆，他们来摸古城墙，去回民街吃泡馍、凉皮和羊肉串。古城墙像一个“口”字，框住了钟鼓楼，城墙东西南北各有四个门，其中南门又叫永宁门。

这是西安奢侈品零售的核心，城内城外，南门方圆一公里之内就有多家*商场，世纪金花、中大国际、王府井和西安SKP。这是西安的陆家嘴和中环，是整个大西北富人悄悄前来朝圣的奢侈品天堂，这里象征着财富、阶层与品味，闪烁着煤炭黑金的光芒。

任谁也想不到，在过去一年里，西安会直接跃升为国内数一数二的奢侈品战略核心。一个体面的奢侈品大牌，如果过去几个月里还没有“西安店盛大开业”的新闻，中国区老板可能日子不太好过。Louis Vuitton、爱马仕和香奈儿都来了，大大小小的明星时不时地在西安现身，粉丝的尖叫让人不得不重新审视——西北，这片低调了太久的土地。

从“金花”、“中大”到SKP

2018年5月，全球奢侈品业界颇具影响力的几位大人物一起跑到了西安。Prada的CEO Patrizio Bertelli来了，振兴Dior的功勋老臣、LVMH时尚主席兼CEO Sidney Toledano也来了。韩国女企业家，MCM的主人金圣珠，更是在这里大谈自己与中国妙不可言的缘份。

这是美国媒体《女装日报》和正式开业的西安SKP联合举办的论坛。北京SKP在全球销量仅次于伦敦哈罗德百货，迈出京城的*站就选在了西安。西安果然没有让SKP失望，开业的日子里，四面八方涌来的客人不得不排起队，分批入场。

差不多一年之后的2019年4月，会员日营销刺激下的西安SKP，正弥漫着消费的狂喜。西北汉子穿着紧绷的印花T恤，提着爱马仕的橙色纸袋，目光在Gucci，Dolce & Gabbana店铺停留。阿姨太太们喜欢鲜亮的色彩，繁复的穿搭，逛街爱结伴儿。年轻人和其他城市一样，棒球帽、卫衣、老爹鞋，叮叮当当的潮牌配饰。

化妆品区人声鼎沸，彩妆品牌M.A.C.专柜播放着代言人雎晓雯的广告片，这位维密超模就是西安姑娘。不过，她的“高级感”在西安并非主流，让西安人骄傲的，是演员张嘉译和闫妮。

在过去漫长的岁月里，西安是一个相对封闭的地方，西安人不爱去外地，国际交流主要依靠西安众多高校来推动，重工业、*、科研机构，是西安建国后逐渐被打上的标签。如果说城市有性别，西安肯定是个男人。

“路盲在西安也丢不了，十三朝古都延续下来的城市格局，方方正正。”谭野，土生土长的西安人，在奢侈品行业浸泡了十多年。他说西安千百年来风调雨顺，百姓安于现状，很少有人愿意像温州人那样风餐露宿闯江湖。“拿一瓶矿泉水就能在商场里晃悠一整天。”

麦洁出生于西安附近的一座城市，在她的记忆里，西安姑娘喜欢“提精神”的鲜艳衣服，化起妆来比江南女孩更浓烈。

西安的时尚启蒙有点晚。上世纪末，西安人一度因为麦当劳迟迟不来开店而心理失衡。等到*家店开幕，店铺被挂上红底白字大横幅，人们从十里八乡赶来看热闹。这是西安人对舶来品热烈的好奇心。

1998到2000年，世纪金花和中大国际两座*商场开幕，宣告西安与奢侈品牌正式开始交往。在中国富有的二线城市，世纪之交时刻*成为奢侈品地标的，往往是本地的商场。杭州的杭州大厦，南京的金鹰、德基，沈阳的卓展，差不多是这样的角色，而在西安，绕不开的就是世纪金花。

世纪金花在大西北首屈一指，早早编织起豪华的品牌阵容，杰尼亚、Gucci，还有在北方特别走俏的Dolce & Gabbana。而差不多同时起步的中大国际，也一度震撼全城，曾经的正门入口处，一左一右是Louis Vuitton和Prada两家大店，在多年前的西北，这是现象级的。

