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索尼中国×腾讯影业:揭秘《毒液》16亿票房爆款养成“方法论”

.对于刚刚经历了“黑色10月”的中国电影市场而言,《毒液:致命守护者》的出现仿佛沙漠中的绿洲,重新点燃了全行业向着“600亿票房”迈进的希望

上映15天连续13天获得单日票房冠军,三千万大盘数据被一举拉升至2亿以上,单片票房占比最高超过八成,稳坐超英单体电影内地票房头把交椅......对于刚刚经历了“黑色10月”的中国电影市场而言,《毒液:致命守护者》的出现仿佛沙漠中的绿洲,重新点燃了全行业向着“600亿票房”迈进的希望。

在位于世贸天阶附近的腾讯汇,娱乐独角兽见到了腾讯影业副总裁、大梦工作室负责人陈洪伟。从《魔兽》、《金刚:骷髅岛》到正在拍摄中的《终结者2019》,腾讯影业与好莱坞的合作令人艳羡,如今又作为《毒液:致命守护者》中*一家中国资本出现在出品方名单上,进一步证实了其国际化项目的操盘能力以及海外市场的话语权。

而作为“蜘蛛侠角色宇宙”的*部单人电影,《毒液:致命守护者》对于主控方索尼影业同样意义非凡。不久之前,索尼影业中国区CMO廖旭翎接受了娱乐独角兽的专访,在长达四十分钟的对话中,他多次提到当前的成绩超乎预期,并表示:“漫威构建宇宙用了快十年,对我们来说其实也不算晚”。

一个“非主流”的反派英雄,一个在国内“零知名度”的副厂牌,为何能挑起“救市”重担?

预热:打破“零认知度”

“密集的尖牙,凶恶的长相,半人半毒液的共生体概念......”

廖旭翎形容索尼中国团队见到《毒液:致命守护者》的*印象:“Marketable(有市场的),它真的比较另类,另外长成那个样子,也确实非常吸引眼球”。而在此之前,主打“少数族裔”卖点的《黑豹》,就是抓住了观众对“反传统”的渴望,最终在票房和口碑上大放异彩。

但电影本身看起来吸引人,还远远不够。索尼中国开局就遇到了不小的难题,相较“毒液”在海外市场的粉丝基础,国内几乎没人对这个反派英雄有印象。为了在*时间解决“零认知度”的问题,索尼中国在前期花了大量的人力、物力和财力,对中国观众进行“科普”。

“包括预告片、新闻稿、新媒体,我们一步一步做得非常扎实,同时用大数据监测每一个营销动作,过程中会不断地调整方案。”公开资料显示,4月份有关于《毒液:致命守护者》的全球预告1支、官方通稿5篇,主要围绕影片的班底搭建和身世起底等层面进行综合渗透。

可以明显看出,4月-5月《毒液:致命守护者》的微博、微信、百度等平台指数出现一个小波峰,这意味着在一定范围内普通观众的认知当中,“毒液”双IP(漫威宇宙+蜘蛛侠宇宙)背书的概念正在形成。

定位:单体超英之外的更多想象

公开数据显示,常见的漫威超英单体电影国内票房始终在6-8亿之间浮动,“除非你变成《复联》,不然很难再有突破”,廖旭翎用《美国队长3》举例,“很多人都说这是《复联》2.5”,因为它几乎调动了“复仇者”的全部阵容,并开创性地在中国拿下12.43亿票房。

但是对于“毒液”来说,即使不借助数量优势,索尼中国仍然有更多想象。“我们给到的是一个完全不同的东西,一个亦正亦邪的超级英雄,一种颠覆想象的视觉概念。”索尼中国要思考的是怎么把“点”做透,让《毒液:致命守护者》获得应有的市场反响。

为了提炼出最直观、简洁的卖点,廖旭翎带领团队开了无数次讨论会,最终确定了初期海报上的两句宣传语:“2018年漫威压轴巨制,震撼视效颠覆感官想象”。此后,4月份到9月份,索尼中国更耗费了将近半年的时间,在“毒液”的预热铺垫上下足功夫。

定调:中国“订制版”物料,狙击中国观众的心

值得一提的是,索尼中国前期主打的“半人半兽”概念,一直是“毒液”全球营销风格中比较特别的一类。在廖旭翎的介绍中,索尼影业起初更偏好“重口味”卖点,日本的“最悪”概念海报就是例子。但考虑到中国市场的特殊性,他坚持对“毒液”重新定调,“我们还是希望它有人的元素,所以海报上必须有汤姆·哈迪”。

