失去莆田医院广告的百度：在海水火焰中革自己命

净利润腰斩式下滑，百度最近遭遇了挫折。

最近百度发布2018年第四季度未经审计财报，其中最引人注目的是不断下降的利润——四季度期间，百度净利润为21亿元，同比下滑了50%。

百度主要的收入是什么？广告。百度的广告主要有哪些？竞价排名。是的，你接下来会想到医疗竞价排名、莆田系医院广告。

随着互联网头部企业间的竞争不断加剧。失去医疗广告这块庞大市场的百度，终于逐渐显露出PC端传统广告市场下滑的颓势。毕竟，移动端营销市场早已打得热火朝天。

目前，百度移动端并未能到达匹敌其他巨头地步，短视频等重点领域距离行业领头羊差距明显。

改头换面，寻找赚钱渠道

财报显示，百度Q4网络营销收入占总营收比重为77.9%，两年以来，这一数值呈不断下降趋势，从2017年Q1的87%将至77.9%。由于广告监管形势更为严格，2019年预计百度在这一领域收入将持续受到影响。

从财报数据来看，2018年全年，百度的主要业务利润增长，出现了明显的颓势。

百度在财报中称，在营收中“其他收入”项目增加明显，其主要表现为爱奇艺会员数量以及云服务所带来的营收增长。

广告营收作为百度主要收入来源的地位正在丧失，2018年第四季度百度广告营收212亿元，比同比增长仅有10%，在过去百度6个季度中增速首次跌破15%。

回看百度近几年的营收构成，其线上广告收入占比从2014年的99%逐步降到2018年的80%。2018年，广告、其它收入分别为819.12亿，203.65亿，后者占营收的20%。

显然百度的营收构成正在发生变化。受制于广告业务增长的乏力，百度不得不寻求下一个赚钱的渠道。

百度企图借助猪年央视春晚这个超级 “超级流量池”为自己积攒用户，数据显示百度似乎取得了阶段胜利，百度被称为*抗住春晚*流量的互联网公司。

百度云稳定承接了全球观众208亿次红包互动。百度APP的平均日活达到了2000万。

从此次百度红包活动中看似获取了大量用户，但日后在没有了红包刺激的情况下是否还能保持住高日活以及用户留存，还不得而知。

2019年百度之所以PK掉众多互联网公司成为央视春晚“*网络互动品台伙伴”，与其目前所处的瓶颈不无关系。随着被头部互联网公司的距离逐渐拉开，百度要实现营收的大幅增长，成为问题的关键。

在传统互联网端广告市场相继被竞争对手蚕食的情况下，百度试图将PC端的用户转移到移动端来，于是祭出了双引擎“搜索+信息流”的策略，试图采用“以一带多”的方式，不只提升百度移动端的用户增长，还要弥补好看视频、百家号、百度地图等内容产品分发的流量短板。

其实，百度也是那个什么都想触及的互联网公司。

百度是不是广告公司？

虽然百度在大踏步地转型，试图突破原有依赖广告收入的“天花板”，但不可否认线上广告收入依然是百度的创收“大腿”，回看百度近几年的营收构成，其线上广告收入占比虽然从2014年的99%降到了2018年的80%。2018年百度虽然营收过千亿，广告收入占819.12亿，因此广告依然是百度的营收来源。

回顾百度二十多年的发展历程，其核心商业模式一直依赖竟价排名广告，在竟价排名广告中，医疗行业，莆田系一直与百度相伴。从魏则西事件到莆田系的曝光，百度竟价广告一直在“坚强”的存在。

魏则西事件过去近三年后，百度的大部分营收仍然还是来自于广告竞价排名，而这种模式已经被人们所种种诟病。

2018年下半年有媒体记者有媒体曝光了在百度搜索中输入“头痛如何治疗”时，发现搜索置顶的是当地一家民营医院，通过点击搜索结果进入这家医院的网址后，迅速就会弹出一个对话框，有专门的客服询问患者（记者）的病情等信息，并会有专门的“医生”拨打记者的手机亲自问诊。

此外在这家医院的搜索结果页面里，还能看到一些用户对这家医院的评价，在一共九条评论中，有三条评论认为该医院是骗子医院，存在不合理收费。但百度口碑给出的好评率却是73%。

当地医疗行业人士表示在百度上投放广告的细则，一家医院在百度推广上花的费用主要根据医院规模大小来定，医院规模越大，整体的推广费用越多，一般来说，大约占到整体宣传推广费用的15%-50%。在百度上进行推广形式其实挺多的，贵一点的一般都是人们*想到、要搜的那些，比如眼科、肾病、种植牙等。

其次，通过搜索发现百度的竞价排名还被用在“融资股票”领域。梳理百度近几年的营收，其线上广告收入占比从2014年的99%降到了2018年的80%，2018年第四季度百度广告营收212亿元，虽然增速有所降低，但不可否认，广告营收依然是百度的主要收入来源。

在海水火焰中革自己命

长期依赖广告营收的百度，逐渐意识到在后PC时代，百度已经无法依靠单条腿走路并逐步开始向移动产品、云计算、乃至AI等领域转型，这也决定了百度要在转型之路上不断提速。但在其他领域百度能否实现营收的逆袭，前途还是比较渺茫。

而百度的各种尝试已不断铺开，1月底一篇指责百度的文章引发了人们的大量讨论，该文章指出，百度搜索中的文章内容一半以上内容来自其自家的百家号，而且指出百家号文章内容质量堪忧。

百度搜索真的“死了”吗？由此事看到百度在悄然进行革命。陆奇离开百度后，李彦宏开始提出了回归信息流的方向。搜索是百度主要的信息分发方式，信息流分发什么，百家号的内容成为百度必须借助的方向。

此外，百度将重点放在了百度APP上，并将说明由此前的，“全球*的中文搜索引擎平台”改为“7亿人都在用的搜索和资讯客户端”。百度铁心要由PC端向移动端转型，由搜索引擎向资讯内容方向挺进。这也印证了此前百度提出的“搜索+信息流”双引擎的提法。

除此之外，人工智能战略是李彦宏在三年前*提出的，但在去年陆奇离开百度后李彦宏及其团队已经在各种层面显示出了对人工智能的闪烁其词和未来发展的忧虑。在技术还没有完备的情况下百度，如何让使人工智能得以升级并发挥商业价值将是百度接下来的难点所在。

在无人驾驶建设上，百度从启动“百度无人驾驶汽车”研发计划。虽然Apollo无人车已正式实现量产，而目前在国内无人驾驶环境还未完全具备的情况下，如何实现商业运营还不得而知。一个互联网公司想在无人驾驶领域商业化落地，不知道还要踩多少坑。

一方面百度想利用转型布局新领域，来巩固其在BAT的位置，另一方面百度在渴求通过在新领域挽救因医疗广告而陷入尴尬的百度品牌。

在BAT里，百度的位置已落后阿里与腾讯多年。在这个时候布局移动互联网，通过搜索引擎来实现信息流，百度势必需要解决人们的阅读的同时，还需要解决内容源的问题，对于百度着并非易事。面对崛起的今日头条等“独角兽”，在内容交叉领域百度不可避免需要面对与新生巨头的厮杀。

从医疗广告中挣扎起来，重新起步，百度或许要面临诸多失败。