两座商场后来都遭遇了大牌撤出的重创，然而在世纪之初，他们是西安乃至整个西北五省的超级富豪俱乐部。每家手里都握有神秘的VIP名单，年消费上百万的客人不在少数。这些富人们开口就是“中大”、“金花”，认为只有在这里才能找到他们想要的气派和体面。

陕北煤老板的狂欢往事

“在西安做生意奢侈品是刚需。出去见人不拿个好包，戴块好表，自己都没底气，别人也不会高看你一等。”老杨摇晃着普洱茶壶说。他是地道西安人，早年做和奢侈品有关的生意，如今做广告营销公司，这几年挺火。

七八年前老杨把不少奢侈品卖给了陕北煤老板们。陕西榆林是闻名全国的煤矿，下属的神木县更是超级富豪扎堆，人称“陕北科威特”。老杨当年的销售是沙龙式的，在五星级酒店里捧出不同成色大小的钻石，受邀出现的客人们买起来很爽快，老头老太太也大手笔下单。

令他吃惊的是一次昂贵的保健品专场，开幕*天，就有个煤老板刷掉大几十万的卡。“煤老板火的时候，一天入账一百万轻轻松松，买起来痛快，说白了真叫钱多到没处花。”老杨语带怀念。

山西煤老板全国闻名，陕北煤老板也走出了相似的轨迹。上世纪末期，陕北大大小小、半死不活的煤矿被一些个人“承包”，那时煤价低，采矿根本不赚钱。然而从上世纪90年代后期开始，煤价曾经在三年时间里，从每吨60元暴涨至每吨500元。煤老板一夜暴富，与煤有关都能发财，就连运煤的车队老板们也分到了丰厚的蛋糕，几近癫狂。

陕北多砂石，植被糟糕，早年蔬菜都非常紧缺。曾经吃不饱肚子的煤老板们开始报复性挥霍，甚至杀到北京血拼。他们按“栋”买房子，神木县的街道上，法拉利、兰博基尼招摇过市，几十万的名表买起来不眨眼。

近在咫尺的西安是他们奢侈品狂欢的*站。

煤老板们把家眷送往西安定居，为的是安逸的生活和优越的教育资源。他们在家人和煤矿之间往返，消费力在西安释放。“那时候奢侈品销售都知道，一旦有说陕北话的客人进店，就要迅速抖擞精神，他们是豪气爽快的超级金主。”一位西安奢侈品销售回忆说。

2011年，有家金融机构发布了一份报告，称榆林下属神木县资产过亿的富豪达2000人，另一个叫府谷的县水平相当，而整个榆林市，身家过亿的富豪多达7000人以上。

一位在西安奢侈品行业浸泡十几年的销售回忆，新世纪之初的十几年，中大和金花们不断上演电影中的景象。一辆气派的陆虎停在商场门口，老板跳下车，麻利地打开后备箱，拎起两大袋现金就大步踏进门血拼。

有时，他们是来给各路生意伙伴买礼物的。由于文化程度不高，对奢侈品也谈不上品味，为了快点办完事儿，他们会让销售把手表图册拿过来，就像照着菜单点菜，飞快地选出十几二十只贵价表，甚至都顾不上一一仔细查看实物，就全部爽快包好买单，绝尘而去。

在很长一段时间里，煤老板只认大牌，喜欢有大LOGO，彰显实力的东西。这种心理在买车上体现得最为充分——开着兰博基尼跟银行打交道，贷款之类的事往往更容易搞定。LV、Gucci、杰尼亚，是他们认为不会错的选择，如同一种信号，让周围人对自己的实力服气，有面子，好办事。

“早年跟煤老板说什么品牌文化就是白费劲，你磨破了嘴皮子说工艺，到头来他还是只认某个领导太太说了一句‘不错’的牌子，他们有自己圈子里的意见*。”已经不在一线做奢侈品销售的谭野说。

和中大国际挨着，是被称为西安“名表一条街”的亨吉利世界名表中心。一座低调的建筑，沿街店铺绵延三四十米，这家店在整个西北五省的硬奢品行业拥有圣殿般的地位。沛纳海、芝柏……这里，你能找到几大奢侈品集团旗下最*的品牌，数百万的“大表”陈列在此也不是什么新鲜事。

