「缩进」贝壳,投资落定:链家破壁继续

2019-03-28 11:47 极客公园 周小丹
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很显然,左晖正在急切坚决地突破自己的围墙。过程中的代价是难免的,但面临充满不确定性的未来,主动变革才能拓宽自己的护城河。现在,拿到腾讯的战略投资,贝壳手上的筹码又多了一些。

中国最大的房产中介释放出了全力以赴的变革决心。

3 月 25 日,由链家孵化的互联网房产中介平台贝壳找房宣布完成了 D 轮融资,其中战略投资方腾讯领投 8 亿美金;更早之前的 3 月 20 日,包括万科、融创、腾讯、百度等在内的 22 家投资人从链家撤资,镜像平移股权到贝壳找房,持股比例不变;在此之前,贝壳已经入驻成为了腾讯微信的「九宫格」的新成员。

对链家豪华的股东团来说,股权镜像平移是投资方规避风险所为,但也意味着,成立 17 年的链家对这场「平台化」转型有着十足的野心和笃定。

代表着链家轻资产转型的贝壳找房已经上线运行一年。截至 2019 年 3 月 1 日,贝壳已进驻全国 97 个城市和地区,连接 1.95 万家门店和近 17 万经纪人,远远超过链家曾经的扩张速度。

这一举动同样也可以被看做是左晖准备借贝壳海外上市准备的前奏,一旦推动公司上市,上市主体将是贝壳而非链家——相比「垄断者」的身份,平台的角色意味着轻资产、爆发性增长,和更高的安全壁垒。对资本市场来说,这个故事自然也诱人的多。

左晖曾经表示,平台化业务是自己十年前就想尝试的事。不过,平台战略的前提是公司拥有强大而独特的资源。现在,除了链家原有的行业垄断式优势外,正在谋求产业互联网转型的腾讯以及拥有 10 亿用户的微信流量,也成为了左晖和贝壳重要的筹码。

为什么是腾讯

在融资主体更换为贝壳之前,链家自 2015 年开始共经历四轮超 200 亿元融资。腾讯最早在 2016 年 B 轮时就已经入股。

那时,贝壳的计划已经在链家内部酝酿。根据贝壳 CEO 彭永东透露,从 2014 年,链家已有计划向平台化转型,但那时团队、技术储备都不完善;另一方面,链家还没有在行业上走到第一位,也没有能力和资格「定义游戏规则」。

但由单一门店业务走向互联网化的尝试也已经在进行中。2014 年,链家抓住互联网的机遇,成立链家网。也是从那个时候开始,链家的股东席位除了融创、万科等传统地产商以外,增加了百度、腾讯等互联网公司的身影。这一与互联网巨头、特别是平台型公司的结盟可以看做是链家为随后的变革所做的产业链上的准备。

在平台启动期,除了邀请更多的合作品牌入驻,获得更多的 C 端流量也是决定业务快速「滚动」起来的前提。2018 年初贝壳上线时,链家内部曾经定下一个看上去十分「激进」的目标:到 2018 年底,贝壳找房 APP 的流量要做到行业第一,超越安居客。

从 6、7 月份开始,贝壳开始大规模铺设和投放线下广告。到 2018 年 11 月,链家 APP 月活跃用户达到 623 万,贝壳找房 APP 月活跃用户达到 915 万,二者合并月活跃用户量稳居行业第一。先前的流量增长目标阶段性地完成了。

但前期只靠大规模烧钱带来的流量增量恐怕难以持续。同时,根据极光大数据在 2018 年 Q4 及全年移动互联网行业数据研究报告中的数据,贝壳找房的增长虽然远超同行,但渗透率为 0.9%,依旧低于安居客 2.2% 的渗透率。

流量焦虑并没有完全解除,微信生态自然成为了一个很好的选择。2019 年 3 月 22 日,除了入驻微信九宫格,北京、上海、深圳、成都、天津、苏州六个城市的用户已经可通过微信「支付」中的「第三方服务」直接进入贝壳找房小程序。同时,这一入口也将陆续在全国其他城市上线。

还在持续扩张中的贝壳需要更有保障的流量来源,来自流量+投资的支持被看做腾讯对优质标的的重点扶持。无论是目前位列九宫格的京东优选、滴滴、美团买卖、转转二手、蘑菇街女装、唯品会特卖,还是已经退出九宫格的摩拜单车,在入驻初期都曾经依靠微信的社交生态获得过短期内流量暴增的优待。不过,即便有流量增长方面的加持,依然不能以此维度作为未来发展的保障,被京东错失的社交电商机会、最终入不敷出的摩拜单车都是鲜明的例子。

这也意味着贝壳更深入的在腾讯体系下与 58 同城展开了复杂的斡旋

2014 年开始,58 上市后曾经获得腾讯先后三次入股。在 2017 年,58 同城旗下的二手交易平台又获得了腾讯 2 亿美金的投资。2018 年,链家转身以贝壳身份横进房产中介市场扩张时,姚劲波曾拉拢我爱我家、中原地产、麦田房产等房产中介联合组成「真房源联盟」,抵抗链家「行业寡头」「既做运动员,又做裁判员」的做法,随后更是斥资 10.68 亿战略入股我爱我家,亮出分庭抗礼的姿态。但和贝壳相比,包括 58 同城在内的房产中介平台暂时没有更延伸的交易属性,一旦贝壳找房做大,依然会挑战他们的根基。

