中国消费品牌已进入更新换代阶段 消费升级里“遍地黄金” 得到是《时代周刊》的中国线上版

　　2017年4月20日，《2017投资界大消费投资峰会》在京举行。日益增长的消费需求不但为创业企业提供了丰富机会，也将消费升级送上了投资的“风口”。 本届峰会的话题聚焦当下多个热点：新一年，大消费领域的洪荒之力能否持续爆发？共享经济与“互联网+”的双重浪潮下，资本如何布局大消费？大消费企业应如何创新“升级”？

　　在主题为《消费升级，资本为谁而来？》的对话环节，启明创投合伙人黄佩华带领6位投资行业嘉宾重点分析了消费升级的时间节点，特点，以及值得关注的亟待爆发的细分领域。　

　　对话专场主席：

　　黄佩华 启明创投合伙人

　　专场嘉宾：

　　胡维波 中新融创消费服务事业部总经理

　　胡宇晨 凯辉基金合伙人

　　陆宏宇 德同资本合伙人

　　陶烨 汉富资本合伙人

　　闫怡勝 IDG资本合伙人

　　詹川 国金投资管理合伙人

　　以下为现场讨论实录，经投资界（微信ID：pedaily2012）编辑整理如下（有删减）：

　　消费升级两大主线

　　黄佩华：大家好，我是启明创投的合伙人黄佩华。启明创投目前管理27亿美金，我们投资的消费类项目很多，包括罗辑思维、摩拜单车，也请各位做一下自我介绍。

　　胡维波：我是中新融创的胡维波，中新融创的目标是做全世界最专注最领先的PIPE投资机构，我们专注于上市公司的股权投资。实际上，无论是VC还是PE，退出是很大的问题，基于这个出发点，我们提出“以退定投”的投资理念，从而形成了我们的投资模式：以上市公司投资获取为出发点，向产业链的上下游，横向纵向延伸，帮助创业公司做整合并购。

　　从2011年到现在，我们共投了80多家上市公司，其中持股5%以上的超过20家，总管理资金规模300多亿。

　　对于消费领域的投资逻辑，我们内部分为横向和纵向。从横向上看，大消费板块太大，去年整个消费总额超过30万亿，衣食住行娱每个方向都很多，其中物质消费过一直是VC、PE大佬关注的领域。我们从去年开始，反而关注消费升级在纵轴领域的投资机会，比如我们在家居、家具、小家电，甚至一些传统零售领域。这方面的特点是原来不讲品牌，现在讲品牌消费，原来品质要求低，现在品质要求高。

　　胡宇晨：凯辉基金2007年成立，目前是中欧跨境投资规模最大的基金，我们资产管理规模在20亿欧元左右。我们在全球四个国家有6个办公室，在美国、中国、法国和德国，都设立了当地的投资团队。我们主要侧重消费和医疗两个领域。在过去十年中，投资了约70家公司。

　　我们认为消费升级分两个主线，一个是存量市场的升级，另外一个是新需求的扩展。我们沿着这两个主线寻找合适的投资机会。过去我们在衣食住行方面有一些投资和布局，比如在家居领域，我们投资了索菲亚家居，志邦橱柜，在教育方面投资了国际学校。在存量市场，未来国内有很多消费升级机会，我们以后会持续关注新兴的企业和品牌。

　　陆宏宇：我是德同资本陆宏宇，德同资本成立11年，管理130亿人民币，也是2016年清科最佳投资回报机构。我们主要投资大消费和TMT、医疗以及高端制造，基本上每年投20到25个项目，各个阶段都有，大部分投资集中在VC和PE，也会做少量天使投资以及新三板。

　　陶烨：汉富资本成立超过十年时间，资产管理规模超过400亿人民币，主要关注TMT、消费升级以及医疗领域。从投资阶段角度来说，我们基本上是全产业链，从天使到中后期的投资，包括上市公司相关领域兼并重组，我们都在参与。

　　我们认为消费升级主要体现在三方面，一是消费结构上的升级，衣食住行之外，还扩展到更多的新兴领域，比如文化、体育、传媒、游戏等等。二时候消费档次上的升级，在同一个消费品类上，更注重品质和消费体验。第三、更看重产品附加价值，比如个人化、定制化、社交上的交互感等。

　　闫怡勝：目前IDG资本总管理规模800亿人民币，我在IDG资本十年了，一直专注于投资大消费。主要看三个领域：一、品牌，包括波司登、Moncler、全聚德、周黑鸭、roseonly、三只松鼠、音米眼镜、喜茶、造作、乐纯酸奶等。第二类是零售和电商，包括垂直类电商的机会，大家耳熟能详的有蘑菇街、贝贝网、拼多多、寺库、Farfetch，都是电商的布局。第三类，重点看的是新型服务类，包括教育、众创空间、白领公寓等，都把它定义为新型的服务型企业，以上是重点看的方向。

