从默默无闻到品牌收入约2.5亿美元，从无人问津到“收割”全智贤、范冰冰……GM用了5年！

　　如何形容Gentle Monster这个品牌呢？

　　“墨镜届的怪兽？”

　　“室内设计届的翘楚？”

　　“ 艺术馆届的新秀？”

　　这大概能比较全面的描述Gentle Monster（下称“GM”）这个品牌了吧，可这究竟是个什么样的品牌，它是怎么火起来的，又为何能代表韩国当今的时尚零售业态呢？

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　　2011年，GM的创始人Hankook Kim先生从原先任职的一家英语培训机构辞了职，全心投入到他热爱的复古眼镜的设计与创作中。

　　当时这位金先生只有30岁，充满了严谨认真的匠人精神，又极其低调。由于韩国时尚行业那几年并不景气，能出脱颖而出的品牌少之又少，金先生只希望把自己想要做的东西做好。他表示当时并没有想把这个小小的眼镜品牌做到“冲出国门、走向世界”的境界。

　　这种“将产品质量放在首位”的品牌理念，在一开始就为GM后来的惊艳绽放奠定了坚实的基础。毕竟，对于消费品来说，产品的品质，永远是决定其能否可持续地发展下去的最核心因素。

　　就这样踏踏实实地耕耘了三年，GM迎来了自己的转折点。

　　2014年初，一部现象级的韩剧《来自星星的你》（下称“星你”）横空出世。该剧不仅让全东南亚的少女爱上了都教授，也让GM这个之前无人知晓的品牌，一跃成为了所有社交网站上讨论的焦点。

　　该剧是韩国一线女演员全智贤息影多年来接拍的*部电视剧，开播前就吸引了所有人的注意力，开播后又因为全女神每一集都出挑到令人惊叹的搭配而被奉为“时装精必看剧”。

　　这部剧火到什么程度呢？当时每更新一集，中国、日本、东南亚的各位时尚博主们就在几小时内上传一篇剧中穿搭大盘点，详尽列出全智贤扮演的女主角千颂伊从头到脚的时尚搭配，附上千颂伊背的包、戴的首饰、穿的鞋子大衣都是啥牌啥号的。

　　在本剧中，千颂伊一共戴过15副墨镜出场（每个都很浮夸很千颂伊），其中7副来自GM。这使得所有人都在问：“这到底是什么牌子？我得去看看。”

　　一时间，中国大陆、香港、台湾、泰国、新加坡的姑娘们都在搜索引擎上搜“千颂伊墨镜”。

　　全智贤在《来自星星的你》中的墨镜造型 | 数据来源：gogoboi

　　大家没想到的是，GM攀上多年难得一见的神剧而瞬间风靡全亚洲的契机，并非是金先生团队的一次天才营销，而真真是全女神自己的慧眼识珠。

　　据GM品宣部的Taye Yun透露，全智贤在剧中的所有背包和墨镜，都是根据个人喜好来挑选的。

　　当时《星你》筹备期的时候，全智贤看到自己的造型师戴了一副GM的墨镜，觉得非常好看，就问造型师能不能借她一试。试完墨镜，全智贤一口气买了7副，并戴着它们在剧中出场。

　　后来的故事大家都知道了，千颂伊用的Philip粉红色电动牙刷、涂的YSL22号口红、戴的nolee design眼罩、穿的Jimmy Choo Abel Glitter高跟、拍的IOPE气垫BB、绑的Louis Vuitton发带等等都成为了红极一时的爆款，永远都买不到永远都在缺货中永远都能看到大街上淘宝上充斥着山寨同款。

　　而被千颂伊宠幸了7次的GM墨镜，也成为了*的赢家。销售额从2013年开始，以每年3-4倍的速度增长，用坐着火箭的速度迅速在四年内红遍全球，跻身世界一流的墨镜品牌。

　　2、WHO wears it？

　　GD大人、鸟叔的江南Style MV、李敏镐金宇彬井柏然陈伟霆等一众鲜肉、范冰冰AB唐嫣等一众明星网红、Miranda Kerr、Jessica Alba、Gigi Hadid、Kardashian sisters等等欧美名人也都是GM的忠实簇拥者。

　　有全女神做的*marketing，又准点儿踩上了亚洲消费者消费升级的班车，GM这个小众品牌一时间被所有人记住大概就不难理解。

　　但，如果故事到了这里就结束的话，那GM也不过是璀璨星河中的昙花一现，根本不可能跑赢时尚零售这场恶战。

　　3、WHY so special then？

　　GM是一个开创了新风尚的现象级品牌，主要体现在：

　　1、强调产品艺术感，其时尚潮流理念具有强大的粉丝号召力;

