20万用户喜欢深夜看人跳上冰箱，背后隐藏着怎样的用户心理？

　　是谁在看短视频？

　　秒拍月活用户达 2.67 亿；快手有 4 亿注册用户；今日头条视频日均播放量超过 16 亿…伴随着带宽提升、内容创业热、网红经济持续发酵等因素，短视频在过去一年中形成风口，吹起了 1.8 万支创业团队。

　　「互联网下半场」意味着消逝的人口红利，对用户深耕细作才能获得更多收入。用户是谁？从哪里来？到哪里去？创业者们时刻面临着这 3 个*问题，短视频领域也不例外。

　　建立用户画像是回答这些问题不可或缺的一环。本篇文章根据光涧实验室的 方法论文章《建立用户画像 —— 通往 App Store 首页的*步》和《22 个和视频有关的用户故事》编辑整理。前者分享了光涧实验室搭建用户画像（ Persona ）的方法论和实践，后者则节选了豌豆荚、光涧、轻芒联合创始人王俊煜，「开眼」产品经理李忻扬、快手产品经理崔怀舟在光涧实验室线下活动 Design Workshop 中所分享的短视频用户的故事。

　　用户画像大致可分为用于创新设计的 Persona 和基于大数据定量描绘的、用于精细化运营的 Profile。短视频创业竞争已十分激烈，但仍有创新突围的可能性。本篇文章所介绍的 Persona 方法将有所助益。而从细节丰富的用户故事中，我们可以思考些有趣的问题：

　　用户为什么看短视频？「视听享受」、「打发无聊」、「看着特别酷」、「寻求共鸣感」…你想要的是什么？

　　在观看视频时，用户还有什么其他需求？弹幕和社交必要吗？

　　20 万人一起深夜看一名男子跳到冰箱上。是谁喜欢看别人卖萌、搞笑、炫富、斗技？背后隐藏着怎样的用户心理？

　　希冀这些故事能够带来启发。但如果想要严谨地产出适用于你的公司或项目的 Persona，请一定回到文章的最开始从 Step1 认真做起。

　　建立用户画像

　　1 对 1 深度访谈与分析

　　▍Step 1  确定访谈内容

　　访谈内容取决于要描绘什么样的 Persona。Persona 可能服务于产品设计，也可能服务于市场营销；前者关注用户的行为，后者关注用户的认知。

　　以服务于产品设计的 Persona 为例，为了帮助我们更准确地判断用户需求和痛点，从实用角度，不能缺少以下几项属性：

　　Goal 用户的核心诉求。例如，对于音乐风尚引领者的画像，TA 最关心的问题是「我时刻都在听歌，但很难找到惊艳的新歌。」

　　Use Case 关键行为（用户行为中与业务紧密相关的部分） x 重要场景。例如，用户 A 在公交车上用手机听歌。

　　Skill 设备、经验等代表用户在目标领域的技能水平。例如，用 iPhone 听歌的、收藏了 2000 首红心歌曲的豆瓣电台用户。

　　Story 用户的生活状态，尤其是与关键行为相关的部分。例如，用户 C 周末会去咖啡馆看书，享受悠闲的时光，有时也会在咖啡馆邂逅好音乐。对于用户 C，识别歌曲的功能会为他创造 magic moments，让他爱上你的音乐 FM 应用。

　　Relationship 人物角色之间的关系。例如，A 会向 B 传播新鲜资讯，C 积累经验后会成长为 A，在效率属性上 A>B>C，等等。

　　▍Step 2  访谈

　　首先，访谈尽可能多目标用户。对经验丰富的用户研究员而言，每个 Persona 最少需要访谈 5 个目标用户。

　　第二，选择合适的访谈用户。

　　访谈对象确实有我们关心的关键行为。先访谈重度用户，他们丰富的使用经验会带来很多启发。尝试请身边熟悉的人推荐他们的朋友作为访谈用户，即「朋友的朋友」。一方面彼此并不熟识，能以陌生人的角度去了解、避免先入为主地判断；另一方面有朋友做桥梁，双方互相信任，谈话时会相对放松。