不过,对现在站在 58 同城和贝壳背后的腾讯来说,或许还有更大考量。2018 年底,腾讯动刀第三次组织架构调整,意在向产业互联网方向进军,腾讯投资也在向相应的方向转变。在 2018 年腾讯全球合作伙伴大会投资分论坛上,腾讯投资董事总经理湛炜标表示,未来,腾讯投资除了保持对消费互联网新型消费、头部内容、垂直领域和前沿技术探索外,会更注重对产业互联网各个关键节点的布局:包括智慧零售,优质教育,企业金融、汽车服务,传统产业的信息化等。

于是,当 to B 投资会成为腾讯未来投资的重头戏,发起存量房中介市场「供给侧」改革的贝壳找房成为了腾讯在「居住」层面产业互联网投资标的。

D 轮融资后,腾讯方面表示,这轮融资将用于贝壳找房产业互联网领域的技术研发、产品应用创新以及优秀人才招募培养等,进而驱动用户体验和行业效率提升。现在看来,低频、大额交易对微信支付的单量拉动虽然有限,但对沉珂的房产交易环节来说,微信和腾讯显然更想扮演底层基础设施的角色。

「缩进」贝壳,继续破壁

除了 C 端的客户流量,贝壳建立起的平台还涉及到经纪人增长和合作商家增长两个维度。这也意味着,贝壳需要辩证的沿用此前链家的经验,在 B 端发力。

此前彭永东接受极客公园专访时曾经表示,链家本身积累多年的真房源数据系统和经纪人 ACN 合作网络是贝壳能快速在 B 端聚集「势能」的前提。2018 年 2 月,贝壳找房上线后,又在技术应用端自研创新了 VR 看房模式,以提升看房和成交效率。目前贝壳找房 VR 看房业务已经覆盖全国 60 多个城市,每月新增数据样本 10 万套。

贝壳通过深入供给侧、联合房产中介和从业者以求成为行业「裁判员」的路径,代表着左晖希望重塑行业价值观和规则的野心。但链家将从主体变为贝壳的「客户」之一,与其他品牌形成共生关系,业务模式也从重管控到重服务的转变。

野心的另一面是恐惧。在此之前,作为行业领头羊的链家虽然已经发展 17 年,近两年交易量超过 2 万亿 GMV,但链家门店大多只能覆盖到一二线城市,而中国存量房的增量市场巨大,广泛分布在二三线甚至以下城市里,对于更加广阔的市场,它曾经一度局限于重资产模式的围墙中难以突破。

对此链家方面曾经不无担忧的表示,行业正在陷入囚徒困境,如果链家不主动做变革,「以后可能就是死,现在做了,以后起码可以和对手形成割据。」

但由于链家原本自营的身份,这场由贝壳发起的变革引起了剧烈的行业反弹。2018 年 8 月初,进入 58 阵营中的中原地董事局主席施永青就曾经表示,「左晖如果说不做链家,只做贝壳,那我们也可以用他们的贝壳平台,但是也不会用了贝壳之后,不用别家的平台。」随后几个月,据媒体报道,北京中原也开始了自己的平台化准备。

而如今看来,将股东镜像平移到贝壳的链家正在以更加坚决的姿态为自己的平台身份加码,这一举动不仅是为资本市场做准备,也能在一定程度上打消合作伙伴的犹疑。

另外,行业的局部震动似乎没有打乱贝壳的步伐。彭永东曾经表示,到 2018 年底,贝壳作为平台连接门店的数量已经基本达到了目标,但另一个核心考量维度是连接带来的价值和质量。这也将是贝壳在接下来一段时间里重点发力的方向。

为了达到「价值和质量」指标,贝壳在 2019 年初开始进行内部组织架构调整。1 月 11 日,链家宣布将贝壳、德佑、链家管理团队合并,不再划分南北贝壳和德佑的后台,三条职能线合并。其中,贝壳将成立 COO 线,整合城市内经纪、新房及加盟业务管理;取消大中华南区、大中华北区、代理事业部;整合品质线至 COO 线,全面负责品质管理工作。COO 线下设五个战区,分别为北部战区、东部战区、南部战区、西部战区、中部战区,此外,共下辖 26 个省区、91 个城市。

这次组织架构调整释放的信号表明,增量潜力最大的新房业务得到重视,同时纵向扩张的节奏正在被把控,贝壳开始做横向内部联结融合,旨在提升合作效率与服务品质。逼近上市步伐的 2019 年,正在成为贝壳业务的「品质之年」。

另外,根据《财经》2018 年的报道,链家内部甚至计划一种新的可能性:在贝壳平台上链家的品牌价值也可以通过加盟的方式共享出去,链家将收取品牌管理费,同时借此进一步减资产负重。

这或许只是一个还在酝酿中的方案,但改革力度之大,足以更加彻底的瓦解链家原有的组织结构和经营模式。

左晖曾经一直向公司内外强调,「做难而正确的事,慢点可能会更快」。在此前谈及贝壳寻找融资时的逻辑时,左晖也表示,融资的核心诉求是希望找比较长的钱,「你是不是急于去资本市场,关键看你对未来商业是怎么理解的。我们在一段时间里面还是会对商业基础设施有比较大的投入,一种非公众组织的投入方式更理想。这些得到了股东会和董事会很强的支持。」

很显然,左晖正在急切坚决地突破自己的围墙。过程中的代价是难免的,但面临充满不确定性的未来,主动变革才能拓宽自己的护城河。现在,拿到腾讯的战略投资,贝壳手上的筹码又多了一些。

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