索尼中国×腾讯影业：揭秘《毒液》16亿票房爆款养成“方法论”

上映15天连续13天获得单日票房冠军，三千万大盘数据被一举拉升至2亿以上，单片票房占比最高超过八成，稳坐超英单体电影内地票房头把交椅......对于刚刚经历了“黑色10月”的中国电影市场而言，《毒液：致命守护者》的出现仿佛沙漠中的绿洲，重新点燃了全行业向着“600亿票房”迈进的希望。

在位于世贸天阶附近的腾讯汇，娱乐独角兽见到了腾讯影业副总裁、大梦工作室负责人陈洪伟。从《魔兽》、《金刚：骷髅岛》到正在拍摄中的《终结者2019》，腾讯影业与好莱坞的合作令人艳羡，如今又作为《毒液：致命守护者》中*一家中国资本出现在出品方名单上，进一步证实了其国际化项目的操盘能力以及海外市场的话语权。

而作为“蜘蛛侠角色宇宙”的*部单人电影，《毒液：致命守护者》对于主控方索尼影业同样意义非凡。不久之前，索尼影业中国区CMO廖旭翎接受了娱乐独角兽的专访，在长达四十分钟的对话中，他多次提到当前的成绩超乎预期，并表示：“漫威构建宇宙用了快十年，对我们来说其实也不算晚”。

一个“非主流”的反派英雄，一个在国内“零知名度”的副厂牌，为何能挑起“救市”重担？

预热：打破“零认知度”

“密集的尖牙，凶恶的长相，半人半毒液的共生体概念......”

廖旭翎形容索尼中国团队见到《毒液：致命守护者》的*印象：“Marketable（有市场的），它真的比较另类，另外长成那个样子，也确实非常吸引眼球”。而在此之前，主打“少数族裔”卖点的《黑豹》，就是抓住了观众对“反传统”的渴望，最终在票房和口碑上大放异彩。

但电影本身看起来吸引人，还远远不够。索尼中国开局就遇到了不小的难题，相较“毒液”在海外市场的粉丝基础，国内几乎没人对这个反派英雄有印象。为了在*时间解决“零认知度”的问题，索尼中国在前期花了大量的人力、物力和财力，对中国观众进行“科普”。

“包括预告片、新闻稿、新媒体，我们一步一步做得非常扎实，同时用大数据监测每一个营销动作，过程中会不断地调整方案。”公开资料显示，4月份有关于《毒液：致命守护者》的全球预告1支、官方通稿5篇，主要围绕影片的班底搭建和身世起底等层面进行综合渗透。

可以明显看出，4月-5月《毒液：致命守护者》的微博、微信、百度等平台指数出现一个小波峰，这意味着在一定范围内普通观众的认知当中，“毒液”双IP（漫威宇宙+蜘蛛侠宇宙）背书的概念正在形成。

定位：单体超英之外的更多想象

公开数据显示，常见的漫威超英单体电影国内票房始终在6-8亿之间浮动，“除非你变成《复联》，不然很难再有突破”，廖旭翎用《美国队长3》举例，“很多人都说这是《复联》2.5”，因为它几乎调动了“复仇者”的全部阵容，并开创性地在中国拿下12.43亿票房。

但是对于“毒液”来说，即使不借助数量优势，索尼中国仍然有更多想象。“我们给到的是一个完全不同的东西，一个亦正亦邪的超级英雄，一种颠覆想象的视觉概念。”索尼中国要思考的是怎么把“点”做透，让《毒液：致命守护者》获得应有的市场反响。

为了提炼出最直观、简洁的卖点，廖旭翎带领团队开了无数次讨论会，最终确定了初期海报上的两句宣传语：“2018年漫威压轴巨制，震撼视效颠覆感官想象”。此后，4月份到9月份，索尼中国更耗费了将近半年的时间，在“毒液”的预热铺垫上下足功夫。

定调：中国“订制版”物料，狙击中国观众的心

值得一提的是，索尼中国前期主打的“半人半兽”概念，一直是“毒液”全球营销风格中比较特别的一类。在廖旭翎的介绍中，索尼影业起初更偏好“重口味”卖点，日本的“最悪”概念海报就是例子。但考虑到中国市场的特殊性，他坚持对“毒液”重新定调，“我们还是希望它有人的元素，所以海报上必须有汤姆·哈迪”。

