从海南到崇礼，“动物凶猛”的文旅地产和被撩拔的中产买房欲

在张家口崇礼区一个雪场楼盘的沙盘前，售楼小哥正用各种案例暗示着这里凶猛的楼市：一个客户来看过之后，一次性买了42套房；来这儿买房的都是冲动消费；上周六又卖出去一套，这个户型只剩五六套了……

“冬奥申办成功，整个崇礼如同被一道闪电击中”，被击中的首先是房价，自2015年开始崇礼带有“雪”字的文旅地产已从每平五六千元一路爬升，如今已升至每平两万至四万的高价，至少三倍之上。

尽管售楼小哥在营造“抢房”气氛，可这并非全部事实。开盘一年多来，开售的300多套房并未像预想中一扫而空。至今，仍剩下20多套房等待着出手。从申奥后的火爆，到2016年开始的限购，再到如今的回潮，这座滑雪王国的楼市经历了一整个回环周期。

据媒体报道，申奥成功后前往崇礼的人排队买房，售楼处直接撂话“不买拉倒”。时间来到2019年，作为最前线的工作人员，售楼小哥的表现直接反映出这个阶段楼市的焦虑。

"在看房前，售楼处先是调遣了一辆七座商务专车，负责北京和崇礼两地的往返接送。抵达售楼处后，购房者被‘安排’到酒店最高档餐厅吃饭，花销全部由开发商买单。看完了沙盘和样板间，售楼小哥再领着客户坐缆车升到雪场最高处，俯瞰那一排尚在修建中的公寓"，近日，河豚君跟随一批购房者体验了一次崇礼看房之旅。

从海南到崇礼，中国的文旅地产正进行着一场地域转移，滑雪运动、冬奥会以及临近北京等要素都让崇礼越多地被讨论起来，有人看好这里坚定地入局了，有人在衡量风险后决绝看衰，更多人则持观望态度。

在崇礼本地的开发商看来，2019年是这座“滑雪王国”的关键年份。所有冬奥的基础配套设施将在这一年陆续落地。来到房价高点的崇礼楼市，在这一年也展露出“动物凶猛”疯狂急切的一面，请买房者随意点餐的接待场景此前在这里从未出现。

去崇礼滑雪“顺便”买套房

花140万人民币，在雪场旁全款买下两套33平米的公寓——作出这个决定，资深滑雪爱好者王丽只花了3个小时。

这并非王丽一家的首套崇礼房产。早在2008年，王丽和丈夫就已经在崇礼开启了滑雪之旅，并在县城购买了一套房产，“那时候便宜，一平米均价才1800，所以我们80平的房子差不多才花了16万。”

彼时的崇礼同现在是两个世界。此前这里还是“十字街头一盏灯，十五瓦灯泡照全城”的国家级贫困县。申奥之前，崇礼的城镇居民人均可支配收入仅为2万元左右。直到今天，售楼小哥自称，他们这个行业在当地已算得上是“高收入人群”。

滑雪运动改变了这里的一切。降雪量充沛的自然条件，背靠北京的区位优势，让这里有了建设滑雪场的条件，1996年崇礼首座滑雪场“塞北”建成，2003年万龙滑雪场的开业，让崇礼步入了更市场、规模化的雪场开发。

富龙滑雪场营销副总裁齐志辉对河豚君表示，在2015年之前，崇礼滑雪市场客群大多属于海归群体，“他们在海外有滑雪经历”，另一方面来自北京这座城市富裕阶层的滑雪爱好者，成为了来到崇礼滑雪+买房大军的中坚力量。

根据《2018中国滑雪产业白皮书》，2000年中国滑雪人次为30万，但到2018年，这一数字则推升到2113万人次。在庞大人口基数下，有着购房能力的滑雪者支撑着崇礼的度假房产，这其中便有王丽夫妇这样“一掷百万”的富裕家庭。

从县城换到滑雪度假村的公寓，王丽*的考量是方便舒适。既可以享受滑进滑出的体验，还不用自己打理，开发商负责维护和托管，每次来就能拎包入住。

为了买房，王丽把崇礼带雪场的楼盘都转了个遍。翠云山奥雪小镇、富龙四季小镇、太舞滑雪小镇、云顶丽苑、云顶太子小镇以及万龙滑雪场的公寓群，是这里主要的文旅地产项目。

根据《中国经营报》的报道，这些文旅地产项目为商业文旅用地，通常住宅产品也为40年产权。富龙四季小镇和云顶丽苑项目住宅产品则为70年产权，居住部分属于住宅用地。各楼盘的售楼人员还表示，在崇礼购房的客群超过90%来自北京，“带雪”的房产项目也没有限购的关卡。

