为什么说下沉市场正在从价格战变成价值战

2019 年，注定是下沉市场的洗牌之年。

下沉市场的魅力在于，它几乎是从无到有地托起了新的想象空间与增长点。正如在阿里京东基本盘依旧稳固的前提下，依然容纳下了市值近 250 亿美元的拼多多。

不过，出来混终究还是要还的，经历了野蛮生长后，最终都要重回价值轨道。一度风头最劲的拼多多，最近便遇上了一连串的考验。先是财报受到质疑迎来股价暴跌，再是官方公告“公然支持商家刷单”引争议，最近更因为“苹果疑似叫停经销商供货”再上热搜……

不过，这些还不是最重要的，种种迹象表明，中国最资深的电商品牌淘宝，已经悄然入主下沉市场，伴随着一颗颗淘系种子的生根发芽，行业洗牌已经启动。

在 3 月的灰度测试引起热议后，淘宝的“便宜好货”特卖区于 4 月 2 日正式上线。只需要在手淘App 中搜索相关品类，便会在结果主页的“天猫”与“店铺”之间出现一个名为“便宜好货”的新 TAB，展示价格明显低于“全部”和“天猫”的特卖商品。

基于“*性价比”的*亮点，入驻特卖区的条件相当严格。

据淘宝官方披露的招商材料显示，：商家需承诺“90 天*价”，并签署全场包邮、正品保障、48 小时发货、7 天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。

相应地，加入特卖区的商家们也将享受平台的流量扶持，以更低的运营成本和获客成本，更快地触达淘宝数以亿计的目标消费人群。

尽管如此，深谙电商规则的商家们还是用脚投票，证明了淘宝这一玩法的价值所在。

“虽然是定向招商，仍有大量没有收到邀约的商家打电话来问，公司安排了一百多人支援，还是忙不过来。”淘宝特卖区项目组工作人员曾表示。

淘宝终于“开窍”了？其实是时机终于成熟了。

电商逻辑的转变

中国电商十几年，发展脉络从未脱离零售的核心逻辑——“流量成本”。

消费者对于“多、快、好、省”的追求从未改变。但在电商蛮荒时代，商家对于试水电商抱着“吃螃蟹”心态，使供给与需求一度处于不对等状态。

寥寥几页商品，满足不了快速崛起的商品需求。知乎上有个“十年前(2005~2008年左右)在淘宝上交易是怎样的体验？”的提问，至今已经有 700+ 回答，无一不是对当年捡到“外贸原单”“外销正品”的怀念。

但本质而言，消费者享受到的并不是商家主动让利，而是在“人找货”时代，流量成本自然可以忽略不计，最终成功为消费者建立起“网购更便宜”的认知。

如今网购相比实体更贵了吗？并没有，时间与价格你总得选一边。

但规则的健全与竞争的激烈，更高的搜索排行权重成为商家必争，的确带来了流量成本攀升并反映到价格中，但也从某种程度上淘汰掉了实力不济的低质商家。

外加 2015 年时，淘宝启动大规模打假，以及京东拿下拍拍后决定关闭 C2C 业务。这与线下零售落子时讲究的“金角银边”没什么不同，坐落于 CBD 的商业综合体吸引大牌入驻，街边小店则以价取胜。

站在消费者角度，这本质上是一个降低决策成本的过程。

但一个必须承认的事实是，尽管淘宝京东们完成了供给升级。但本质上，下沉市场中价格敏感型消费者的商品需求并没有消失，低端供应链更没有消失。随着智能手机的普及，这部分消费市场更是逐渐成熟。

换言之，并不是拼多多“开拓”了下沉市场，而是下沉市场需要满足真实需求的电商平台。

当然，对于老玩家们而言，复制一个“拼多多”并不难。

比如早在两年前，京东就“克隆”出了一个京东拼购，甚至在去年底的组织架构调整中，宣布成立了拼购业务部，不过至今未掀起什么浪花。

在传统格局中从未占到便宜的苏宁，似乎决心更大。不仅在去年就将旗下的拼团电商“苏宁拼购”独立运作，更是“入乡随俗”都玩起了刷墙。至于效果，懂的人自然懂。

这波“下沉电商潮”热度之高，哪怕一贯扎在内容分发的头条也曾推出“值点”蹭了一波热度。

至于“跟风者”们为什么都没起得来，不少人归结为少了微信的扶持，真是这样么？

同为被扶持对象，京东、同程们并没有因为微信的导流，一跃成为各自行业的*。其背后的核心原因在于，微信内部导入的流量有明显“无目的性”。

何为无目的性？一个简单的逻辑，用户如果需要购物、旅游，*反应并不是打开微信找答案，而是直接找到对应的平台。但这一属性，对于以“秒杀/特卖”等游戏玩法为主的拼多多，则更为契合。这一点从企鹅智酷发布的购物习惯数据中，也有直观反映。

换言之，一方面，解决不了“无目的性流量”的来源，所以跟风产品往往失败，这是“无目的性”用户心智的必然；另一方面，传统电商玩家升级后的供应链已经略高于下沉市场，也使其面对拼多多时竞争力不足。

所以，拼多多式玩法的确解决了流量成本的问题，但也为拼多多埋下了隐患。

拼多多的困局

拼多多很有可能不是最终的胜利者。

其一，社交电商是个“伪命题”；

如上文所言，微信的“无目的性流量”的确与拼多多有一定天然契合。但场景的矛盾却是改变不了的。不只是拼多多，所有顶着社交电商头衔降生的产品，无一不在面对后劲不足的窘境。

