芒果TV盈利了，但距“爱优腾”还有不小的距离

2018年12月24日，芒果TV有效会员突破1000万大关，在资本寒冬，很多影视公司市值甚至腰斩的情况下，芒果超媒逆势上扬，交出了亮眼的成绩单。早在6月芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入上市公司快乐购，更名为芒果超媒，从“媒体零售平台”向“国有新型主流媒体集团”全面转型。

有互联网巨头加持的“爱优腾”稳居在线视频APP*梯队，月活为5亿上下，芒果TV位居第二梯队月活为0.96亿。然而稳定的格局居然有“变天”的蛛丝马迹，2018年第三季度，芒果TV全平台MAU达5.1亿，并且率先实现了盈利。

在视频平台三巨头“爱优腾”至今仍处连年亏损的状态时，作为芒果TV的运营主体，快乐阳光实现营业收入40.1亿元，同比增长85.8%；实现净利润6.16亿元，同比增长103.7%。首发实现盈利，“另辟蹊径”的芒果超媒走了怎样一条不同寻常的路？

1

庞大的“电视湘军”和他的创新基因

湖南卫视在电视行业的领军地位和赫赫战绩相信很多人都知道。电视台从政府拨款的事业单位到自负盈亏的企业化管理，很多电视台开始了连年的亏损，而湖南卫视无疑是这场变革中的先行者，常年稳居卫视收视*不说，企业化、集团化、上市各个环节他们都走在了前面。这个经济欠发达的湖南，却成了中国娱乐业的生产基地，甚至成了中国电视改革的风向标，这一切应该归功于“电视湘军”的大胆尝试和创新。

1996年1月1日，湖南电视台创立湖南经视，由于采取全新的分配、制作制度，以*的创新力，推出一系列完全打破传统电视模式的节目，被誉为中国电视“第二次革命”的开拓者，并奠定了“电视湘军”的先锋气质，催生了中国电视的“湖南现象”。曾经火霸荧屏的电视剧《还珠格格》也是出自他们之手。2000年底，湖南广电集团成立，湖南电视正式踏上了集团化、产业化的道路，《快乐大本营》《玫瑰之约》《新青年》一批优秀节目获得了巨大影响力。

2002年，为了实现频道的专业化、专门化、细分化，湖南电视台的频道细分为新闻综合、经济、都市、生活、文体、影视、信息七个专业化频道。此次变革，奠定了湖南电视品牌青春、时尚、娱乐的风格，湖南卫视的品牌形象有了质的飞跃。当时火遍全球的《超级女声》，被人们称为全中国电视选秀类节目的开山鼻祖。

为了进一步市场化，实现“管办分开、政企分开、制播分离”的目标，2010年6月28日，湖南广电正式成立了芒果传媒公司。湖南电视产业，正式由湖南广播电视台和芒果传媒两大运营体系共同运行。湖南广播电视台对电广传媒集团和潇湘电影集团直接控股，而其他经营性资产则由芒果传媒运行和管理。2013年，湖南广播电视台总收入超过183亿元，在“中国*价值品牌500强”中，湖南广电以品牌价值188.75亿元排名第100位。

2015年，形成湖南卫视、芒果TV“双平台”带动，组成湖南广电“一体两翼、双引擎驱动”基本战略的全屏生态圈。湖南广电开始摆脱传统体制的束缚，走向了向市场主体转型之路。改制上市是湖南广电进行产业化运营的重要举措。组建集团后，湖南广电开始进行股份制改造，吸引了五亿元投资和大批投资者，之后湖南广电完成了一轮又一轮的融资，推动芒果TV公司上市，为自身的发展创造了更多空间和活力。

2018年6月，快乐购发布公告称，公司重大资产重组正式获批通过，湖南广电旗下快乐阳光（芒果TV）、芒果互娱（“影游联动”深耕游戏项目）、天娱传媒（打造青春偶像）、芒果影视（精品青春剧、艺人经纪）和芒果娱乐（全媒体娱乐内容制作、电视剧版块凸显）五家公司整体作价115亿打包注入上市公司快乐购，推动芒果超媒实现上下游联动发展。

2

独特的内容优势

好的内容是内容付费的核心驱动力，2018年，一部《延禧攻略》就使得爱奇艺的会员数量净增1300万达到8070万，会员收入同比增78%至28.5亿元，好内容的带动力可见一斑。BAT强大的资本支持使得“爱优腾”头部内容的争夺异常激烈，也导致“爱优腾”的内容成本居高不下。

爱奇艺2017年内容成本126亿元，占收入比重72%。国外的这种状况并没有好一点，Netflix预计2018年的版权费用为75~80亿美元（约为525~560亿人民币），占收入比重约69%。大而全的视频网站多依赖外部采购，易陷入大规模烧钱的泥淖，而定位细分市场的视频网站可以做到专注自制。