相比起云顶的“大工地”状态，其他例如太舞、富龙等滑雪场的配套设施已趋近完善。例如富龙滑雪场就自带一座四层楼的大型商业综合体，从餐饮到雪具零售，还附带音乐广场和乐高亲子乐园等娱乐业态，可以满足滑雪者各方面的需求。

除此之外，万科、泰禾、中赫、融创等一线开发商也看中了这块“掘金重地”，成为第二批入驻崇礼的新玩家，其冰雪文旅项目均在建或规划当中。

经过一番考量，王丽最终选择了密苑云顶太子小镇的两套小户型，供夫妇俩和两个孩子使用。每平的房价在3-5万，她认为“小而美”才是最实用的，“我不可能在一个旅游的地方买那么贵的空房子。”

未来也是被看中的。根据规划，云顶雪场为奥运中心区域，等高速和高铁通车之后，这里将距离高铁站仅有1.5公里，距离高速出口仅3公里。此外，这两套公寓将会被征用为奥运用房，在冬奥结束之前都必须处于托管状态，"有奥运项目加持，这周边的配套设施以后肯定不会差"。

事实上，除去冬天的滑雪王国，崇礼也正在将自己打造为四季度假小镇。这里的夏季平均温度为20度左右，整个县城都不需要使用空调，另外不少开发商正在开发马术场、徒步旅行等夏季项目，“避暑”和“躲霾”成为这里吸引买房置业的关键点。齐志辉告诉河豚君，滑雪场的度假房产仍以北京人居多。

“朋友，崇礼买房吗”

崇礼不仅早已吸引着富裕阶层的客群，对于准中产而言，这里的吸引力也在提高。90后媒体人小濛就是其中一个典型代表。

去年雪季开始在云顶滑雪场练习滑雪的小濛，某一次路过售楼处的沙盘，让她开始对这里的房子动了心思。她认为全价70多万，每平约两万五的28平小户型在经济上最适合自己。除去首付的30多万，每个月只需要负担约4000元的房贷。

售楼处表示，公寓目前按照实际出租的价格和天数，按每天8元/平支付托管费，预测云顶一年的出租天数为200多天，全年仅托管费的收入大约在4万元。

此外，根据崇礼区政府的规定，为了防止房地产挤占整个主导产业的发展，破坏崇礼的自然生态，所有的雪场包括度假区，其楼盘销售面积不能超过总建筑面积的50%。

规划中的密苑云顶太子小镇

售楼处工作人员告诉小濛，这也就意味着，在有限的土地里，崇礼雪场的房子盖一套少一套。到奥运之后，这套房子说不定能涨到5万一平，近乎翻了一倍。

在小濛的规划中，她不打算把这套房转卖，而是将其视作一种理财手段。“这就相当于以后每年给你几个点的回报率，跟你买基金是一样的，房子的话你还可以用来抵押，实在不行还能卖。”她反复算了经济账，按照这样的租金收益，差不多可以覆盖房贷的支出，并在约两年后开始有所获利。

的确，根据娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）的采访，大部分已买下崇礼雪场房产的购房者，绝大部分是为了满足自住需求，炒房投资并不是他们首要考虑的因素，租金或者托管费才是自住之外最直接的获益来源。

有了买房想法后，小濛回到北京立马将几位经常滑雪的朋友拉了一个微信群，取名叫“朋友，崇礼买房吗”。

但是，面对不确定的房市走向，群里的朋友始终有疑问，“出租率有那么高吗？有了酒店了，还有人租公寓来住？以后转卖给谁？”

崇礼的房，买还是不买？其实早在2018年年初，就有人在一次公开演讲中，将这个疑问抛给了任志强。他的回答鲜明简单，“千万别买”。

“还没开始冬奥会呢，价格就炒得那么高了。崇礼有那么多人吗？没有那么多人哪来那么多钱支撑？到时候估计会跌得厉害”，这位曾经多次精准预测楼市走向的地产大佬认为，没有人流量以及有价无市，是崇礼房市的致命缺陷。

同样是滑雪发烧友，面对同一个崇礼，得出的却是截然不同的判定。

滑雪发烧友旭冬此前在崇礼租住酒店公寓的经历，不仅让他对崇礼时有时无的物业服务、萧条的城市配套以及自然景观大失所望，崇礼房产的租金收益他也并不看好。

旭冬给娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）算了一笔账，崇礼一套100万的房子，一年只有3-5个月有租客，且是短租，租金回报率不稳定。“就云顶来说，周末可以租400元，平日只有200元/天。房源过多，无法保证出租率”。

