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特斯拉的“美分游戏”

2019-03-14 10:35 钛媒体 李勤
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马斯克的人设当然不允许其搁置资金投入,放弃未来的发展机遇,但是显然,特斯拉正在告别一个挥金扩张的阶段,无论是反思零售体系、压缩运营开支,还是在每个生产环节中节约成本,这家电动汽车领军企业都正在努力探索自身的商业之路,其走向没有哪一刻更能牵动行业脉络。

这无疑是特斯拉一线销售员工度过的最难熬的11天。

3月1日,特斯拉公司推出了酝酿已久的基准版Model 3,售价3.5万美元。同时,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)通过一封内部邮件,宣布了新的零售策略,即关闭大部分线下门店,将全球所有销售转向线上。而与该计划配合实施的,是对一线销售员工的佣金下调,甚至取消。

据彭博社报道,直到马斯克发出邮件,特斯拉的员工才知道这一关闭零售店计划。而就在2月份的10-K年报文件中,特斯拉还宣称会继续加大零售渠道和充电网络的投入。

马斯克给出的论据是,砍掉线下零售店可以缩减不少运营支出,而这允许特斯拉汽车平均降价6%。

按照马斯克的执行力,特斯拉不仅下调了全线产品价格,最高配的Model X降幅超过34万人民币,也雷厉风行地关停了北美超过20家线下店。

但是,10天过后的3月11日,特斯拉又做出了一个戏谑式的决定:暂缓零售店关闭策略,只取消原先关停计划的一半,再将剩下的其中20%留待几个月做效率观察。而由于零售店关闭计划执行减半,原先6%的降价承诺也被收回,改为降价3%。

虽然几经辗转,但是在特斯拉暂缓关闭零售店的公告中,已经明确的信息是,即便零售渠道不是一竿子砍掉,销售工作也将全部转向线上,7天退车的策略保留,而线下零售体系所做的只剩下展示、预约试驾,以及引导客户在线下下单。这与特斯拉压缩运营成本的策略一致:即取消销售佣金,或者佣金减半,迫使员工离开。

一位特斯拉中国区的销售员工透露,普通销售的每个月底薪是1万元左右,佣金能够拿到6000元左右,如果取消佣金,扣掉社保费用,每个月到手只有8-9000元,“实际上,去年下半年特斯拉已经开始压缩销售佣金,不少同事都选择离开,加入蔚来、拜腾或者小鹏汽车。”

“任性”是马斯克的风格和作为企业家的独享权利,但是特斯拉在降价和关店举措上的挣扎,则无疑折射出这家公司正在左右突进,以寻求或者验证自身的商业路径。

频繁降价,特斯拉的需求断层

3月上旬的降价策略不是特斯拉首次“放下身段”。1月2日,特斯拉宣布在售全系车型降价2000美元/辆,股价应声下挫。这次降价的主因是特斯拉获得的联邦税收减免将于2019年逐步退坡,特斯拉希望借助降价刺激需求。

美国国会2017年年底通过税收改革法案,汽车制造商在没销售的前20万辆电动汽车,可以享受7500美元的税收抵免,而在销量达到20万辆后,每6个月减少50%,直到取消。2018年7月,特斯拉在美交付量触及这一政策限制。

今年2月6日,特斯拉因为取消了一项奖励引荐车主的营销计划,再次调低在售Model 3售价1100美元,以维持需求。

Model 3是特斯拉面向大众化市场推出的一款平价车型。自2016年4月1日以3.5万美元的起售价发布以来,该车型为特斯拉创造了近37万个订单(计算了不到20%的退订)。

2017年8月,特斯拉开始交付Model 3,相继推出Model 3四驱版、高性能四驱版、长续航后驱版、中等续航后驱版等。虽然3.5万美元的标准版一再推迟,但长期积压的需求依然让这款A级电动轿跑力压宝马3系和奔驰C级,稳坐2018下半年同级车型销量首席。

根据特斯拉2018年报信息,Model 3全年交付近14.4万辆,为这家公司在三季度和四季度创造了4.5亿净利润。

积压订单消化之后,随之而来的是市场疲软。特斯拉在去年10月推出的中等续航后驱版Model 3也未能继续拉动销量。据长期跟踪特斯拉销量数据的外国媒体Insideevs报道,1月份,特斯拉在美国交付大约6500辆Model 3,2月份交付5750辆,而2018年最后一个月,Model 3的交付成绩是25250辆。

市场低迷带来的规模化难题是汽车制造业难以容忍的。自2017年中开始交付,特斯拉花费1年多时间,将Model 3的产能稳定在5000辆/每周。据财报披露,为实现Model 3大批量生产,特斯拉不仅投入34.1亿美元用于购买物资和设备,还投资14.5亿美元用于扩建电池工厂Gigafactory1。这些资金量让特斯拉不得不连续发行大额可转债,2017年报显示,特斯拉的追索债务较2016年增加42%至72.4亿美元。