　　2、开创了主题旗舰店的概念，到店参观成为潮流，购买产品是附带环节。

　　下面对以上两点分开说明：

　　1. 毫不妥协的艺术感

　　

Gentle Monster韩国大邱旗舰店

　　对于GM来说，品牌希望达到的是“艺术感”和“商业化”这两个极端元素的和谐共存。

　　这个特点，在GM这个品牌名称上也体现得淋漓尽致。“Gentle”和“Monster”这两个相对毫无联系的词被关联在一起。“Gentle Monster”（温柔的怪兽），这恰好*地体现了品牌希望表达的矛盾与和谐。

　　据GM透露，2015年的所有产品设计仅由9位设计师完成。通常，他们会将设计出来的款型编号为1－5，数字越小的款型越具商业化、相对符合大多数消费者审美，数字越大的款型越具艺术感和实验性。

　　纵观GM的全系列产品，有走大众安全牌、能被大多消费者接受的传统保守型款式，GM DIDI D 01 | CNY 1390.00和GM CHICHI 01 | CNY 1680.00。

　　GM更多的，则是风格亦浮夸亦搞怪的偏重艺术感的款型。其中以和各类知名设计师出的跨界联名款最为出众、最富有创新精神。

　　现在跨界风在时尚圈仍然风头很劲，像是Supreme X Louis Vuitton，Balmain X H&M等联名款将两个不属于同一领域的品牌联系到一起，例如LV的奢华土豪风和Supreme的街头运动潮牌风原本真是八杆子打不到一起。这样不仅给消费者耳目一新的感觉，也在这非黑即白两种极端的揉碎锻造中取得了新的平衡，不得不说这种方式的确救活了一些近几年不温不火的品牌。

　　而Gentle Monster选择和设计师合作出的这些强艺术性系列，相信大多消费者会质疑“到底什么人会戴这种墨镜出门？”

　　我相信，除了千颂伊以及其他和她一样需要在机场凹造型的女明星以外，你我这种路人恐怕一辈子也戴不了几次。

　　然而作为一个以复古潮起家、现在定位成艺术感墨镜潮流缔造者的品牌，大批量生产纯商业化产品本来就不是Gentle Monster要做的事儿。之所以仍有保守线的产品，也是为了让它在玩起艺术来更有底气和资本罢了。

　　Figure out your brand positioning and stick to it“找准自己的品牌定位并坚持做下去”是我认为一个成功品牌必须具有的品质，那些成天想着要转型要改变、这摊事儿还没弄明白又想做别的品牌，祝你好运。

　　好了，说完产品的强艺术感，我终于要开始讲这个品牌最成功也是最吸引我的地方了。

　　2. 开创了主题式旗舰店的概念

　　

THE SHOWROOM

　　GM这个品牌最令人印象深刻、过目不忘的，其实并非是它形形色色的墨镜，而是品牌分布在韩国、中国大陆、中国香港、纽约的10家旗舰店。

　　每一家旗舰店都有一个特殊的主题，例如上海淮海路店的“The Artisan/工匠”，首尔新沙洞店的"Home and Recovery/家与治愈"，北京三里屯店的"Secret Apartment/秘密公寓”。

　　北京店：

　　北京｜BEIJING FLAGSHIP STORE

　　北京市朝阳区三里屯路11号院4号楼一层N4-16

　　北京三里屯店在2016年5月开店，据悉开店当日人满为患，首周销售8000支，日均140万销售额。

　　主题是“Secret Apartment”秘密的公寓，讲述的故事是这家店“公寓”是隐匿的艺术家Tony  Train的藏身之处。

　　一走进这座两层高的白色公寓，就看到了堆满GM白色商标的复古沙发，以及整面墙的复古门铃和车牌。

　　玄关左侧穿过小门是一个厨房，煤气灶其实是可以打碟的唱片机，橱柜里放着耳机，在唱片机上唱针就可以听音乐，而奶白色复古双拉开的冰箱是GM的墨镜陈列柜。

　　韩国首尔店：

　　1. 首尔｜SINSA GAROSU-GIL SEOUL KOREA

　　533-6, SINSA-DONG, GANGNAM-GU, SEOUL, KOREA

　　Gentle Monster的第五个空间“HOME AND RECOVERY”是“家”和“治愈”这两个充满了各种情绪脉络的空间的交集。在过去的痕迹上面覆盖上的新的空间，结合最直观展示着的各种物品，以及各个不相同的主题构成的空间，一起展现了“感性的恢复”（EMOTIONAL RECOVERY）这一主题。