　　詹川：我是国金投资的詹川，我们主要关注互联网新经济公司。

　　消费市场已进入品牌更新换代的阶段

　　黄佩华：有什么商业模式是大家比较看好的？有的基金更倾向于投渠道，现在新零售比较火，大家都有哪些投资偏好？

　　胡维波：我们讲消费升级，从发达国家和国内数据对比会看得比较清楚，从人均GDP来看可以分为三个阶段，两千美金，五千美金和一万美金。人均GDP达到两千美金的时候，消费品占比快速提升，五千美金的时候，会超过一半，一万美金的时候，服务性的消费会超过一半。当人均收入达到5000-10000美金的时候，服务类消费的上升斜率会非常陡。

　　去年开始，我们重点看传统消费领域。传统消费领域的市场容量很大，但是市场竞争度非常低。60后勤勉，80后苦逼，90后任性，“买衣服不撞衫，整容不撞脸”，每一代人有每一代人的消费特征，随着新生代成长起来，他们会为传统消费行业带来很多机会。

　　胡宇晨：我沿着胡总的话题再深入一下。我们也是比较偏重于传统消费升级，存量需求的升级。

　　我们关注烘焙行业有五六年了。我们觉得这个行业，随着消费者80后、90后逐渐成为消费主力以后，他对产品和品牌的需求不一样。在烘焙行业，十多年来经历了三次升级。第一代烘焙店，模式很简单，在中央工厂烤好以后，送到店里面，面包都已经冷掉了。第二代，是现场烘焙店，现场烤完，能够给消费者传递香味，这种温馨的感觉带来更好的消费体验。我们投资的原麦山丘属于第三代，这一代烘焙店在两个方面做了升级，第一是产品本身，过去面包都是偏日式的面包，日式面包偏软、欧式面包偏硬，越来越多的年轻人出国以后，对欧式面包接受度更高了。所以我们在产品上结合欧包和日包的特点做了改良，更符合中国人的口味。

　　在商业模式上，也有一些升级。我们也做现场烘焙，但是我们把前端的原材料标准化程度更加提高了。90%的加工是在中央工厂完成，10%都是放到门店。所以在商业模式上也是有一个提高。

　　第三，在传播渠道上，过去全部是线下店，在线下接触消费者，现在随着新的传播渠道，像自媒体、微信微博这些工具广泛应用，所以我们在线上的投入也开始加大，从线上获客，跟消费者交流。从经营结果来看，很明显，它的客单价、消费频次等等，都比二代店和三代店高很多，甚至是三到四倍的增长。

　　另外过去国内的这些品牌，也不是真正意义上的品牌，他们的经营模式比较简单，本质上还是西方的方式，都是通过加盟商、代理商来开店，和消费者之间基本处于割裂状态，产品上也没什么差异化。

　　我们认为整体来看，国内消费市场正在进入品牌更新换代的阶段。新一代的消费品牌会从产品及商业模式两个维度去创新并取代传统品牌。现在是一个很好的时代，对投资人、对新品牌创业者来说，都是黄金时代。

　　得到是《时代周刊》的中国线上版

　　陆宏宇：我们认为消费领域有四个维度的升级。第一是品牌升级。第二、供应链升级。第三、场景升级。当前很多共享经济，其实是场景升级，原来需要买自行车，现在不用了。再过几年，我们投的小电充电宝全部铺开的时候，大家都不用带充电宝了。我们在商场里可以看到单独的卡拉OK房间，这些是消费场景的升级。第四、流量入口的升级。以前流量入口在线下，比如我们考察肯德基的选址，会去调查，每天有多少人路过这个路口。而今天的消费，流量路口完全多元化了。我们投了几个在微信里面做消费的创业公司，比如轻松筹，每天过千万的交易量，这放在以前完全不能想象。现在流量入口的升级导致业态发生很多变化。我们现在基本上围绕着这四个升级，在寻找不同的标的。

　　陶烨：有数据表明，现在中国的网民，平均每天花在线上的时间超过四个小时，主要是看电影、听音乐，或者玩游戏等等，超过50%以上网民，会做分享和互动。所以在文化娱乐体育方面，我们做了非常多的探索和布局。

　　现在的消费者，尤其是新生代85后、90后，甚至00后，他们对消费的追求，不光体现在对产品本身功能上，还有很多其他的附加东西，比如说交互感，参与感，还有仪式感，以及个人定制化，我们立足于此看了很多项目。比如说之前投的唱吧，它是手机上唱KTV的模式，我们觉得这个模式非常好，有成长性，尤其对于新生代来说是一种需求。