对比一下Netflix和HBO的内容投入增速，就会发现HBO过去3年内每年的内容投入增速仅为5%，而Netflix的内容投入以35%的速度迅速扩张。HBO的内容布局重质不重量，仅以少量头部的精品剧取胜，另外，自制内容的占比也比较高，对第三方的依赖不大。由于成本端的优势，HBO的营业利润率达到30%，高于Netflix的10%。

巨额的版权投入不但对盈利能力形成威胁，自身造血能力的匮乏甚至会让公司处于被动。巨额的内容投入使得Netflix的盈利能力受到掣肘，2013年《纸牌屋》开始，Netflix就转向自制剧寻找突破口。近期迪士尼等公司的新媒体布局，使他们纷纷准备从Netflix将内容抽出，无异于釜底抽薪的做法对Netflix造成很大的威胁，自行造血的重要性不言而喻。

背靠湖南卫视的芒果TV可谓有得天独厚的优势。湖南卫视从人才资源、内容资源、受众资源三个方面为芒果TV新媒体平台发展提供支撑。芒果TV定位年轻女性的细分群体，以一线综艺（湖南卫视输出+自制）作为主打，实现了不烧钱的可持续发展模式。在当时混战的互联网视频行业，芒果TV如何在湖南卫视的“庇护”下一步步杀出重围呢？

2014年5月，湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回，开启“芒果TV独播战略”。在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐群雄并起之际，湖南卫视为了发展芒果TV，放弃了很多和外部资源对接的机会，将节目*给了芒果TV。用自制、自营、自控来实现垂直化领域精细化运营、小步式快跑活了下来。这种“守正创新”的发展策略，至今都给各大媒体以思考。

湖南卫视2015年为芒果TV注入的“独播”节目版权价值就超过了10亿元人民币。而湖南广电媒资库储存的历史节目资源，价值更是无法估算。但单凭湖南广电的优质内容还不足以与“所有其他电视台”+“优质制作公司”+“视频网站自制”这三者的整体相媲美。且芒果TV平台本身的局限性也导致了头部内容价值挖掘的受挫。

于是，芒果TV从“独播”转到“独特”，并积极开展与其他互联网公司尤其是强势视频网站的合作。湖南广电将《歌手》及衍生节目分销给爱奇艺、腾讯视频；优酷成为《快乐男声》联合出品方，向今日头条开放短视频内容……芒果TV以自己平台为中心的内容“独特”战略，使其拥有毛利较高的to B业务，甚至实现了扭亏为盈的转变。

2015-2017年，芒果TV从湖南台采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元，未来也约定了价格涨幅不超过10%，芒果在成本端的巨大优势，是其他视频网站望尘莫及的，也让芒果走在了盈利的道路上。从内容制作、版权分销、会员服务、硬件研发、文化IP等多角度完善芒果生态布局，使平台首次扭亏为盈，以净利润4.89亿元的成绩单成为国内主流视频网站中*个实现盈利的综合性视频平台。

湖南卫视和芒果TV在内容制作方面，尤其擅长综艺类节目制作，也借此获得了巨大的流量。《快乐大本营》20多年长盛不衰，可以说是奇迹般地存在，湖南卫视内容制作和创新的能力着实让人叹服。2018年上半年网络播放量前十的综艺中，芒果TV占据4部，《妻子的浪漫旅行》更是突破22亿点击，电视剧《流星花园》总播放量达55.1亿。原本背靠大树好乘凉的芒果TV，却开始了一场去湖南卫视化的运动。

3

去湖南卫视化

不再被动地接受传统媒体的内容，而是迅速发展成为湖南广电新的发动机，是芒果TV近两年一直在去湖南卫视化、弱化对电视台依赖的初衷。进入市场的芒果TV也是时候脱掉身上的枷锁，自由成长。不只做湖南卫视的内容依赖者，更要做内容创新的引擎。在芒果TV的带动下，湖南卫视的近20路制作团队被大大的激活了。

截至2017年9月30日，芒果TV内容库中，来自股东的内容仅占1.87%，自制内容占比较大，为12.74%，外购内容占比85.26%。芒果TV在继承湖南卫视的节目同时，利用自己的资源优势将湖南卫视的节目品牌进行多维度延伸。衍生节目指以原品牌节目为基础，延伸出一系列与之相关的节目、活动、服务等。通过开发衍生节目，能够增强原品牌节目的知名度，深入挖掘市场，寻求新的利益增长点。