　　床、碗柜、浴缸、衣帽间，全都摇身一变成了GM的墨镜展示柜。

　　2. 首尔｜HONGDAE SEOUL KOREA

　　大韩民国 首尔特别市麻浦区西桥洞 404-5

　　Gentle Monster弘大店是品牌的第二家卖场，由3层组成，第二层和第三层是Gentle Monster的展示卖场，一层进行名为“Quantum Project”的项目。

　　“量子项目”被创始人Hamkook Kim看做是展现品牌哲学与愿景的重要形式。项目灵感源于量子力学，寓意着品牌希望永远走在潮流的前端，并时刻为进入下一阶段做好准备。因此，“量子项目”的展示区每隔25天换一个主题，所有布置都会发生一次完整的更替。

　　弘大店也是我最喜欢的门店，12月圣诞节的时候我在首尔，参观了弘大店的“The Scent/香气"新主题的opening，实在是叹为观止啊。弘大店已经成为品牌现象级的代表，去首尔玩的旅者经常将其看作是一个艺术馆去参观。

　　这些空间陈列和视觉体验做的独特、大胆又充满了艺术性，让人不禁自问，我正在逛的到底是眼镜店还是艺术馆？

　　GM所有旗舰店的室内设计均由创始人Hankook Kim先生领衔。金先生与6人室内设计师团队在确定每一家门店的主题之前，会去世界各地的studio寻找可以为品牌所用的美学理念("the aesthetics that we can use"）。

　　如果店中没有眼镜产品，这就是一场免费的主题艺术展，不论是谁，只要进店，势必会拿出手机拍照，这也成为了一种现象。

　　Gentle Monster目前的十家门店（不算I.T.等品牌集合店中的代理）全部都是flagship store旗舰店，店面积都在几千平米以上（除了纽约SOHO旗舰店由于受当地建筑法所限，店面积只有100平米不到），据品牌采访中给出的数据，每一家旗舰店中陈列的墨镜在100副左右。

　　这样算下来，产品的陈列密度达到了30平米/件，再想想这5个世界级城市中心地带的房租，这是不是意味着GM疯了？是不是他们的坪效一定很低？

　　当然不是。

　　我们来看一些数据：

　　2014年品牌收入约4000万美元，主要来自于韩国和中国市场；

　　2015年品牌收入约1.6亿美元；

　　2016年品牌收入约2.5亿美元，其中70%来自于直营店、30%来自于批发合作伙伴。

　　（数据来源：Business of Fashion）

　　如数据所示，GM并非是在打肿脸充胖子、非要砸钱去把门店做成艺术展览馆，反而这些现象级的旗舰门店成为了这个品牌*的“记忆点”。

　　在这个社交网络发达的时代，Gentle Monster的这一家家外观出众的店铺通过SNS可以迅速、呈倍数地传播开来，很容易就能吸引到年轻消费者以及追求升级消费体验的顾客关注和光顾。在不同城市设立不同的主题旗舰店，每家店都能给顾客带来全新的视觉体验，甚至可以激发顾客“集邮打卡”的动力。

　　更何况，这些店铺还是世界知名建筑师和设计师的作品（例如纽约SOHO旗舰店由Rafael de Cardenas设计），因此即使不购物，这些对于时尚、建筑、美学有自己独到见解的消费者已经把Gentle Monster的showroom当做景点来逛了。

　　著名澳大利亚护肤品牌Aesop以连锁门店的差异化设计闻名，其零售设计和发展主管Rowan Lodge曾经说过：“门店设计归根结底只是能为销售能力加分，却*不是，也不会成为决定销售的因素。我们要做的事情是通过门店设计、店员服务和产品，让顾客享受来店里消费的过程，有更好的体验，然后他们就会一再地想来。”

　　的确，门店设计、店员暖心的介绍并不厌其烦地主动帮忙拍照、射灯打的方向、店内放的音乐是否随着外面的天气而做调整、产品的品质与细节，等等，只有所有东西加在一起才是门店在讲述的故事。

　　我在上海的时候专门去了GM淮海路的“The Artizan匠心精神”旗舰店，去看、去听这些showroom中所描绘的一个个匠人是如何在繁荣发展的上海，不忘初心、秉持匠心地去雕造出属于与时俱进又经久不衰的艺术品。

　　Incapale of telling a convincing and unique story for each flagship store, 拥有很强的说故事能力，这是Gentle Monster打赢消费者争夺战的重要原因。