　　注意「兼听则明」，按照关键行为发生的场景不同，选择不同生活状态、技能水平的用户听取意见。

　　访谈中要注意不要误导用户给出「迎合」的假答案。这时候，在心理上和业务目标保持一定距离是比较重要的。提问要以开放性问题为主，多问「怎么样」、少问「是不是」。

　　▍Step 3  使用「行为轴」建立 Persona 模型

　　我们对关键行为分别做出行为轴，根据访谈收集的信息把用户放到行为轴上。大家可以通过下面的图例形象地理解「行为轴」这个概念。每个行为轴都可以体现用户在某一行为上的程度差异。

　　每个受访者在轴上的位置是否精确并不重要，他们之间的相对位置关系更为重要，不同轴上的受访主题集群之间具有明显不同的行为模式。

　　这里是一个虚构的 15 例用户样本的画像，他们大致聚类成 4群人，聚类之后可以以颜色区分。我们观察用户们在行为轴上的聚集关系。在多条行为轴上都彼此接近的用户可能会代表一类典型用户角色，他们体现出的行为模式将形成 Persona 的基础。

　　▍Step 4  团队共同打磨 Persona

　　任何 Persona 都不应该是一个人设计完成的。「轻芒」团队一起通过 Design Workshop 中的方法来对 Persona 进行锤炼和修正。（参考光涧实验室文章《Design Workshop：一次*有趣的产品诞生记》）

　　▍Step 5  完成 Persona 并展示

　　用户研究员和产品决策者再次检查 Persona 的维度、特征属性是否完整，完成 Persona 的描述。我们制作了 Persona 的海报，贴在工作区的墙上，让团队可以在工作中与我们的用户们「朝夕相处」、随时围绕目标用户的需求进行讨论。

　　▲  张燕：爱「美」的生活家，剁手不及种草快，感性，品质生活的信徒

　　▲  武艺：懵懂的上进青年，好奇宝宝，梦想成为大神的菜鸟

　　▲  李强：效率至上的精英，理性思辨实用派，逻辑强人

　　▲  白鹿：文艺范儿的创作者，兴趣广泛的博物学家，热衷表达自我的网红

　　▍Step 6  用好 Persona

　　进行产品优先级的决策。按照上述流程一般会制作出 3-6 个 Persona，这时决策者要根据外部趋势和公司内部资源来确定每个 Persona 的优先级，分清楚产品的首要用户、次要用户、负面用户（即暂时不会关注的用户）。在迭代过程中，我们要始终考虑首要用户的需求优先级高于其他人群。

　　指导产品设计。在产品设计之初就应该建立 Persona，这样设计的整体性会更好，让首要用户获得更好的体验、从而沉淀在产品中。

　　提高沟通准确性。当产品经理在沟通需求时，使用 Persona 及其特征来造句，能帮助大家更准确地理解需求，提升沟通效率。比如，在为「张燕」设计笔记功能时，我们会这样讨论：「张燕需要像剪贴簿一样美美的笔记」。

　　19 个和视频有关的用户故事

　　* 本部分节选自光涧实验室线下活动 Design Workshop 中的分享

　　用户为什么要看视频？——豌豆荚做视频搜索时获得的 6 个用户故事

　　分享人：王俊煜，豌豆荚、轻芒、光涧实验室联合创始人

　　▍故事 1  喜欢电影的建筑师，在家看电影一定留下一大段完整的时间，有自己的观影仪式 --- 拉上专门的遮光布窗帘、沏好茶才能开始。他只看蓝光片源，一部两小时电影最少 10 GB 大小，为此买了两三台很大的 NAS。他享受沉浸在电影里的时光，觉得视觉听觉的享受让他进入另一个世界。