特斯拉急需借助市场放量,来摊销前期的生产投入。2018年第四季度财报电话会议上,马斯克对2019年的交付目标是35-40万台,而就Model S/X常年维系在10万台的年销量来看,Model 3肩负着近30万台的交付任务。

因此,特斯拉打出了一套组合拳:

推出3.5万美元的标准版Model 3和3.7万美元的标准版Model 3 Plus,以低价探取更为大众化的市场;

同时,全系车型降价6%,以刺激高配Model 3和Model S/X等高毛利车型销售,毕竟在北美市场以外的中国和欧洲,特斯拉仍然有大片可以唤醒的市场。2018年,北美市场在特斯拉营收中占比69%,而中国市场只占8%,欧洲更低。

当然,马斯克也清楚,标准版Model 3的低毛利势必会拖住特斯拉的盈利后腿,高配车型多次降价之后,也难以用毛利优势对前者进行抵销。要知道,特斯拉Model 3的毛利在去年上半年长期为负,而2018全年汽车销售毛利能够达到23%,正是高端车型Model S/X以25%毛利与其抵销的结果。

“我们认为一季度特斯拉可能难以盈利,但是希望二季度继续盈利。”马斯克在标准版Model 3发布之后的媒体采访中表示。

车型毛利全线拉低之后,特斯拉的盈利之道则取决于线下销售渠道的去和留。

动刀亏损“元凶”,特斯拉反思零售策略

建立线下直营销售体系是特斯拉被视作颠覆传统汽车产业链的关键一环。通过直营销售渠道和服务中心,特斯拉得以提供可控的服务质量、全球统一的零售价格,以及获取被经销商赚走的利润。

而特斯拉之所以被称为“汽车界的苹果”,除了与苹果一样,拥有软硬件一体化能力、高毛利,还包括特斯拉效仿苹果公司建立的直营服务体系。截至2018年底,特斯拉已经在全球建立378个直营服务点。

但即便拥有远超汽车行业整体的20%毛利,特斯拉仍然常年陷于亏损泥潭,最大“元凶”正是包含了直营店租金、服务中心、人员薪酬等支出的SG&A(综合、营销和行政)费用。

根据财报信息,自2016到2018年,特斯拉汽车销售的毛利均超过20%,而从宝马披露的财务数据来看,2018年1月到9月,这家豪华车企的汽车销售毛利仅为16.4%。

“特斯拉毛利率与主流车企相当,但到了营业利润环节, 传统整车厂平均值约12%, 而特斯拉为负,主因就是 SG&A 费用过高。特斯拉 SG&A 占营收比例高于 20%,对比传统整车厂 7%~12%,近行业两倍。 ”国金证券新能源汽车分析团队向钛媒体表示,而较高的 SG&A 费用率主要来源于直营店模式下的的人员成本。

甚至高居20%的SG&A费用,也是特斯拉以其自身关注度节省了几乎全部营销费用的结果,而对比蔚来的2018年报, 后者SG&A持续高涨,相当一部分来自营销支出。

一位拥有直营店管理经验的车企员工告诉钛媒体,“直营店和经销商的人员标准不一样,经销商的灵活性会更大,而直营店一般都会按照企业整体薪酬标准来招人,像特斯拉的销售员工,除了佣金、奖金,还会有股票奖励,都是不小的开支。”

去年6月和今年年1月,特斯拉宣布了两次分别涉及4000人和3000人的裁员计划,都明确指向了非生产人员,即销售环节的员工。

即便如此,马斯克还是认为对自身零售体系的革命不够彻底。3月1日,马斯克通过内部邮件宣布,要关闭特斯拉线下的绝大多数零售门店,全球销售任务转移至线上,并且用7天(1000英里)无理由退车替代购车前的试驾服务。其给出的依据是,“2018年有78%的Model 3订单都是在线完成的,并非在店内完成,还有82%的客户购买Model 3时根本没有试驾。而借助销售策略转型以及其他成本控制,我们可以把所有车辆的平均成本降低约6%。”

但显然,这个预期有些乐观。“特斯拉的成本节约很难达到6%,即便辞退了员工,仍然需要支付门店租金。”巴克莱银行分析师 Brian Johnson在股票调级说明中表示。根据10-K文件披露的信息,截至2018年,特斯拉背负着16亿美元的租赁合同义务,这部分资金主要用于商店、服务中心和其他办公地址的铺设。

而就零售模式本身,业内也认为特斯拉的策略过于激进。

“刚听说Tesla中国线下销售渠道即将启动关闭,实在无法理解,即使如手机这样的个人消费品,线下也是非常重要的体验和销售渠道。”小鹏汽车是国内效仿特斯拉建设直营销售渠道的初创车企之一,该公司CEO何小鹏在朋友圈表示。