主要原因还是在于,“国内外的市场环境差别很大,仅就新媒体宣传渠道而言,国外依附Facebook、Twitter这样的全球性平台,而国内则分散在微信、微博、论坛等多个平台,且每个平台都有自己的渗透方式,所以索尼中国一直都坚持‘落地’”,廖旭翎透露,“基本上国内观众看到的海报和预告,都请设计师和剪辑师重新制作过”。

“大家都知道电影有地区分级,总部的框架、全球的策略,我们都会作为参考,但同时也积极调研,尽力找到与中国市场最合适的接洽点”。据悉,不只此次的《毒液:致命守护者》,一直以来,索尼在中国参与的大部分项目,都会参照市场单独制作物料。而在这种“中国订制”背后,除了索尼中国的匠心独运,还有举足轻重的中国市场。

攻存量:引入腾讯系资源,助力热度下沉

采访过程中,廖旭翎一直在强调一个观点,“你要sale的东西,sale给谁,这是一个非常关键的问题。”梳理清楚个中关系,等于找到了解题思路。

而“毒液”除了本身自带规模可观的“人群包”:漫威粉丝+蜘蛛侠粉丝,受众还锁定了视效观众群、二次元观众群和游戏观众群。索尼中国要做的就是通过不同的方式,让《毒液:致命守护者》的信息实现高效触达。此时腾讯影业的进入,形成了强有力的支撑。

一方面,腾讯全系媒体资源、产品矩阵和跨界合作品牌的配合,为影片的物料传播、品牌曝光和口碑发酵持续赋能;另一方面,腾讯影业旗下的“腾影发行公司”,通过对全国2000余家重点影城、100余个品牌商家、386家区域媒体、10万余家网吧、100余所校园的核心营销活动,助推电影口碑发酵及热度下沉。

此外,双方资源上还存在强“互补性”,腾讯游戏用户与“毒液”目标人群高度重合。

陈洪伟介绍,“为了撬动这部分潜在的观影人群,腾讯选取了与毒液气质最为贴近的《穿越火线:枪战*》、《奇迹:MU觉醒》、《逆战》、《红警OL》和《QQ炫舞》进行深度影游联动,围绕版本定制、道具植入、线下投放以及直播活动等,释放游戏内外共计5亿次曝光资源”。

打增量:建立年轻女性“营销专线”

整个营销过程进行到十月底,廖旭翎发现,“声量特别好,决定打增量”。这个时候国内观众会发现,“毒液”的最新海报已经由“共生体”向“重口味”趋同。整个画面上只剩下邪气盈天的“毒液”,不见了汤姆·哈迪的身影,这个时候就意味着索尼中国的营销策略开始向怪兽片粉丝倾斜。

与此同时,专门针对年轻女性的营销线也开始建立起来。

事实上,最早通过北美地区的映后数据,索尼中国和腾讯影业就已经发现,年轻女性的反馈普遍比男性要好。彼时双方就在思考,应该在推广过程中凸显“反差萌”的部分,也因此促成了“火箭少女101”定制推广曲《毒液前来》的合作,一经推出便引起热烈讨论。

过程中除了联动“QQ音乐”、“酷狗音乐”、“酷我音乐”三大平台首发造势,还利用腾讯旗下短视频矩阵秒拍、微视、yoo视频进行热度发酵,全平台预计覆盖传播人次超2.5亿。而“甜美少女X暗黑英雄”的另类组合,也极大程度地促进了女性观众对“毒液”的兴趣及转化。

廖旭翎形容这一次《毒液:致命守护者》的营销:一个做减法的过程。在他看来,“推出一个不同的超级英雄,不同阶段主打他的不同特质,一路做下来,你会发现它到后面开始不是线性的增长,它慢慢撬动。”

映后:放大萌点和CP感

电影上映过后,口碑+票房一路高涨,“自来水”成为常态。但此时,索尼中国和腾讯影业并没有停下来,“我们这个时候才开始将萌点和CP感进行放大”,以“毒液社区居委会”的出品的硬核公益广告尤其火爆,该系列的“土味营销”成功助力“毒液”进一步出圈。

但在廖旭翎看来,“当前中国的市场环境下做营销,我觉得只有一条线会贯穿始终,就是‘品质线’。你会发现在移动互联网的时代,真正的口碑是无法去做维护的。我们能做的无非是前期对内容的预判,后期对口碑的放大,虽然工作量很大但也十分有限。”

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:娱乐独角兽授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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