　　▍故事 2  有一位用户是《财经周刊》的记者，他特别喜欢看美剧，也喜欢爱看冷门书。他形容视频是个很直观的东西，他说：「看书我还要认识字吧，看视频不用动脑就能懂，就连烧脑神剧也能马上明白发生了什么，顶多前因后果需要想想。虽然我英语不好，但有时候心急也会看生肉，大概也可以看懂。」他的工作时间灵活，经常在咖啡馆度过大把时间，会随身带着 Nexus7 平板看视频、用 Kindle 看书、用 Mac 写作。

　　▍故事 3  北京科技大学的大四学生，他和同学每天坐地铁去打工。他们前一天晚上会提前用手机下载好 bilibili 的动漫视频路上看。他说：「觉得两个小时地铁的路很无聊的，但插上耳机看看动漫，很快就过去了。」

　　▍故事 4  东莞电子工厂打工的 18 岁青年，喜欢看短视频，觉得里面牛人街舞特别酷。他说：「几秒钟就能看一段特别酷的街舞，还有村里什么奇人吞灯泡，特别有意思！」这个男生是农民工二代，跟随父母在东莞打工，没什么经济压力，喜欢骑着摩托车到处把妹找刺激。

　　▍故事 5  地铁运营中心的一位员工，她平时工作非常规律，工作不太忙，空闲时间喜欢看剧。她说：「我看剧不是为了追剧情，更多时候会去看剧中的一些元素。看韩剧时就关注里面主角的穿搭和美妆特点，看琅琊榜时喜欢里面的大毛领衣服，看神探夏洛克时很喜欢听里面的配乐。」

　　▍故事 6  北京某高校物理研究生，这是我们*次在真实生活中听到有人亲口说出 2333。她看视频的习惯是在其他片源看一遍正剧，再来 B 站看弹幕吐槽。她说：「大家一起发弹幕，像在电影院一样，一起看剧，不孤单。」

　　看视频的同时，用户还有什么诉求——开眼发布两个月后收集的用户反馈

　　分享人：李忻扬，开眼产品经理

　　▍故事 7  一位 24 岁的独立导演摄影师，他认为看开眼视频时不只是消遣，他把这个产品当成学习的对象。因为开眼当时推送的视频普遍都有很强的视觉欣赏价值和创意水平，专业作者对这些内容特别敏感而且有硬需求。他说：「在中国接触的国外的视频还是相对少一些，创意也没有国外的多，我就会看视频学习并且尝试变成自己的东西。」

　　我们又问，除了开眼，你怎样找灵感和学习呢？得到了这样的回答：「每次我的一些朋友出国的时候，我都会让他到 YouTube 上下载满一个硬盘的海外视频作品案例，带回国的时候给我。」这是发生在 2015 年时候的对话，当时我们很惊讶，意识到登录海外网站对很多人确实很难，这也意味着海外优秀视频内容无论对创作者还是消费者来说都是稀缺资源。」

　　▍故事 8  28 岁的事业单位职工，他说：「我工作不是很忙，所以我就没事就想翻它。」有趣的是，即使是这样一个看起来不忙的用户，依然会有晚睡强迫症，在晚上也不停地看视频。类似的睡前场景，开眼通过问卷，同样得到了比较多的具体描述，比如：「放松的、可以抛开烦恼和疲惫的充分属于自己的时间」、「每晚用来当宵夜」、「睡前把今日最新的视频短片全看了，瞌睡虫就消失了，内心充满愉悦」。

　　▍故事 9  互联网公司员工罗先生，看视频时总想找到志同道合的人一起评论。他说：「如果看到有人评论跟我的想法一样，我就特别特别有共鸣感。」

　　▍故事 10  开眼开放评论功能之后，很多用户非视频类的需求，在评论区通过用户之间的交流都解决了。有一位用户说：「我看到一个视频拍的很酷，在评论里说想了解是怎么拍的，有一位懂拍摄的朋友就给我介绍了这个作品用到的拍摄技巧。有时觉得背景音乐好听我也会在评论里问，那些懂音乐的用户就在评论区当中告诉大家里面用了什么音乐。」

　　▍故事 11  并不是所有用户都对评论和社交功能持赞同态度。一位传统行业私企员工刘女士的想法就刚好相反，她说：「加了评论后我感觉这里变成了聊天软件，本来自己想来享受纯净的优质内容，结果一看评论发现喷子，顿时好心情就没有了。」