　　另外，新的服务形式，比如联合办公，我们也很看好。

　　闫怡勝：其实，过去十年消费一直在升级，为什么到这个点上大家关注了？我认为消费升级的驱动力有两点：1、消费需求变化。我们举几个简单的例子，就比如说体育相关的产业，十年以前中国健身的人很少，五年以前都不是那么多，突然在过去三到五年，全民都有健康意识，练瑜伽，去健身房，消费者的成长，随着需求上升，这个产业就产生了它自然的机会。旅游也是如此，我们说景区的管理，大家还停留在希望吃到更好的东西，有更好的居住环境的时候，旅游还没到日程上去做旅游景点就不合适。但现在旅游是很重要的一个需求，包括周末短途游，包括出境游，就会有户外研修这样的产业，有很快的增长。所以一方面是需求端，是很大的抓手。消费者一方面越来越有实力，还有全球的跑到处玩，消费也不断的提升。

       2、2012年之后，我们欣喜地发现出现了一批新生代的创业者。相比上一代消费领域的创业者，他们拥有高学历年富力强视野开阔，这将带来系统性的投资机会。

　　上一代创业者读过大学的人都很少，淘宝、天猫、京东出来以后，传统这一波的品牌和线下零售受到很大的冲击，2010年到2012年，我们陷入线下没有可以投标的的困局。2012年以后，我们欣喜的发现，海外回来的80后创立了很多品牌，尤其是在垂直电商和服务领域，他们有知识有见识，再往后看5到10年，他们会带来系统性的机会，而且这样的机会会越来越多。

　　詹川：为什么现在大家都在谈消费升级？实际上，当下的中国，正处于消费升级的节点，我们说中国人均GDP大概是6000美金。根据马斯洛的需求曲线，当人均一千美金的时候，是百货大楼的业态，到两千美金是步行街，到六千美金就是商场的崛起。为什么六千点很关键？中国人均GDP达到6000美金的时候，中国将出现很大的中产阶级群体。

　　具体来看，我们着重看消费升级的四块内容：

　　第一，泛娱乐板块，我们关注内容付费，我们认为这个领域是有机会的。得到就是《时代周刊》的中国线上版。时代周刊创始人说过，当初那个点上，中产阶级迷茫，时代周刊就是当时的各种网络达人。当前的市场环境是一样的，罗辑思维其实就是把《时代周刊》的线上版。

　　另外，现在大家都在谈人工智能，随着人工智能进一步发展，会把很多人从大量的繁琐工作中解放出来。

　　第三，教育。我们会发现，去年很多教育行业的企业增长非常快，中产阶级的孩子达到一定年龄后，他们需要提供更好的教育。

　　第四块，产业升级和消费升级。屌丝是性价比的爱好者，中产是性能比的爱好者。移动互联网出现，把上网的年龄提高了5年到10年，而这5到10年，正好是中产阶级以及富人阶层，为这帮人服务，会有很多商业机会。

　　黄佩华：我们说消费升级，确实这几年很热闹：新零售，网红，奶茶、共享单车、共享充电宝等等。大家有没有特别的案例和故事想分享一下？

　　陆宏宇：我们是充电宝小电的第一轮投资人。共享充电宝可能会改变一些人的消费习惯。现在大家都已经习惯了带着充电宝，以后可以随时随地租，会方便很多。其实现在很多家一起做，可以把市场推起来，我们和竞争对手都是这个行业的创造者。

　　投资小电背后的逻辑，其实还是消费升级以及年轻人消费习惯的变化。当前主力消费群体已经是90后，他们马上结婚、生子、旅游、度假，他们在财富方面有很强的安全感，不过他们的消费特点是比较任性，比如充电宝，能不带就不带。

　　闫怡勝：喜茶是个现在很火的茶饮品牌，我自己排队买也排了一个多小时。透过这些热点，我觉得还是要思考商业本质，尤其是餐饮行业，技术门槛比较低，而资金和管理的成本高，如果要长期发展下去，需要有很强的不断创新的能力。

　　黄佩华：靠一款产品是挺难做的。

　　胡维波：我们站在一级市场，这么多年看下来，有几点感触。第一，不能过分追逐热点。第二，不忘初心，你要想做这个事情的目的是什么，不能太浮躁。

　　黄佩华：消费升级的领域，确实是百花齐放的老时代。大家不忘初心，这个品牌需要时间去建立，需要创业者去深耕。希望VC可以跟创业者一起共同打造更好的，为消费者提供更好的产品和服务。