票补终结，宣发方欲哭无泪，猫眼、淘票票的好日子到头了？

　　票补凉了？

　　近日，突然一则消息传出，早已成行业规则的票补要凉，也就是说，19.9看电影的时代，可能要终结了！

　　根据流传出来的PPT，核心要点大概有四个方面：1.发行方、制片方、院线方不允许进行网络售票平台补贴投放。2.第三方线上售票平台服务费不高于2元。3.未获得公映许可证的影片将无法开展预售。4.线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变为T+7，明年十一开始变为T+0。

　　一言既出，四座哗然，尽管最近票补政策还未一锤定音，但投资界（ID：pedaily2012）记者去向多位影视圈人士求证，得到的回复是，“可信度还是跟高的，但政策中关于票补实施的细则更关键”。

　　整个电影圈，都在等着最终政策的落地，相关的宣发动作也开始了暗中调整。而更有业内人士对媒体表示，“一周前电影局就找过几个电影宣发高层开过会”。

　　如若这一政策实施，也就意味着，2014年开始催生线上票务平台大战的最大推手将成为历史。而现存的线上票务平台，或将失去自己的先发优势，具有宣发能力的影视公司、院线的格局也将随之波及。

　　440亿票房，近50亿靠票补

　　实际上，对票补的限制早有迹象。在今年春节期间，就有片方联合提出，2月15日~3月2日期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元。同时单部影片不得超过50万张。

　　所谓票补，就是观众在购买电影票时所获得的补贴或优惠，从专业的角度上讲，票补实际上是影院售票结算价与观众实际支付对价的差额，而计入票房统计的金额便是结算价。早在线上购票平台还未如当今如火如荼之时，就有制片方拿出一部分预算来做促销，从而在影片上映的前几天拉动票房增长。

　　具体时期来看，最早在2014年苗头初现。2014年暑期档，猫眼以《变形金刚4》打响票补大战；2015年春节档，《澳门风云2》和《天降雄狮》分别获得大众点评、猫眼约3000万、6000万票补；2015年暑期档，《大圣归来》获得微影时代约1000万票补，《捉妖记1》、《煎饼侠》各获多家联合5000万票补；2015年国庆档，《港囧》获得猫眼等多家联合近1亿元票补。2016年春节档，《美人鱼》获得猫眼等多家联合约5000万票补。2018年贺岁档，《妖猫传》获得京东约1亿元票补。

　　2015年，票补大战终于燃烧到了顶峰，拜O2O浪潮所赐，格瓦拉、娱票儿、百度糯米、猫眼等在线票务平台纷纷凭借巨额票补开启抢滩大战，中国的观众也开启了一段6.6元、8.8元、9.9元电影票的快乐时光。也就在这一年，440亿票房中甚至有30亿~50亿来自票补。

　　目的只有一个——烧死小平台！

　　影院“会员制”或将重出江湖

　　结果很明了，一轮烧钱战役之后，整个市场变成四方打牌。紧接着，百度糯米退出舞台，背靠阿里的淘票票持续进击，最早玩“补票”的猫眼优势渐退，微影的娱票儿降低了票补力度后，市场份额更是一路狂跌。最终，牌桌上只剩下两个人：猫眼和淘票票。此时，伴随电影市场高开低走，在线票务市场终于回归理性。

　　此番一禁，不仅是第三方票务平台，发行、影院都将受到影响。在票补玩法方面，之前的操作已然失效，以后作为观众，能看到的票价就是影院给到的价格，新规中让定价权重新回到了影院。这对自有票务能力的院线是好事，连锁影院或大型院线对片方的议价能力相对以前也会更有优势。如此场景之下，猫眼、淘票票的线上优势就可能式微，从而院线“会员制”或将重归江湖。

　　对影院来讲，也有利有弊，一方面，投向第三方票务平台的线上补贴变少后，影院获得的补贴会更多；但另一方面，第三方票务平台的服务费降低，也会潜在影响影院的部分收入。新规中，网票服务费将被严格限制在2元之内，且院线/影投不得参与分配，按照当前周末的出票量来看，下游公司可能一天损失的净利润甚至能上百万。

　　但宣发方面的压力和挑战则要更大。现阶段，在线购票平台的占比已经超过90%，而互联网宣发手段也早已替代传统宣发，在互联网平台上做票补，又是最直接、转化率最明显的手段。吐过票补手段遭到限制，也就意味着影片宣发上将会失去一个大重要渠道。

　　“发行行业里，能用用到的发行和营销方式就那么几种，票补没了，我们今后的工作更难了”一位北京的区域发行经理向记者吐槽道。

　　“治标不治本”，知名文化投资人曹海涛表示，“票补本身就是影视行业的一种宣传方式，叫停票补，但你不可能不让行业不做宣传”。而另一位信源则向投资界表示，“可能只是会将补贴从线上转移到线下，通过与院线的合作进行”。

　　猫眼、淘票票怎么办？

　　吃瓜群众担心最多的还是当前市面上唯二的两家在线票务平台：猫眼和淘票票。

　　“淘票票有工具，它不担心。猫眼一没有工具，二没有大把银子，预付款、现金流都会成问题。”自媒体《三声》的信源表示，他认为，在这样的情况下，猫眼和影院的关系会被削弱，进而影响到其市场份额。

　　但市场对于这样的状况并没有太担心，当前的猫眼和淘票票，早已不仅仅只是在线票务平台。电影下游现在已被玩穿，各家都想通过上游产业来把握自己的真正命脉。

　　在本月猫眼提交的招股书上，表示其主要业务由四部分构成：在线娱乐票务服务；娱乐内容服务；娱乐电商服务；广告服务及其他。简而言之，当前的猫眼，成了集“在线娱乐票务服务平台”、“娱乐内容服务平台”、“娱乐行业用户及从业人员在线社区”于一身的综合体。

　　“淘票票平台现在不仅只是在提供购票工具，我们的评分、评论，内容是用户观影的重要参考。”淘票票总裁李捷在接受媒体采访时曾表示。背靠阿里，阿里对淘票票的定位是电影领域的媒体平台，能够通过大数据帮助更多的内容方通过这样的平台进行营销。当下，淘票票先后接入了高德地图、优酷视频、UC头条等移动端App，尽显阿里影业将其设为战略性投入。

　　但一个不争的事实是，第三方平台对排片的影响终会变小，既是运动员、又是裁判员的日子到头了！