　　由视频建立起来的线上社会——8 位主播的故事

　　分享人：崔怀舟，快手产品经理

　　一般我们认为直播类、短视频类的产品中，男性用户会更关注美女，但是在快手不是这样的。快手男性用户占大多数，头部用户男性也占大多数，即快手整体以男性用户提供内容给男性用户看，在这个社区里未必一定看脸。快手男女用户的需求是长尾、丰富多样的，同时社区内容供给也是长尾、丰富多样的生活。

　　▍故事 12  用户「二驴的」，他有 1300 万粉丝「驴家军」，直播内容以八卦、唠嗑为主，他还会表演一个特技，就是从他家地上跳到冰箱上去。驴家军会在评论中刷队形为他加油给他刷礼物。为什么会有 20 万人深夜同时在线，看一个男子跳到冰箱上呢？这值得我们好好想一下。

　　▍故事 13  我和一个产品朋友吃饭，发现他一直在看手机。凑近才知道他在看快手上一个叫「东北粉条子」发的视频，他说：「这大哥每天换着花样吃各种好吃的，我每天都特别好奇想看看他今天又吃什么了，自己吃饭的时候看着他吃也觉得特别香。」

　　▍故事 14  快手的女用户并不需要用低俗、挑逗的方式，同样也获得了大量关注。比如「欣宝吖」这个海南种植园的小姑娘，她的视频一般不说话，只是在田间地头对着镜头卖萌，有时手中抱着小动物或者拿着一片树叶，有时什么道具都没有。她的每个视频少则几万，多则几十万播放，这几十万用户每天跑去看她的卖萌视频，这满足了用户什么需求呢？

　　▍故事 15 「刘妈妈的日常生活」这个用户是有 670 万粉丝的东北大妈，和我们父母一般年纪。她拍摄一些东北农村题材的视频，多以轻松搞笑为主，经常超过百万的点击，十数万的双击点赞，为什么快手这么多用户都喜欢看她的视频呢？

　　▍故事 16  快手里很多主播开豪车、住豪宅，各种炫富，但炫富有技巧。有的主播低调炫富，越有钱粉丝越高兴，希望 ta 能更有钱。但有些炫富却不被粉丝买账，「你飘了」是快手内火起来的网络用语，当粉丝形容一个人飘了的时候，可能就要考虑炫富的技巧了。快手有个用户之前是工地的搬砖工，在快手直播有钱之后也开豪车炫富，用户围观排队形都骂他「飘了」，不好好在工地干活了。怎样的心理，让用户从希望一个人炫富到讨厌一个人炫富？用户真正讨厌的是什么呢？

　　▍故事 17  我们发现快手上有大量残障人士用户，他们同样获得数量可观的观众。「甘关长」是一个只有一条腿的男子，他在快手有 25 万粉丝，拍的视频都是很温馨的生活瞬间，比如亲吻怀孕妻子的肚子、地上有水坑他抱起妻子迈过去。每个视频都有几万人甚至几十万用户观看他和妻子秀恩爱。视频的评论都是非常正向的鼓励和羡慕。这些观众为什么要看看他的生活？用户看到一个「弱势群体」积极向上的故事，对他们意味这什么？

　　▍故事 18  有的残障人士在快手上找到了病友。「无腿阿涛」之前在工地因他人失误造成双下肢瘫痪，目前每天会发自己的康复视频，努力而积极地生活。他的评论里出现了许多同样瘫痪的用户，大家形成了小圈子，会在直播里交流康复经历并互相鼓励。

　　▍故事 19  有一次去剪头发，我和帮我理发的 Kevin 老师聊天，他说他们平时会互相交换好玩的快手帐号，把快手数字 id 发给对方。原来我们快手内部都觉得难以记住的数字，反而成为用户传播的手段。甚至，还有用户把快手号印在自己的衣服上，在线下表演时吸引周围的观众来关注自己的快手。