他如何“夹住”年轻人的心？

在创造未来的跑道上，我们乐见创新的事业和玩法诞生，更渴望把各产业中敢于创新的玩家分享给更多伙伴。

创业者如何用新打法改变了行业？投资人如何从行业中预判出这一创新的未来？当创业企业家和投资人坐在一起“现身说法”，将带给更多创业路上的朋友们新鲜启发。

以下，十二栋文化CEO王彪与险峰旗云合伙人王世雨，将就“年轻人的线下消费娱乐入口”夹机占的创造之路吐露“干货”，对泛娱乐、IP产业、线下娱乐+新零售感兴趣的朋友们，不要错过。

本篇关键词：IP产业链、LLJ夹机占、轻IP、shopping mall业态、零售业毛利、新零售、年轻人新消费 、新型娃娃机店

对话人物

访谈实录

Q：泛娱乐行业的投资一般倾向什么样的公司？十二栋符合这样的标准吗？

王世雨：泛娱乐行业的投资，一般会关注三类：头部或者有头部影响力的项目（在我们看来，一个头部内容价值可能超过十个腰部的价值）；

此外是能够深度洞察需求去打穿垂直人群的公司；和有健康可持续的变现模式的项目。

早期，我们观察十二栋是家IP公司。但其实创业公司在不同的阶段，会根据所积累的资源和观察到的市场变化，做不同延伸。例如奈飞（Netflix）早期做碟片租赁、美团从团购起家、滴滴从出租车切入等，都在持续发生主营业务的延伸。

在看十二栋这家公司时他也同样做了延伸。我们是把整个行业的公司全部扫了一遍，发现十二栋*投资价值。原因有两点：

1. 实现了从上游IP端流量端到线下的落地，打通全部中间环节，包括产品设计。象这样能做到全链条的公司，很难找到。

我们旗云团队的姚灵在见到十二栋CEO王彪时，他已经通过表情包积累了一些线上的网红IP。而更重要的是，他不光在流量端有一定的IP影响力，还打通了整个线上流量与线下场景到实体店铺形态。在这个线上线下的串联中，还面临着产品设计能力和复杂的开店运营问题。

2.产品的稀缺性。例如喜茶，有一定的产品力，同时品牌调性很好。十二栋的店面相对其他娃娃机店开得大了几倍，为什么？这背后其实代表着公司的整体能力足够强，能够支撑这种大体量的店铺经营，产品设计能力是强支撑。

所谓大店逻辑首先要有足够的产品设计能力，大店意味着产品不能过少；其次是品牌塑造能力。当十二栋在这个品类里树立起品牌后，其实会有一点像喜茶，会具有网红店的气质，同时对于线下场地拥有更强的议价能力。

我们认为，好的品牌调性需要市场本身足够大，同时富有戏剧性，做出受用户欢迎的产品。

Q：IP持续化产生的核心要素有哪些？

王彪：首先，做IP一定要落地，掌控住优质的供应链。例如迪士尼的后续IP，大多与其线下产业链的建设有很大关系。一个IP的热度能够持续往往需要通过其产品的不断发展和迭代来延续。

其次，在落地中要时刻关注用户喜好，保证出货量。日本娃娃机市场就是从IP出发，以整个产业链支撑娃娃机，对于IP的扶持程度非常大，同时出货量也极大，产品更新等各方面配套体系极尽完整。

王世雨：十二栋是用娃娃机的模式去做产品，再加入一些中国特色的元素，来实现各方面的需求。这既是培养和推出IP的一个阵地，同时又是一个很好的变现渠道。

但市场上很多衍生品公司的IP源头并不一样，有的是原创并直接做衍生品推出，有的来源于于电影，有的做表情包获取流量，但并非所有IP的产品都能撬动对外落地的市场。主要原因在于，IP是一个虚拟的文化，每个IP间是不一样的，将这种虚拟文化实现产品化是很难操作的。而十二栋恰好做到这个最难操作。

这个操作首先是IP具象化，做出来的东西必须具备天然的传播性，也有可操作性，然后再进行产品化，这中间的链条是不能断开也不能跳过的。

比如故宫的IP在中间环节就做得很好，所以才能做出很好的产品。产品需要源头，这个源头可以是原创，也可以从故事IP中进行挖掘。

不管源头从哪里来，最关键的是需要先把它抽象出IP形象来，变成一个看得见摸得着的有性格、有传播性的东西，然后再把这个东西产品化，产品化之后再去做渠道。

Q：如何看待传统IP与轻IP之间的关系？

王彪：大内容产生大IP，小内容产生小IP。打造一个深入人心的传统大IP，往往需要建立背后丰富的故事背景，因此大多需要较长的周期与高昂的创作成本，且很难做到快速更新迭代，从IP内容落地到产品的过程也较为漫长。

但在互联网时代，大家比拼的其实是传播的效率，即哪个形象可以更加深入人心，能有更多不同种类的演化。

从这个角度来讲，轻IP运营或许是一个不错的选择。“轻IP”的逻辑在于生产更加快速，形象适合做产品，同时前端进行用户的反馈数据收集后又可以迅速反哺上游供应链，形成快速的更新迭代与延伸。

十二栋的轻IP可以做到短期内的天天更新，内容丰富之后，新产品每一季都会给人带来不同的感觉。

例如十二栋文化通过表情包引流打造的一系列轻IP与形象IP，既可以做到线上爆红后的快速更新，甚至每天更新，内容可以不断得到丰富，同时新产品也会不断给消费者带来新的体验感受。