而一位在特斯拉、小鹏汽车和蔚来汽车直营店都曾就职过的销售员工向钛媒体分析,“目标客户分为多种,第一种是核心粉丝,可能不需要试驾和看到实物,就愿意付钱,但还有一些边缘消费者,处于观望状态,如果没有试驾等直观体验,就可能被竞争对手争取,还有不少是即兴购买,就是在逛街时,走到店里试驾后,当场下单的。所以我认为中国现在的竞争环境里,特斯拉关店的时机不合适。”

经过10余天试水,3月11日,特斯拉宣布暂缓关店计划,执行的关店数量为原计划一半,汽车零售价也因此再上涨3%。

这一举措看似妥协,但“只在线上销售”的策略被保留了下来,这意味着线下门店的销售功能被取消,店面人员结构无疑会随之发生变化,而人员数量、人员薪酬也会锐减,特斯拉线下渠道的角色分量正逐渐隐退。

节约成本是个美分游戏

创造利润、获得正向的经营现金流量对于特斯拉来说,自2018年开始变得空前重要。

钛媒体梳理特斯拉历年财报发现,从首次公开募股到2018年,特斯拉从华尔街筹集近190亿美元,而仅在过去五年,特斯拉已经烧掉了超90亿美元资金,该公司投入了大量资金在研发、服务体系建设、技术攻克以及生产建设方面,包括Model S和Model X的研发和量产,在2014年与松下合作建造电池工厂GiGafactory1,以及实现Model 3的批量化生产。

直到2018年,弗里蒙特工厂几近满产,技术和生产体系趋于成熟,特斯拉的运营重点从生产制造端到成本管控。2018年,特斯拉的SG&A费用增长平缓,研发投入趋于稳定,资本投入也大幅降低,甚至在Model 3大批量交付,急需服务体系跟进的2018年,特斯拉有意控制了直营店和超级充电站的铺设力度,全球直营服务点新增48个,低于2017年的65个,而超级充电站新增293个,也低于2017年的338个。

“外界对特斯拉的一个公平批评是,除非你创造利润,否则你不是真正的公司,这意味着收入要大于支出,现在我们已经到了这个阶段。”特斯拉CEO马斯克在去年的一封邮件中少见地接纳了一则外界批评。

根据马斯克下达的指令,全球范围的任何一笔费用,不论金额大小,财务团队都会去核查,而任何一笔超过 100 万美元的资金支出,都需要马斯克本人批准。

“如果你是产生这笔费用的经理,在我们见面讨论之前,请确保你有一份详细的、符合第一性原理的供应商报价,详细到零部件、人力的每一项费用支出。”马斯克在邮件中直言。同时,特斯拉还砍掉了大量冗余的承包商,以及相继宣布裁员计划。

马斯克的成本管控策略奏效了,借助Model 3的毛利提升、ZEV积分的集中销售,特斯拉在2018年第三季度和第四季度创造了4.5亿美元的净利润,公司经营现金流也由负转正,达到21亿美元。

盈利以及让公司拥有健康的现金流,不是马斯克驱散空头的回合游戏,而是特斯拉未来的经营主题。

在2018年报中表示,特斯拉预计2019年的资本投入为25亿美元,2020年为30亿美元,涵盖上海工厂建设、Gigafactory1建设、Model Y车型量产等,这相较较2018年显然只有小幅度增长。

同时,特斯拉还预期,在成本管控下,2019年的运营支出将比2018年增长不到10%,这与特斯拉在今年3月份对零售渠道的大力度调整直接呼应。

而除了压缩运营支出,在生产制造的细节流程上,马斯克也开始总结出一套节省成本的经验。

3月1日,标准版Model 3发布之后,马斯克召开了一个将分析师和投资人排除在外,只有部分媒体参加的电话会议,其对标准版Model 3毛利的问题用“next question”一概推却,而对如何在生产环节节省成本的话题则津津乐道。

“节约造车成本是件困难的事。我们可以这样描述一家公司节约成本的经过——造一辆汽车大约有1万个小流程,每个小流程花费3美元50美分,除此之外,每个小流程又有 R & D 费用及其他间接费用。现在为了节约成本,要把这1万个小流程的平均花费降到3美元,我们就需要绞尽脑汁想想怎么从每个流程中抠出50美分来。”马斯克说,“这不是权力的游戏,而是美分的游戏。”

马斯克的人设当然不允许其搁置资金投入,放弃未来的发展机遇,但是显然,特斯拉正在告别一个挥金扩张的阶段,无论是反思零售体系、压缩运营开支,还是在每个生产环节中节约成本,这家电动汽车领军企业都正在努力探索自身的商业之路,其走向没有哪一刻更能牵动行业脉络。

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