2011年春天，500多名科技名人、媒体人、企业家和记者汇聚一堂，参加在南加州召开的“全数字大会”。大会门票早就售卖一空，一度炒至4795美元一张，各路大牌纷至沓来，包括谷歌前CEO Eric Schmidt，Netflix CEO Reed Hastings和A16Z联合创始人Marc Andreessen。
排在队伍后面的还有一个人，他虽名气没有那么大，却也不是无足轻重的。这个人叫Jonathan Kaplan，硅谷“挥霍之子”之一，想要复制之前的商业奇迹。作为相机与录像机公司Pure Digital Technologies创始人，6年之前Kaplan初登“全数字大会”，展示了他的Flip视频相机。Flip很快成为热门产品，Kaplan也在4年之后将公司以5.9亿美元的价格卖给了思科。然而，Kaplan也逃脱不掉一贯的创业轨迹，他很快感觉大公司的生活碌碌无为，自己应当再一次改变世界。
Kaplan开玩笑说，自己的新项目“建立在和Flip一模一样的基础上”。和科技记者Kara Swisher和Walt Mossberg寒暄了几句后，Kaplan展示了准备推出的全新*创意：烤芝士三明治，共有5重口味，包括切达芝士味，意大利果仁羊奶味，瑞士库耶尔芝士味和墨西哥胡椒奶酪味等。
这家新公司名叫The Melt，它的宣传语仿佛摘抄自亚洲人最喜欢的T恤标语：烤芝士的幸福。Kaplan奉行极简主义菜单，除三明治之外，顾客只有汤可以选。“你不知道吧，汤和烤芝士一起吃，简直*。”Kaplan这样告诉台下的听众，仿佛在泄漏什么商业机密。
不要幻想殖民火星和人工智能这样伟大的事业了，Kaplan说，他只想“开发一套技术，能让我们做出最*的烤芝士。”这项创新不仅有意义，也很神奇，充满“怀旧气氛”。烤芝士三明治好比Proust的玛德琳蛋糕，生来就是要颠覆市场的。
Swisher和Mossberg忍不住扑哧一笑。“我感觉他可能因为思科得了创伤后应激障碍症。”Swisher说。Mossberg则说：“他可能回家以后没事可干，只能盯着钱看吧。”
不过，Kaplan无所畏惧。他有着科技创始人天生的机车般的自信和雄心壮志，宣称要在5年之内开500家休闲快餐店，全部直营，不接受代理。虽然Chipotel（美国知名快餐店）采取同一模式花了3次才成功，但Kaplan很有信心，他的“烤芝士号火箭”一定能一飞冲天。
The Melt的投资人赫赫有名——包括投资了Instagram和YouTube的红杉资本，这些投资人分别出资50-100万美元不等，开20家餐厅不成问题。Kaplan请来了湾区多位“大佬”，比方说米其林主厨Michael Mina和前苹果高管Ron Johnson，也就是苹果专卖店的天才设计者。
Kaplan找来家用电器公司Electrolux，开发了一款专业设备，能在45秒之内制作一个餐厅级三明治，堪称三明治科技的“巨大突破”。
下个月，The Melt将迎来6周年纪念。然而，比之梦想中的500家门店，他们现在只有18家。从*家店开始，The Melt的发展之路磕磕绊绊：开店、关店，组车队。去年9月，Kaplan卸任CEO，取而代之的是Ralph Bower，一位餐饮行业高管，有超过25年的从业经验，此前就职于达美乐披萨和肯德基等公司。
500家餐厅梦想的破灭，意味着The Melt也就成了彻头彻尾的败笔。餐饮届老将Danny Meyer的Union Square Hospitality Group花费13年，才把奶昔小站（Shake Shack）做成连锁店，开设了100家门店，现在价值超过10亿美元。然而The Melt的前员工——上到高管，下到门店服务员，都讲述了一个复杂的故事：一家满怀激情的公司，是如何因为高估其技术优势，而不得不全面调整初期商业模式的。事实证明，The Melt的技术，既是力量之源，时间长了更成了负担。