这家店起源于1999年，在长达二十年的岁月里见证了西北财富与权力的变迁起伏。甘肃、新疆、内蒙的客人时不时过来，“鄂尔多斯”是这里一个常常被提及的地名。

见证了西北财富与权力的变迁的亨吉利世界名表中心

2008年，混乱的煤炭行业开始了煤改，煤老板被逐步整合，偃旗息鼓。日进斗金的岁月结束了，煤老板们退隐于江湖。

他们手里仍然握有巨额的财富，有人尝试其他行业，从房地产、影视到文化旅游。荒诞的是，除了房地产，他们鲜有转型成功的案例，有些人在迷茫和自我放逐后陷入困境。

嫁到西安的孟澜，曾因为丈夫的家族认识了一位煤老板的儿子，三十出头，海外留学归来，父辈的煤矿生意早就黄了，但他仍拥有惊人的家产。这位煤二代人生态度散淡，无欲无求。白天在政府部门做低调的小职员，从来不敢穿戴自己精良的西装和名表，只有在假期偷偷做回自己，从车库里的众多豪华汽车中挑一辆开去远方。

西安“城二代”的时尚生活

2018年8月，西安开了一家W酒店，这是喜达屋集团旗下一个专门针对年轻群体、设计力求前卫炫目的品牌。西安的这家中西合璧，用西方艺术手法，表达古城墙、兵马俑、丝绸之路、唐代彩绘…… 一晚房费1500起，套房价格4000元以上，开业即爆满，一房难求。

吵着要去睡上一晚的，相当大一部分是家在西安城里的年轻人。老一辈觉得花钱在家门口开房八成是疯了，却根本拦不住狂热贪玩的年轻人。在中国很多一二线城市，一个被称作“城二代”的群体正在崛起。西安也不例外，这里的90后、95后过着无忧无虑、“大手大脚”的生活。究其原因，与“房子”有关。

“一对本地小年轻结婚，娘家婆家准备上两三套房，还能给他们配上一辆很不错的车。”老杨说，本地年轻人成家，财务上已经非常自由，他们的父母一代，收割了过去几十年西安城市发展的红利。

2008年前后，西安展开了大规模的城中村改造。与现代化高楼毗邻的这些城中村，在西安三环内多达几百个，曾经是文艺作品的灵感之源。这里的老居民获得了丰厚的补偿安置，很多家庭几乎一夜之间拥有了两三套商品房。今天的西安90后、95后当中，很多都是当年城中村的“拆二代”，他们生来就是当“包租公”和“包租婆”的。

如今，西安城里*的街区，房价在3万多一平米，非核心街区，1万出头也可以买到不错的房子。与此同时，肉夹馍6元，凉皮8元，出租车起步价只要八块五。对于既拿薪水又收房租的城二代，生活成本根本算不了什么，他们自然会去消费更好、自己更喜欢的东西。贵一点？没关系。

老杨身边就有这样一个英国留学后回西安的年轻妈妈。在银行上班的老公年薪百万，家里房产就不用提了。她特意选了不算太忙的事业单位工作，频繁约闺蜜去下午茶、美容、健身。聚会时有人穿来几千块一件的Burberry的T恤，说不清算攀比还是跟风，其他小姐妹马上也买了。

富有的西安家庭热衷于送孩子出国，专门培养留学生的国际学校在西安扎根也快二十年了。少则三五年的留学生活结束后，西安年轻人的眼界和观念早已天翻地覆。他们逃离父母喜欢的那些经典大牌，追求个性，喜欢潮牌，和西方青少年几乎同步。在西安中大国际，你甚至可以看到当下全球最红的潮牌Off-White。

最早意识到年轻人巨大能量的，可能是西安市政府。在过去一两年里，历来严肃的政府部门表现出令人吃惊的娱乐精神，很多机构都有抖音账号，一时间全民皆“抖”。

“西安的城墙下是西安人的火车，西安人到哪都不能不吃泡馍。”摔碗酒、毛笔酥……西安带着各种网红符号走红。在西安客流量*的商场小寨赛格，一座全长超过50米，从一楼直通六楼的亚洲*扶梯成为城中网红，西安就这样成为这个社交媒体新时代里，年轻人爱开玩笑的“朋克城市”。

