印度人住在他们的村子里——多年前圣雄甘地(Mahatma Gandhi)如是说。电子商务行业，尤其是网上零售，似乎把这句话牢记于心。
Flipkart和Amazon等电商巨头以及Paytm商城最新推出的产品，都在专注于吸引印度小镇的消费者进行在线购物，而这种做法正在逐渐显现出成效。
咨询公司redeer Consulting就表示，2017年，印度电子零售商业每月活跃购物者人数增加了33%，从2016年的1500万增至去年的2000万。
分析师表示，2016年对印度在线零售行业来说是糟糕的一年，增长放缓至12%。而在2016-2017财年，经济调查显示电子商务市场的增长为19.1%，总规模为330亿美元。
电子商务专家、印度均富国际(Grant Thornton India)印度领导团队Harish HV表示:“我想说的是，他们(在线零售商)表现欠佳。除了资金短缺、消费税和货币贬值等问题，他们还减少了在线购物的折扣。好消息是这些公司都回到了商业领域，而且都在寻求增长。即使是现在，积极的打折活动也没有发生，但是人们在网上购物的行为并没有因没有折扣而降低。这是一个好迹象。我预计今年的经济增长将会恢复。”
电子商务公司知道，如果这个行业必须增长，他们就必须让小城镇的消费者参与进来。为了确保这一点，两家公司推出了一系列举措，比如Flipkart的免费EMI (甚至对没有信用卡的购物者也是如此)以及Amazon的udan项目。
凭借该项目，Amazon与印度农村的小商店(通过StoreKing和Vakrangee等)建立了合作伙伴关系，后者的店主将帮助客户在Amazon上进行购物。
数据显示，小城镇在线消费者的购物热情十分高涨。
2017年，二线城市和小城镇的购物者比一线城市购物者增长了三倍，占网络购物者总数的近41%。
根据RedSeer的数据，到2020年，非新城城镇居民将占所有活跃网购者的55%。咨询公司预测，到2020年，全球将有1.85亿活跃消费者。
去年12月，AmazonIndia业务负责人Amit Agarwal在接受采访时透露，该公司近85 %的客户来自二线城市和较小城市。
增长的原因不难找到。现代有组织的零售行为一般只针对大城市。普华永道表示，虽然印度现代贸易每年增长15%至20%，但渗透率只有8%。这是网上零售商*的切入点，因为他们为小城镇的购物者提供了获得大量品牌产品的途径。
只有一线城市的人才有消费能力已经成为了过去式。kotak的财富报告指出，新兴城市和小城镇人口占比超印度总人口的45 %。Grant Thornton的harish表示，电子商务公司现在已经在小城镇建立了自己的品牌，这使得这些地方的销售额开始增加。
“以前小城镇的富裕阶层买东西不得不去大城市。而现在他们可以在网上获得相同的产品。这些购物者将推动在线消费的发展。”harish说。
在线电子商务之所以能快速发展，其中一个主要的促成因素是对物流的高额投资，尤其是Flipkart和Amazon。
咨询公司安永的合伙人Pinakiranjan Mishra说:“较大的电商企业推进了较小城镇的高物流渗透率。他们声称覆盖了印度80%的地区，这很令人惊叹。在电子商务的早期，很多人说网络等基础架构的完善将导致电商营业额的增长。
但这却是不一定的，因为在线订购只是电商消费的线上部分；产品还必须线下送达给消费者，这就是物流渗透成为推动电商发展的重要增长动力的原因。”
然而，有一些问题是值得我们重点关注的。新兴的市场在最初的发展阶段总会出现激增，然后增长就会逐渐缩小。这也是印度一线城市电商市场的现状。在网上零售的最初几年里，正是metro市场推动了2015年的增长，达到了180%。在这些城市中，一线城市的增长速度已经放缓，消费者数量只有11%的增长。所以印度的小城镇也会出现类似的趋势。
获得服务的机会增加了，但需求并没有真正增加。当电商为消费者提供更多产品时，在一段时间内会出现快速的购物增长。但这些增长只限于那些可支配收入较高的人。小城镇中属于这一类的人非常少。
“此外，主要是那些在小城镇的上层人在进行网上购物。这一部分人的品味、产品和品牌偏好与一线城市的消费者相似。但让其他人上网购物就显得很困难了。如果电子商务公司为了迎合更多消费者而将产品降价，那么他们还有利可图么？没利可图，他们为什么要这么做？但不管怎么说，这个潜在市场确实是足够大。”Pinakiranjan说。
印度的电商巨头正在推出许多自有品牌。比如Flipkart已经推出了30多个不同类别的品牌，这是朝着全产品线的方向发展。但现在判断这些自有品牌是否有助于增加小城镇的销售还为时过早。
电商杂货店有望成为行业的另一个增长点。Amazon和Flipkart正在扩大它们的杂货店业务。预计paytm Mall和阿里巴巴将很快宣布对BigBasket的投资。食品杂货是印度零售业*的细分市场，价值5660亿美元，让消费者开始在线购买食品杂货将有助于电子商务公司的增长。
然而，说起来容易做起来难。
“这是一个艰难的市场。线下杂货店有自己的优势，消费者更喜欢这种商店的特点，如即时交货，产品可随时调换，可获信赖等等。”harish说。
不过，他也承认，目前的印度电商杂货市场规模已经足够让多家在线零售商蓬勃发展了。2017年，网上杂货店的规模只有10亿美元。虽然与整个电商市场相比，这一数字很小，但我们必须记住，这10亿美元主要是在BigBasket、Grofers和Amazon之间分配的。因此有增长的空间，但小城镇的杂货电商购买实现起来绝不会很轻松。
另一个挑战来自实体零售的复苏。信用评级机构CRISIL的高级主管Anuj Sethi表示，2015年至2017年间，杂货电商这一细分市场确实受到了冲击，主要是因为收入增长放缓至近12%。不过，他接着补充道，预计线下实体零售业务在未来三年的收入将以每年20%左右的速度增长。
这种实体零售的复苏将会影响杂货电商的增长。像Flipkart和Amazon这样的公司，即使赢得了更多的小城镇消费者，他们也绝不能丢掉一线城市消费者对他们的忠诚度，否则将有可能在与实体零售店的比拼中败下阵来。
（本文部分内容来自于yourstory）