The Melt的衰败给创业者敲响了一记警钟，毕竟在硅谷，但凡有点才华的人都恨不得给一切都装上算法。企业家们常常耗费巨资进行天马行空的项目，他们深信科技能解决所有问题。但是，谈到实实在在的日常生活——比如配送杂货、销售箱包或做三明治等等，科技往往不是太好的解决方案。
“不要因为是一份烤芝士就不当回事。”The Melt的某位前高管说道。“45秒内制作一份烤芝士，既要*，又要能赚钱，这不是容易的事。甚至比我们想象的要难得多，而且显然也没有设想中的那样利润丰厚。”
2011年夏天，The Melt开设了*家餐厅，休闲食品是主打。他们的极简菜单上只有5个汤配三明治套餐，包括“经典款”和稍具异域风情的“狂野款”。
虽然号称能够唤起所有美国人的怀旧之情，但为了减少差错，吸引更多客户，The Melt给厨房全部安装了先进设备。Kaplan在“全数字大会上”说：“我们希望每小时拿10块钱的员工也能制作出餐厅级别的三明治。”有人猜是不是用煎锅烤芝士，并非如此。The Melt的Electrolux搭载了Kaplan所谓的“专利”软件和硬件，能够减小微波强度，“提高烤芝士的质量”
The Melt还研发了制作三明治面包的机器，能够通过软件控制热度、时间和压力。Kaplan说，这款机器“更像是有定时器的炸锅、微波炉或对流恒温烤箱，而不是依赖厨师的经验”。
The Melt对技术的运用还不止于此。他们打造了一个在线预订系统，能够免去顾客排队的烦恼。用餐者只需扫描二维码即可激活订单，甚至不用跟人类服务员讲话。在NASA顾问的指导下，该公司研制了一种“智能餐盒”，即便是摆放一个小时，薯条照样酥脆，芝士也照样绵软香浓。由于这些软件和硬件能够控制湿度、温度和空气流通，The Melt因此可以在不牺牲食物品质的前提下，提供外送服务。到这里，这家公司的“创意”还远未结束：先是设小型售卖点，然后根据地理位置为用户提供随订随走服务，再根据用户喜好切换店内音乐等等。
简单来说，和许多企业家一样，Kaplan充分利用了软件和硬件，但解决的是自己的满足感问题。“今天，当我想要一只新鲜热腾的墨西哥卷饼时，我得进店排长长的队。”Kaplan说道，“我们需要彻底改造整个休闲快餐行业。”
创企往往骄傲于自己天真的无知，这让他们能够重新审视传统行业，比方说Airbnb挑战酒店，Uber挑战打车行业。没有被行业教条禁锢的时候，创企能够“快速发展，颠覆一切”。Kaplan强调说，缺乏相机制造经验成了他发明Flip的优势，那么照此逻辑，新生意也应当会成功。2011年，在一次采访中Kaplan吹嘘说：“10年前我丝毫不懂相机，现在也是一样，我对烤芝士三明治或汤一无所知。”
但和从前不同的是，烤芝士三明治并不是什么需要专家鉴定的东西。The Melt的“突破性”烹饪技术也没能让他们兑现承诺。员工们发现，Electrolux机器很不好用，提高效率和速度的代价，是食品的品质和风味。45秒做出来的三明治缺少灵魂。“这是一份烤芝士，的确是，但是它太过庸俗。”《旧金山周报》参观评论员Jonathan Kauffman写道，“面包上没有刮铲刮过的痕迹，边上也没有融化滴落的芝士。”
Yelp用户对这款“史上最强烤芝士”期待满满，但他们抱怨说，面包太油腻，服务员无精打采，三明治价格过高等等。一位网友写道：“硅谷的资本，高调的概念，狂热的粉丝，雄雄的野心，The Melt似乎什么都有了，但他们忘记了一点，把食物弄得好吃一点。”
从刚开始创业，Kaplan就和团队因为菜单吵过架。“为了增不增加菜色的问题，我和团队吵了又吵。”Kaplan在一次采访中说道，“不过，这些争吵让我回想起了Flip的早期时光。大家都想给Flip添加功能，做成手机那样吧，做这个吧，做那个吧。”