新中产和他们的新消费观

西安SKP分为AB两座，一东一西两翼，之间用一个玻璃房相连，创造出一个展示和快闪的空间。SKP的阵容如此强大，在国内只有两家店的小众高级时装品牌Alaïa也在二楼拥有自己的位置。

“经常有客人走进来，说自己在欧洲见过这个牌子。”Alaïa的店员说，西北客人的品味今非昔比，出国是他们的家常便饭。很多富太太们会刻意躲避周末的大客流，选安静的工作日来购物，结果就是工作日的“提袋率”相当高。

中国小山羊绒精品品牌1436正在二楼举办春夏新品的静态展，销售说，西安的富有女性愿意花数千乃至上万元买羊绒，她们讲究品质，也比以前更懂行，有的人用手摸一摸产品，就对品质心里有数了。

早期西安富豪只在乎品牌档次，名气够不够响，让十几年前最早进入西安的万宝龙和杰尼亚至今受益。今天西安人仍然爱大牌，他们也有兴趣看看新的选择，而西安的年轻人已经是脱缰的野马，个性至上，绝不撞衫。

十几年前，对西安奢侈品市场没有十足把握，不少品牌委托代理商开店，只有少数品牌直营店。这期间，世纪金花、中大国际们陆续迎来了LV、Prada和Gucci，也逐渐出现了Fendi、Chloé和Saint Laurent Paris这些在当时略显小众的牌子。在十多年的岁月里，品牌店铺开开关关，许多代理权被品牌收回。

历史螺旋式前进，到了今天这个时间点，几乎每一个全球化的品牌，都认为西安到了开直营店的时候了。西安SKP开幕的时候，Prada率领旗下众品牌一口气开出7家店铺，还把自家*艺术性的银子弹列车运到了西安。

店铺内的货品也发生了变化，之前有人抱怨品牌只把包袋、基本款时装放在西安店里，不少产品还是过季的。如今西安店的新款越来越多，上架速度越来越快。西安，再也不是那个“陕北暴发户”扎堆的地方了。

奢侈品的消费源自财富的积累与变迁，煤老板、城二代的富有，是抓住了中国改革开放这一史无前例的机遇。而在西安，新一代的中产也在人们不经意之间，飞速崛起。

1991年，高校扎堆、科研力量强大的西安建立高新区，一个以电子科技产业为主的工业区起步。中兴、华为、酷派都在这里落户。2012年，三星在西安的落户更是轰动一时，这里建起了三星在海外投资的第二座半导体项目代工厂。

如今，以电子工业为代表，西安已经吸引了大批外来投资者，阿里巴巴、京东等等一大批电子商务巨头也在西安设立了至关重要的机构和办公室。金融、物流等等现代服务业应运而生。

以西安为核心的交通网络正在飞快编织起来。咸阳国际机场拥有综合性的功能，而西安还在建设一个“米”字形的高铁枢纽，目标是以西安为中心，与国内主要省会城市，可以形成“高铁一日生活圈”。在西安，还有运行数年，已经常态化的国际货运班列“长安号”，从西安通往哈萨克斯坦、莫斯科和鹿特丹，这是丝绸之路经济带上的黄金通道。

谭野的家族里有一位事业成功的中年女性，她本人是律师，先生在西安创业成功，是西安白手起家的新一代富人。“她喜欢穿一身的Gucci，大红大绿也不觉得夸张，她手机里有全球各地奢侈品销售的微信，也在国内买。她喜欢羊绒，对品质非常挑剔，只要够好，再贵也买。”

在普通百姓还没有觉察的时候，各路创业者带着资金，逐渐向西安集结。这是新的机遇，是更坚实的财富。这些财富会逐渐转化为消费，成为内需的一部分，西北正逐渐从暴发户的状态，转向更理性、文明、有品味的阶段。

夜幕降临时，西安全城灯火辉煌，道路两旁的大红灯笼仿佛绵延到世界的尽头。走在街头，行人恍惚以为走入了《大明宫词》里的灯会，古老与现代奇妙混杂。也许在“老陕”们的心底，这座城理应拥有盛唐般的繁荣与丰饶。 

（文中人名均为化名）