从这点来说，年轻人群体反而会更易于接受这类短、频、快的“轻IP”形态。

世雨：所以针对目前的线下娱乐以及国内用户来讲，我们认为十二栋的IP一定是很适合消费者接受的IP类型，这也是当下IP的一个维度。

Q：线上IP公司落地线下时，要如何做好线下的经营？比如要如何保证产品的更新？

王彪：从经营的角度来讲，一个企业的良性发展，一般取决于两个坐标轴。一个是企业盈利能力（净利润），另一个是资金的周转。

产品的生产周期是指从最开始的设计到最终在店里上新的周期。我们一般给工厂30-40天，而在此之前的设计和修改时间会预留1-2个月。因此，每个新产品都是在上新前的3-4个月开始筹备。

但这个时间是可以压缩的，针对某些特定热点，我们可以做到20-30天上新。线下店内产品的持续更新与频次把控非常重要，也是核心壁垒之一。

目前十二栋采用限时限量的爆款策略，需要完成快速的排期、设计、生产、生产后散货到店铺、提前预热、预热后上新、产品销售，售完再进入下一个产品循环的过程。

所以我们需要通过内部环节的互相配合来提升效率，并会采用科技手段来做进一步优化。这属于科技+精细化运营共同改善的问题。

Q：如何看待线上与线下的流量的关系？

王世雨：目前夹机占门店的线下流量占了大部分。但如果纯靠线下，其实就跟一个普通女装店没区别了。夹击占线上与线下目前的流量比例依旧符合“二八定律”，即线上的骨灰级粉丝占到20%，其余80%是线下的流量。

这和B站是很类似的，在B站早期投资时，真正的二次元骨灰级用户也只占到20%左右。其后的壮大主要归功于80%部分的泛二次元文化的人群数的不断上升，同时20%部分的比例就被摊薄。

娃娃机的模式在日本已经发展了很多年，所以我认为他们与其他线下的纯网红店是不同的。夹机占的娃娃机模式是在早已被验证并长期存在的真实需求，这是和纯网红店的*区别。

Q：夹机占的模式与之前的娃娃机模式还有哪些不同？

王世雨：我们预估国内娃娃机的市场规模大概在700-1000亿左右，但在地域分布和品牌维度上都非常分散。

之前娃娃机行业比较大的玩家，主要是电玩城以及台湾地区部分经营娱乐场所在大陆开的店，他们在整体市场份额中也不到10%。但这类模式主要依附于当地地产资源，做一些线下流量转化的生意。

夹机占这类新的业态出现之后，它存在着两种可能：

它改变了原来娃娃机成本小、收益也小的模式，从单一娱乐形态（夹娃娃）到室内综合游乐场，尝试更大的店铺模型。这种延伸变化在运营管理和现金流方面存在一定风险。

在吸引了新流量后，它是不是可以涉足别的生意？比如一些利润更高的事。比如在电影院门口卖咖啡属于1.0位置驱动型；新业态2.0应当是产品驱动的，它是真正能依靠产品IP去做流量的。我们相信在日本，整个娃娃机产业的驱动力肯定不是纯靠位置，其中产品驱动一定占了很大的比例。因此，这类业态在未来的市场非常大，所有与旅游相关的商业模式，只要涉及产品，其实IP就都包含在其中。因为一切的文化都具备IP化的可能。

Q：夹机占最终希望延伸打造成什么样的娱乐场？

王彪：在国内，IP衍生品走向线下目前还在早期尝试阶段。我们先用了最容易切入大家消费观念的毛绒软性产品去做入口。

对比日本的数据，毛绒产品会占有很大比重。但是我们的整个供应链里不光支持毛绒产品，也支持手办、预包装食品以及其他别的产品。

未来，随着市场发展，我们会逐渐调整产品结构比例。最终，夹机占的发展将会类似日本，成为一个年轻人的娱乐天堂。

顾客来到夹击占会看见所有他们喜欢的内容、好的氛围与娱乐产品。我们相当于是建立了一个系统的IP端口，它可以是自己的IP，也可以是其他的IP输入进来之后再产出新事物，大家都在这个娱乐氛围里去呈现。

这其中存在着巨大的想象空间。我们目前大概70-80%是自己的IP和产品，20-30%也在逐步和别人做联名及合作等，探索其他的可能性。

消费品牌的逻辑都是这样，越是大牌的越不在意渠道的*流量大小，而是认可渠道的调性。

所以现阶段我们会看门店扩张的速度，但会更加着重于把控好整个品牌调性及修炼内功，而并非快速铺到全国各地。正是因为我们对未来整个方向及自身实力很有信心，所以现在才会更加耐心。

Q：国内的娱乐消费升级还存在什么样的结构性机会吗？

王彪：线下娱乐的结构性机会是存在的。从硬件层面来说，因为国内政策原因，这两年几乎所有公司都在与shopping mall合作，中国目前差不多6000-7000个shopping mall，未来几年要做到1万个。

因此，在中国shopping mall高速发展的时间，亟需更加丰富的线下场景与业态去支撑。

同时，从现状来看，年轻人的线下娱乐场景还相对单一，而需求端则十分旺盛。

在国外线下娱乐活动基本由吃、买、玩三类行为构成。国内的场景，基本只满足了吃与买，很少支撑“玩”这一需求。所以我认为，以上两条是这中间产生结构性机会的硬件支撑，即现在有越来越多的线下场景需要能带着流量、IP、玩法的业态出现。

其实十二栋希望在线下做的是氛围和娱乐体验这两块。希望用户在氛围带动下去消费体验。比如，迪士尼、Line的线下销量都比线上高很多，这类并非纯功能性的东西，消费者一定是先要有体验，在能看得到、摸得着的情况下，让人觉得我想拥有它，才能真正支撑他做购买决策。所以我觉得线下消费娱乐一定存在结构性的机会。

险峰笔记