然而，The Melt的菜单有个缺漏：顾客一般不会把三明治当晚餐。许多Melt门店中午的时候人山人海，晚上门可罗雀。2012年，The Melt尝试增加早餐菜单，两年后，这一计划以失败告终。接着，The Melt又尝试了另一款菜单，主打汉堡等美食。结果一样，糟糕极了。从最初的5款三明治配汤套餐，到现在，The Melt提供6种烤芝士，4款芝士汉堡，3款肌肉三明治，3款法式薯条，2款沙拉，2款芝士通心粉，4款甜点和1款汤。
新菜色吸引了许多顾客，肉类的增加“一夜之间将销售业绩拉高了25-30%”。但菜单大换血给他们带来了不小的挑战。早餐菜单可比软件更新复杂多了。汉堡也是一样：几位前Melt员工说，增加肉类品种需要重新装修店铺，重新培训员工，寻找不同的食材，在某些情况下甚至还要迁移店铺。
在这当中，员工还要承受发展的痛苦。他们既要挽留人才、进行培训，同时还要维持服务质量和顾客满意度。Melt投资人，同时也是私募股权公司Riverwood Capital创始合伙人的Michael Marks说：“我们不再做什么大规模改变了。但我们需要重新设计厨房，购买不同的设备，所以，是的，许多运营问题。”
在Kaplan看来，顾客晚餐不吃三明治这个问题他如何预料。“没人试过在全国开烤芝士餐厅。”不过员工以及一名投资人说，如果管理团队里有熟悉休闲快餐行业的人，可能就会考虑到这个问题了。
一位在The Melt餐厅工作的员工评价道：“他们都是很优秀的人，想要做些有益的事，但他们就是不懂如何运营餐厅，把餐厅当作科技公司来看。”Kaplan回击说：“The Melt永远是一家餐饮与科技相结合的公司。”虽然他嘴上这么说，但坐稳The Melt高层的，都是科技行业高管——现在仍然是。他们当中有：Kaplan，前苹果高管Ron Johnson，风投资本家Mike Moritz、Michael Marks和Bruce Dunlevie。
在休闲快餐行业，The Melt已经落后同行了，尤其是那些开始整合科技的公司。星巴克等连锁品牌抄袭了不少The Melt的原创服务，比方说数字忠诚计划。当The Melt没把自己当成餐厅的时候，其他餐厅已经开始把自己当成科技公司了。
没能实现当初500家店面的雄心壮志，Kaplan将原因归结于外部因素：“房地产，房地产，房地产，”他说，“我们尽快、尽可能多地购买地皮的能力被房地产行业限制了。”虽然房地产行业确实存在问题，尤其在寸土寸金的旧金山湾区，但把失败原因归结到这上面，就好比你说每年冬天都会变冷一样。“科技是未来，也是阿克琉斯之踵。”一位Melt前员工说道，“这就是公司的自负所在：我们有钱，过去的职业生涯辉煌异常，没道理会做错啊。”
这位前员工说，公司的经历让他清醒了不少。如果能再来一次，“我们会把时间花在改善食品品质、顾客体验、店铺管理和运营上。”
不久之前，Melt又进行了一次大调整：“我们的工作重心将是食品。”The Melt的新CEO Ralph Bower这样说道。（这也让人不禁疑问，那之前的工作重心是什么？）
不过，更大的改变发生在提高食物品质和吸引顾客上。The Melt的装修风格有了变化，亮白的地铁瓷砖和金属高脚凳不见了，取而代之的是极简主义家具和漂白木头，让人感觉温暖了许多。Bower正在研究根据季节更换菜单，好营造出“浪漫”的感觉。
在内部，The Melt的目标也有了变化。宣传人员在邮件中写道：“The Melt的理念基础，是‘为孩子烹调更美味的食物，创造新工作机遇’。”虽然这一理念仍然是工作重心之一，但团队现在已经修改了目标：我们致力于提供美味的手工烤芝士和芝士汉堡，严选自然食材，以科技为辅助，让您在温暖、热诚的环境中享受美食。
在当前，科技涌入各行各业，企图解决所有存在或不存在的问题时，The Melt的转变影响深远。正如The Melt所总结的那样，有些顾客需求只能通过人类接触满足，而非高科技。
“如果你想说哪里出了问题的话，我想说，没有哪里做错了。”Kaplan说，“但我们现在知道了，食物品质是人们选择一家餐馆最重要的原因。”
