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濒临破产,却在13年后做出2500亿大生意,居然全靠一双破运动鞋?

2016年,乐高营收高达 379 亿丹麦克朗(约合 377 亿元人民币),比前一年增长6%,超越美泰和孩之宝成为全球最大玩具生产商。虽然乐高并未上市,但据专家分析,乐高的市值高达2500亿元人民币,和京东的规模相当。

  智能时代,开口必谈大数据,大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。然而世界首席品牌营销专家马丁·林斯特龙则指出,大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。但是,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。

  所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。

  市值2500亿,与京东相当

  13年前却濒临破产?

  说起乐高,大家肯定不会觉得陌生,基本上,它就是积木,甚至是玩具的代名词。

  作为一家丹麦家族企业,乐高并未上市,但它自1999年以来,每年都会对外公布自己的财务数据。

  2016年,乐高营收高达 379 亿丹麦克朗(约合 377 亿元人民币),比前一年增长6%,超越美泰和孩之宝成为全球*玩具生产商。

  虽然乐高并未上市,但据专家分析,乐高的市值高达2500亿元人民币,相当于三到四个美泰或孩之宝,同时和京东的规模相当。

  几乎每一块乐高积木都可以作为零件砌在一起,目前不同颜色、形状的乐高塑料积木竟多达 9000 种,而且每年还有超过 2000 个新品种诞生!

  每年约有450亿块乐高积木被生产出来,如果把它们全部拼起来,距离足以从地球延伸到月球!

  看着乐高积木如此辉煌,有谁能想到,就在本世纪初,乐高积木还处于破产的边缘,当时的乐高CEO克努德斯托普甚至承认:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。”

  从2003年到2017年,短短十多年的时间,乐高从濒临破产到市值2500亿,这里面到底发生了什么?

  如果我告诉你,这全是一双破运动鞋的功劳,你能相信吗?

  *逻辑的解决办法居然没用?

  2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30% ,2004 年,销售额又下降了10% ,公司一度逼近破产的边缘。

  为什么会这样?大概要追溯到1981年,当时世界上*款掌上游戏《大金刚》上市。

  于是,在乐高内部掀起了一场辩论——对组装玩具的未来而言,任天堂这样的游戏平台是不是他们*的竞争对手?

  当时,乐高的决策完全取决于大数据,大数据告诉他们:未来的几代人会对乐高失去兴趣。 

  于是,乐高的高层们做出了决定,从20 世纪90 年代中叶起,公司不只是聚焦核心产品积木,转而分散精力发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。

  这样做有问题吗?一点问题也没有,这不就是大数据的价值所在吗——根据庞大的数据库,模拟出市场环境,然后根据问题得出*逻辑的解决办法。

  根据大数据,电脑游戏诞生之后,成长于信息时代的群体没时间,也没耐心玩乐高,放弃积木非常符合逻辑。

  然而,为什么乐高还是半死不活,甚至濒临破产?

  一双破运动鞋的启示

  2004 年,林斯特龙开始负责乐高的整体品牌战略,为了帮乐高寻找新的生机,他同乐高的高层于2004 年年初到了一个德国中型城市。

  在那里,他们见到了一位11 岁的男孩,这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。

  当被问到最钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,鞋子一侧还有皱纹和凹陷。

  男孩说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,是他的杰作。不仅这样,这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来,让屋里的人都能看清。

  他解释说,鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很*。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明,他是这个城市里最棒的滑板运动员。

  11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋,给团队带来了灵感,他们意识到,孩子们要想在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能。

  无论这种技能是什么,只要值得花心思、花精力去做——对孩子来说,就是付出努力,最后有所呈现——在这个德国男孩的例子里,就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

  在这之前,乐高的决策还完全依赖于大数据。然而,最终是对一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋的不经意的一瞥,扭转了这家公司的局面,找到了重新定义品牌的方法。

  从那时起,乐高重新将精力回归核心产品:首先,它出售了主题公园;接下来,它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权;最后,它削减了产品数量,不仅把积木重新设定为标准尺寸,积木更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度。

  对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。尤其重要的是,它是一种来之不易的体验——只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分,只是方法不好掌握。

  10 年后,在2014 年上半年,随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了11% ,超过20 亿美元。乐高*次超越美泰,成为全球*的玩具生产商。

  大数据重要

  可也别忘了小数据!

  俗话说,想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林。林斯特龙不是批判大数据,而是通过展现小数据的特点,向人们突出展示,在关注大数据时应该注意哪些问题。

  什么是小数据?

  简单来说,就是能够反映消费者特性的东西——我们每天偶然表现出的礼节、习惯、手势和偏爱,我们吃什么快餐,我们在Facebook和推特上发什么,吃什么口味的口香糖,合在一起暴露了我们真实的内在。

  林斯特龙认为,总有消费者的欲望未被满足,或未被发现。而这种欲望,正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。

  因此,除了盯着大数据,我们也必须对人的行为进行亲身观察。

  有人却说,现在已经是大数据的时代,对人类的观察和交流过时了,甚至无关紧要。

  然而,谷歌有一位员工却承认,目前上网人员有将近30 亿人,全世界90% 的数据是近两年产生的。尽管如此,谷歌拥有的顾客信息却是有限的。

  谷歌意识到,即使得到这些数据,也无法了解人类和人类动机。于是,就要请顾问过来,像研究了几十年的小数据专家一样做事。

  一位分析人员曾经告诉林斯特龙:“管理层不知道怎么处理大数据,于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”

  因此,如果数据和分析属于“思维”,内容、设计和产品开发属于“行动”,那么市场人员关注消费者参与和互动,就属于“感觉”范畴。谷歌认为,三种范畴都很有必要。

  简言之,线上线下数据的融合——大数据与小数据的结合,是21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。

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