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　　有人把Gentle Monster称为“网红店”，把到店参观顺便买一副墨镜称为“网红效应”，我认为这又何尝不是对品牌可以成功缔造出时尚零售业一股新风尚的最高赞美呢。

　　通过口碑、社交网站、名人的传播，Gentle Monster成功地制造了话题热点，让消费者在看到产品之前就已经产生无比的好奇，“到店”已经成为了一种顺势行为，目的只是为了去看看这店里到底啥样。

　　接着，消费者进店看艺术，一个个房间慢慢看，看的惊叹不已时发现了货架上安安静静摆放着的墨镜，才想起这是卖墨镜的地儿。试着戴一下这些已经在各个时尚类blog看到过的款式，感觉自己好像真的变时髦了，再看看均价CNY1,500左右的标牌，竟然没有卖到5000！这样看来似乎是一笔不错的投资。

　　愉快，刷卡，满足。

　　正是由于这种独立于其产品外的话题性，开创了主题性旗舰店的Gentle Monster成为了一家消费者趋之若鹜的店。

　　近年来在互联网电商的冲击下，实体零售店都在“用户体验”上发力。除了GM以外，运用了博物馆零售模式的上海K11也在2013年开业以来取得了“客流量、会员消费及商场销售额均达到双位数字增长”的商业成功，如今这一商业模式正逐渐被延伸到零售行业中。

　　受Gentle Monster大获成功的鼓舞，“艺术馆风格”成为2016年不少零售店的设计灵感，“艺术感”已经成为零售商业中的重要内容。

　　5、关于“消费升级”

　　当今中国社会的高端消费习惯已经在慢慢成熟中从之前一味的追求大牌奢侈品转而投向了小众精品，现在除了28线的网红还会站在金灿灿的驴牌店门口，使劲伸着腿让同伴恨不得趴在地上拍照，其它自诩“我是高大上有逼格调性高懂行的小仙女/小王子不想和你们凡人混为一谈去凑热闹”的新中产以及milennials对于时尚零售有了新的要求。

　　“不打车上班改跑步了

　　不吃油条包子改和闺蜜约brunch了

　　不喝星巴克改喝手冲了（外带杯上的logo好不容易不是那条人鱼了一定要露出来）

　　不住酒店改民宿了

　　不戴维秘改Agent Provocateur了”

　　他们追求的是独特性、小众化、不可大规模复制，怎么说呢，大概就是一种“都让开，我要装B了”的孤芳自赏之快感吧（举双手发誓我不是在讽刺，天地良心，我可是用生命在装腔作势）。

　　所以，无论是将产品设计感和品质放在*位，还是每个季度都推出2-3个潮流设计师联名系列的速度，Gentle Monster只是做到了好的时尚零售品牌必须要做到的一点：

　　Be the trend setter.

　　成为潮流引领者。

　　这之后，全智贤也好Angelababy也罢，这些明星名媛KOL的追捧是不刻意的水到渠成，并非品牌大手笔砸营销费有意为之。

　　可惜的是，现在国内还有不少潮流时尚零售业界的品牌没有明白这个道理，反而将marketing放在product quality之前，烧钱买曝光。本末倒置，死期不远。

　　一个好的时尚零售品牌应该是时尚的前沿和标杆，要创造流行、引领流行，告诉那些跟随潮流的消费者，现在流行的是什么。

　　如今在零售行业不景气之时，百货行业同质化严重、常年折扣，粉丝进店只为买打折品，流失严重。“生活方式”这个词变成了人人呼喊的解药，很多品牌在强调体验、扩大涉足品类，以求突围。但引领潮流这项工作，往往才是真正火爆的品牌专注在做的事情，这也是Gentle Monster这个年轻品牌做得如此成功*的秘密。

　　"Gentle Monster started out as an optical company, but the goal is to make it a creatively disruptive corporation. Brand really is the genuine tool."

　　（Gentle Monster作为一个眼镜公司起家，但我们的目标不仅仅是这样。我们要成为一个*创新力甚至是破坏性的公司，品牌本身就是我们真正最有力的武器。）——Hankook Kim（创始人金先生）

　　说得多好啊，Gentle Monster，愿你永远都是这样一个温柔又野性，时髦又格格不入的潮流缔造者。

　　部分参考资料：

　　1. All photo credits go to Gentle Monster Official Site: cn.gentlemonster.com

　　2. Business of Fashion, "How Gentle Monster rode the K-Pop wave to $160 Million", 17 July 2016.

　　3. Pop-In@Nordstrom's interview with Anthony Bae, Gentle Monster head interior designer.

　　4. Fashionista, "Meet Gentle Monster, a Korean brand creating eyewear for every face shape."