在自制电视剧中，芒果TV秉承湖南卫视强大的内容制作优势，与著名导演、作家合作，推出多部网络大IP自制剧，如《*游侠》《半妖倾城》。在平台上播放湖南卫视综艺节目的同时，打造全新的综艺模式，如《荒野恋爱》直播十对男女青年在荒野中求生的全过程。除了各类自制电视剧、自制综艺，芒果TV还开拓湖南卫视的新闻报道和访问节目，还有一堆高口碑的高质量综艺《明星大侦探》《声入人心》等获得很好的反响。

围绕芒果TV新媒体平台建设，公司充分发挥全产业链资源整合优势，开发产品。芒果娱乐出品的现象级作品《流星花园》作为芒果生态圈内共研、芒果TV平台独播的代表作，成绩斐然；另外，《我站在桥上看风景》《金牌投资人》《像我们一样年轻》等剧目获主流媒体高评价，实现收视口碑双丰收。以内容制作为细分，可以在视频领域开拓更多业务，多业务的融合形成复合型的媒体集群价值，实现N次方的溢价，多元化的收入模式。

芒果TV还积极与海内外影视制作机构开展密集内容合作，同时引进索尼、华纳、派拉蒙、迪士尼、环球、福克斯六大好莱坞电影公司，以及米拉麦克斯、狮门等影视剧新片及片库。KBS全年8000小时电视剧、综艺、纪录片，TVB全年2000余小时所有最新电视剧等，也都纳入了芒果TV全球荟萃的选料范围。2015年，芒果TV同步同传直播好莱坞民选奖和金球奖，成为*包揽两大颁奖礼直播权的中国媒体。

在走出去布局海外市场上，芒果TV做的也不错，海外用户覆盖了全球195个国家和地区。芒果平台2019上百部自制内容招商，并首次实现国剧全球“无时差”同步上线Netflix。截至目前，包括《歌手》《快乐大本营》《中餐厅2》《真心大冒险》《亲爱的客栈》等在内的优质IP已经落地全球各地，芒果TV自制剧集也成功打包发行至欧洲、美洲、澳洲、印度等多个国家地区。

发挥全媒体资源整合优势，以芒果TV为核心构建各项业务间的协同效应，未来围绕粉丝经济将有更多的可变现空间。以用户社群为细分，可以在不同的兴趣社群开展垂直服务。在全产业链上，艺人经纪、音乐版权、游戏及IP营销等板块，芒果TV均实现稳步发展，在打造社交、网红、直播等新型电商业态，同时多元开拓IPTV、OTT新渠道。因为享有牌照优势，公司进一步盈利前景可期。

4

芒果TV能不能挤进视频前三？

率先完成盈利，股票逆势上涨，背靠湖南卫视的强劲节目资源，芒果TV有没有可能颠覆“爱优腾”，跻身视频行业前三呢？

民营视频网站对用户的需求把握做得十分细致，并在发展过程中逐步形成自己的特色定位以及核心竞争力。如优酷网定位年轻群体，如今己成为用户自制视频的重要上传平台；爱奇艺一直追求高品质，全力做正版高清视频，并凭借多部优秀的自制剧笼络用户。但在粉丝互动方面，芒果TV做的还不好，用户上传这部分依然没有起色。

尽管芒果有节目优势，但民营视频也并不只限于采购电视节目，早已开始向电视台输送自制节目，扩大节目影响力。2012年，优酷网《晓说》，“爱奇艺出品”战略下，开始向各级电台电视台媒体输送节目。现在各大平台都在发力自制内容，“电视湘军”的大批出走，使内容自制这一差距会不断被缩小。

且湖南广电的资源分散在各个频道、各个栏目之中，而芒果TV新媒体部门又是单独设立的体制外主体。在内容、技术、管理等多方面存在新旧媒体两条线、两套人的台网分化现象，甚至可能会形成新媒体部门与传统媒体部门之间的内部利益矛盾。

从资金实力来看，芒果TV与民营视频网站差距较大。尽管盈利了，但获得的利润与庞大的自身建设开支比仍然不够。与*梯队视频相比，芒果TV的用户体验、互动性、用户激励机制还不够完善，平台的内容产品还不够丰富，业务门类间发展得不平衡，频道数量是要远远低于爱优腾的。芒果TV开发的第三方服务与优酷、腾讯等相比较少，吸引度不大，从中获取的利润微小。

芒果TV虽然拥有湖南卫视的独播资源，省去一笔版权费，但过去媒体看重的是广告收入、收视率、经济效益，今天的新媒体看重的是大数据、用户量、活跃度。芒果TV尽管做的已经很不错，但平台特性还不够，用户互动还有待提高。唯有把这一块硬功夫补齐，芒果TV才是真正的新媒体强者。

虽然距离BAT旗下的“优爱腾”还有不小的差距，但在内容领域具有深厚基因的芒果TV，在逐渐加强自己的互联网基因后，不是没有有机会再取得进一步的成绩。