且不说，动不动让人“砍一刀”对于社交体验的伤害。就算裂变玩法的确成本低，但流量成本并没有消失，而是转嫁到了人脉关系作为背书。从人性角度而言，购买行为意味着一次变相的担保，自然对品质管控有更高诉求。

其二，“消费升级”才是永远的主流；

快手宿华就曾表示，与快手用户重合度最高的 APP 就是拼多多。而企鹅智酷的数据报告也证实了“跨界重合”这一说法：

值得注意的是，代表“用户重合数”的折线有一个明显放缓的趋势。背后的原因其实很好理解：

普通人囿于成长环境、教育背景、职业性质、社交圈层等因素影响，内容需求标准并不会在短时间内有所提升；但小吃零食、日用百货等处于需求金字塔底端的标准则会不断提升。

所以，五环内人群总以“消费降级”的视角来看待拼多多，但站在真实的用户角度而言，拼多多其实确实有“消费升级”的成分。以往下沉市场主导者是众多小杂货店、夫妻老婆店，价高质次极为普遍。传统电商们的“慢半拍”的确给了拼多多红利期，但收入不断提高大趋势下，下沉市场用户再次跨过拼多多并非不可能。

其三，下沉市场用户的低忠诚度；

历数拼多多的获客路径，无非三点。一是烧钱营销，二是低价，三是补贴，但这三种路径获得的用户实际上很容易流失。

梳理拼多多的品类可知，小吃零食、日用百货是其优势品类。为什么呢？

低单价低品牌需求，所以试错成本低，对质量的容忍程度也更高。当然，低价产品，对应的用户忠诚度也就更低。

一个极好的例子是，当年“亏钱卖”的乐视手机横空出世，一下子将小米的销量打掉了一大半，直到第二年小米拿出差异化明显的 MIX 才缓过一口气。

而拼多多的增长困局甚至已经体现在财报中。

今年 3 月，拼多多发布 2018 Q4 财报。其中，2018 年 Q4 新增买家较 Q3 环比增长仅为 18.2%。成本中的营销费用继续飞涨，效率却大幅走低，直接引起了市场的看空，导致拼多多在财报发布日暴跌 17%。

更蹊跷之处在于，拼多多并没有像阿里/京东刚上市时以“季度GMV”披露业绩，而是以奇怪的“12个月GMV”作为对外口径。以 2018 Q3 和 Q4 为例，最终比单季度算法的*值分别高了 154% 和 71%。

拼多多的焦虑可见一斑。

淘宝特卖区背后的下沉市场布局

要看懂淘宝为何“忍”到现在布局下沉市场，我们首先需要看这么一个问题。

拼多多那些“失去的用户重合度”去了哪里呢？

答案是淘宝。

易观报告显示，已经有 72.4% 的拼多多活跃用户同时使用淘宝；智能数据服务商超对称科技（SST）则分析指出，拼多多 80.1% 核心用户是淘宝用户；

同期，数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研数据显示，拼多多核心用户有 79.8% 在使用淘宝。而这一数字在 2017 年底时还仅为 46%。

换言之，四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝已经是一个事实。

在我看来，重合度是传统玩家与拼多多“正面刚”的基础，这是其一。

正如我在上文谈到“消费升级”才是永远的主流。任何产品普及，一定是先有低成本试错方案的市场教育，随后才有个性化的诉求。十多年前的淘宝是这样，两年前的拼多多也不例外。

阿里巴巴 CEO 张勇在接受媒体采访，谈到对拼多多的看法时就曾说：“你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

其二，回到商业的本质，价值决定价格的逻辑是不会变的。

从 66.7% 的卸载用户流向淘宝，到四分之三甚至更多的用户同时使用淘宝是一个现象，背后的动力是下沉市场用户需求的不断升级。

而值得注意的是，消费者不仅关注重点回归到质量和品质本身，更在物流与服务方面提出了新要求，与之相对应的口碑和评价、品牌知名度的关注也在提升。

这背后反映的是，下沉市场不仅消费观不断成熟，更迫切需要降低决策成本。

所以，实际上在特卖区上线前，淘宝已经有了成熟的计划：

3 月 21 日晚，阿里巴巴旗下营销平台聚划算宣布全面升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活*购物平台”，未来要孵化 1000 个全球产业带，引爆 30000 个品牌，为满足消费者的新需求持续升级供给侧。将通过数字技术的应用，帮助供应链提高效率，降低成本，不仅让消费者得实惠，也让商家有钱赚。

需要画一下重点的是“品牌”，这不仅是下沉市场升级的需求，亦是真正形成忠诚度的必然。作为综合性电商，淘宝的优势在于有能力服务不同层次人群，满足不同类型的需求。这源于淘宝的庞大生态，也是淘宝强劲的数字化能力的保障。

其三，阿里启动的农村战略已经完成基础设施搭建

比如当年提出的“千县万村”计划，计划在三至五年内投资 100 亿元，建立 1000 个县级服务中心和 10 万个村级服务站；而菜鸟网络的广泛布局，则是针对下沉市场急需提升物流体验，为淘宝的切入构成了护城河。

一条线看下来，不难理解淘宝为何在这场“下沉电商潮”兴起如此之久才正式出手。

与“克隆”拼多多的其他玩家不同，淘宝凭借高达 7-8 成的用户重合量，顺势承接了升级而来的下沉市场消费者。同时，基于已有的物流售后等已经形成平台优势，进一步发力供应链。以规模效应撬动产品竞争力，最终以此实现降维打击。

为什么说“下沉市场的电商故事才刚开始”？毕竟，当用户已经重合后，拼多多以往的优势还剩下什么呢？