主要原因还是在于，“国内外的市场环境差别很大，仅就新媒体宣传渠道而言，国外依附Facebook、Twitter这样的全球性平台，而国内则分散在微信、微博、论坛等多个平台，且每个平台都有自己的渗透方式，所以索尼中国一直都坚持‘落地’”，廖旭翎透露，“基本上国内观众看到的海报和预告，都请设计师和剪辑师重新制作过”。

“大家都知道电影有地区分级，总部的框架、全球的策略，我们都会作为参考，但同时也积极调研，尽力找到与中国市场最合适的接洽点”。据悉，不只此次的《毒液：致命守护者》，一直以来，索尼在中国参与的大部分项目，都会参照市场单独制作物料。而在这种“中国订制”背后，除了索尼中国的匠心独运，还有举足轻重的中国市场。

攻存量：引入腾讯系资源，助力热度下沉

采访过程中，廖旭翎一直在强调一个观点，“你要sale的东西，sale给谁，这是一个非常关键的问题。”梳理清楚个中关系，等于找到了解题思路。

而“毒液”除了本身自带规模可观的“人群包”：漫威粉丝+蜘蛛侠粉丝，受众还锁定了视效观众群、二次元观众群和游戏观众群。索尼中国要做的就是通过不同的方式，让《毒液：致命守护者》的信息实现高效触达。此时腾讯影业的进入，形成了强有力的支撑。

一方面，腾讯全系媒体资源、产品矩阵和跨界合作品牌的配合，为影片的物料传播、品牌曝光和口碑发酵持续赋能；另一方面，腾讯影业旗下的“腾影发行公司”，通过对全国2000余家重点影城、100余个品牌商家、386家区域媒体、10万余家网吧、100余所校园的核心营销活动，助推电影口碑发酵及热度下沉。

此外，双方资源上还存在强“互补性”，腾讯游戏用户与“毒液”目标人群高度重合。

陈洪伟介绍，“为了撬动这部分潜在的观影人群，腾讯选取了与毒液气质最为贴近的《穿越火线：枪战*》、《奇迹：MU觉醒》、《逆战》、《红警OL》和《QQ炫舞》进行深度影游联动，围绕版本定制、道具植入、线下投放以及直播活动等，释放游戏内外共计5亿次曝光资源”。

打增量：建立年轻女性“营销专线”

整个营销过程进行到十月底，廖旭翎发现，“声量特别好，决定打增量”。这个时候国内观众会发现，“毒液”的最新海报已经由“共生体”向“重口味”趋同。整个画面上只剩下邪气盈天的“毒液”，不见了汤姆·哈迪的身影，这个时候就意味着索尼中国的营销策略开始向怪兽片粉丝倾斜。

与此同时，专门针对年轻女性的营销线也开始建立起来。

事实上，最早通过北美地区的映后数据，索尼中国和腾讯影业就已经发现，年轻女性的反馈普遍比男性要好。彼时双方就在思考，应该在推广过程中凸显“反差萌”的部分，也因此促成了“火箭少女101”定制推广曲《毒液前来》的合作，一经推出便引起热烈讨论。

过程中除了联动“QQ音乐”、“酷狗音乐”、“酷我音乐”三大平台首发造势，还利用腾讯旗下短视频矩阵秒拍、微视、yoo视频进行热度发酵，全平台预计覆盖传播人次超2.5亿。而“甜美少女X暗黑英雄”的另类组合，也极大程度地促进了女性观众对“毒液”的兴趣及转化。

廖旭翎形容这一次《毒液：致命守护者》的营销：一个做减法的过程。在他看来，“推出一个不同的超级英雄，不同阶段主打他的不同特质，一路做下来，你会发现它到后面开始不是线性的增长，它慢慢撬动。”

映后：放大萌点和CP感

电影上映过后，口碑+票房一路高涨，“自来水”成为常态。但此时，索尼中国和腾讯影业并没有停下来，“我们这个时候才开始将萌点和CP感进行放大”，以“毒液社区居委会”的出品的硬核公益广告尤其火爆，该系列的“土味营销”成功助力“毒液”进一步出圈。

但在廖旭翎看来，“当前中国的市场环境下做营销，我觉得只有一条线会贯穿始终，就是‘品质线’。你会发现在移动互联网的时代，真正的口碑是无法去做维护的。我们能做的无非是前期对内容的预判，后期对口碑的放大，虽然工作量很大但也十分有限。”