而最近在日本滑雪胜地白马村的居住体验，让他反倒开始计划起“跨国买房”。

在白马村，他们自己买地建房，投入成本大概在200万人民币。如果做Airbnb的民宿生意，租金回报率能达到10%以上。“虽然它是小村，但是房租价格和东京持平，东京的房价却是白马的几倍。”

入局者也有足够的理由看好。“说白了就是相信政府。我觉得中国是*一个世界上不怕赔钱办奥运会的国家”，王丽对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID：hetunwenlv）说道，“中国真的是好有实力，你想他能修高速公路，又修一条高铁，专门是为了到崇礼”。

高铁开通意味着崇礼更多的人流量，而“流量”又决定着房价。售楼小哥说，等卖完了那300多套房，剩下的1000余套，会等到年底崇延高速和京张高铁陆续投入使用后再开放，“好卖个更好的价钱”。

崇礼模式：中国文旅地产新样本？

崇礼文旅地产走过的路，就犹如当年的海南。

2017年前后，论及“躲霾购房”，海南才是投资客聚焦的买房圣地。彼时，三亚、海口等地的房价涨幅在50%以上，再加上2010年提出建设海南国际旅游岛等国家规划，海南的投资前景一度十分可观。

然而，在海南的一些区域，由于缺乏统一开发规划，出现了粗放式开发、地产结构单一、配套设施不完善的现象。同样是在2017年的节点，海南省开始收紧购房政策，文旅地产一度掉入冰窟窿。

作为海南地产经理人联盟的创始人，齐志辉在去年加入到了崇礼滑雪地产大军，成为了富龙营销副总裁。十几年旅游地产的从业经验，让他颇为感叹，无论是限购引起的房价过山车式的变化，还是从混乱到精致化发展，崇礼走过的路是此前海南已经经历过的。

但不同于地域广阔的海南，总面积仅为2000多平方千米的崇礼区，可供开发的地皮十分有限，这里文旅地产的“集中度”更高。

2017年1月，习近平来到崇礼视察，他表示崇礼赛区的建设一定要找准定位，就是建成滑雪旅游胜地，不要贪大求全。而他关于建设中国达沃斯小镇的目标，则为崇礼重新定了调。

“在此之前这里一度粗放式开发，之后则将是按照国际化标准进行建设”，齐志辉对河豚君表示。他同时认为，今年是崇礼发展极为关键的年份，“在冬奥会之前，2019年是崇礼蓬勃发展的元年。”

根据规划，所有的冬奥会主竞赛场馆和基础设施将在2019年开始落地，高速与高铁都将于今年通车。齐志辉说，奥组委希望整个崇礼要有一年的自然涵养期进行环境恢复。这就意味着，崇礼所有的地产开发商，必须在2021年之前结束战斗。

崇礼一定会成为滑雪地产的标杆性代表，但它是否会成为中国文旅地产的新名片，更多业内人士认为，这需要时间的积淀。

问题之一在于，崇礼缺乏更多优秀的地产开发商去开疆拓土，“像海南做了类似亚龙湾等很多经典项目，它是国际大师和企业共同努力，才从自然环境、配套设施、建筑风格等方面，做成了国内旅游度假的标杆，”齐志辉说道。

一位研究文旅地产的业内人士对河豚君表示，崇礼要在文旅地产标杆性上有所建树，至少要到三年之后才能看到。

事实上，崇礼有着其他文旅地产不同的特殊性。同海南、云南等地单纯靠自然环境的度假地产不同，滑雪地产是自然风光与体育IP的结合，这有助于增强文旅地产的住宅粘性。这意味着崇礼的未来发展，基本同步于滑雪这项运动在中国发展的前景。

行业则普遍看好滑雪运动在中国的发展机会，官方目标为2025年直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，“带动3亿人参与冰雪运动”。在这个数字基础上，有购房能力的人群，都将是崇礼的发展红利。

地产业内有句置业名言，“买这城市的房子就是投资这座城市，获得这座城市发展的红利”，这句话用在小濛身上极为贴切。

在媒体报道中，人们经常讲述日本长野等奥运举办地在后奥运时代逐渐衰败的例子，以此表示对崇礼未来的质疑。而作为崇礼的入局者，小濛对这个逻辑表示出不屑一顾。

她认为，正是因为崇礼已经拥有了雪场，才吸引了冬奥会在这里的举办，“实际上，没有冬奥，崇礼本来也会慢慢发展的。它本来就是一个滑雪爱好者的聚集地，冬奥只是促进了它。”

但崇礼的发展红利，何时能在自己身上体现？还没见到房，却即将要开始还房贷的小濛，开始觉得这有些遥遥无期。