三星下跪前，一大批外资巨头早已在对中国消费者的傲慢中趴下（深度长文）

　　10月末，三星一场普通的订货会在网络引发轩然大波。爆料者称：“为了让经销商多订货，三星迫使中国区管理层集体下跪”。

　　在中国的传统文化里：男儿膝下有黄金，跪天跪地跪父母。该事件随即引发众怒，在Note7的爆炸声中又加了一把火。

　　三星管理层出面解释称：“并不知道下跪在中国的差异。”“下跪在韩国文化里是行大礼，出于对经销商的尊重和感动，三星韩国高管首先行大礼，中国的高管同样很感动，于是下跪行礼。”

　　随着集团内部的封口令，中国管理层下跪是出于自愿还是强迫，外界已经无从得知，文化差异再一次成了商业事件的挡箭牌。而在此之前，文化冲突、政策问题一直是国际品牌败走、退出中国市场的惯用理由。

　　但实际上，国际品牌接连衰退甚至“跪倒”于中国市场的根本原因，是其产品和服务无法满足新时代消费者的需求。因为“傲慢”导致的轻视，只是其中的原因之一。

　　【1】宝洁“认错”

　　作为宝洁新任CEO，大卫-泰勒最近有点焦头烂额。过去7年时间里，宝洁的营收几乎停止了增长，盈利水平更是持续下滑。2015年，其净利润暴跌39.5%至70.4亿美元，这一数字甚至低于其10年前的水平——2006年，宝洁的净利润是86.8亿美元。

　　尽管采取了各种自救措施，比如4次更换CEO、裁员、砍掉超过100个子品牌、削减广告预算，但宝洁依旧没能延缓颓势：2016年*季度的财报显示，宝洁在全球的销售额大跌12%。

　　上任后的前3个月里，大卫-泰勒两度造访中国，他很清楚问题出在哪里。他带着一行人拜访一个中国家庭，这家的女主人是一位33岁的年轻妈妈，在这里，他们几乎没有看到宝洁的产品。女主人说：宝洁的产品陈旧过时了，不够高端。

　　这样的群众认知将宝洁带入困境。2015年，宝洁在中国美容美发和个人护理市场的份额从此前的15.2%跌至12.7%，在居家护理市场，其市场份额从7.3%降至6.6%。

　　而在此前，因为其行业特殊性，宝洁一度被认为是绝不可能倒下、“甚至很难衰退”的企业。它拥有遍及全球的资源整合与规模优势、强大的品牌辨识度与研发能力，以及碾压式的资本实力。

　　这家企业曾被称为“十亿美元俱乐部”，其旗下拥有诸多年销售额超过10亿美元的品牌。海飞丝、飘柔、潘婷、帮宝适、护舒宝、汰渍、碧浪、佳洁士、玉兰油、吉列、SK-II……从美容美发、居家护理到家庭健康用品，每一条战线、每一个细分领域，宝洁均有全球级别的知名品牌。2008年时，它是世界上市值第6大的公司，被《财富》认定为全球最受赞誉的企业之一。

　　中国是宝洁的全球第二大市场。1987年，已经150岁的宝洁*次进入中国，便迅速占据了多条战线的头把交椅。那个年代，商场里售卖的海飞丝对于城镇家庭而言都是奢侈品，有些消费者会买上一袋小包装的海飞丝，用于重大场合时装扮自己。

　　很长时间内，中国都是宝洁全球业务增长最快的地区，但是在新的消费时代，宝洁开始变慢了。“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国有已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”今年3月份，大卫-泰勒*次承认了宝洁的错误。

　　【2】本土品牌的崛起

　　对于国际品牌而言，这是一次别开生面的“认错”。如前所述，此前败走或退出中国的洋品牌，大多将政策问题、本土文化的冲突作为惯用的理由。

　　相较很多国际企业，宝洁对于中国市场并不缺乏尊重度。这家企业有不少中国籍的高管，中国员工占比98%，大中华区甚至是宝洁向其他市场输出人才的培育基地。

　　同时，宝洁也是中国广告业*的客户，即便是在大幅度削减营销费用的2015财年，宝洁依旧在中国市场投入了近70亿人民币的广告费用，这个数字甚至超过很多本土知名企业的年营收额。

　　大卫-泰勒认为中国消费者“最挑剔”，消费者觉得宝洁的产品“过时”，但实际上，精于并购的宝洁从不缺乏新产品和高端系列。其护肤美容领域有SK-II、玉兰油中的ProX;美容美发领域有飘柔倍瑞丝”(Pro Series);他们还推出了目前中国市场上最贵的牙膏，零售价159元的欧乐B套装。

　　那么，问题出在哪里?

　　对于宝洁这样的超级企业而言，无论是总结成功之道，还是探究“失败”原因，你都能归纳出茫茫多的条目。与其攻克这个复杂的命题，不如看看是哪些企业抢走了宝洁的市场份额。

　　汰渍曾是中国居家护理领域的*，如今这一殊荣归属本土企业立白，而广州蓝月亮则是业内增长势头最快的企业。

　　蓝月亮的崛起基于洗衣液市场的发展。洗衣液对于宝洁而言并不是个新鲜事物，其旗下的汰渍和碧浪牌洗衣液在美国早已推出多年。宝洁的全球总部认为，欧美从洗衣粉进化到洗衣液用了30年的时间，中国发展很快，周期应该是20年。

　　但中国从洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年的时间。蓝月亮凭借其市场培育，迅速占据了超过60%的市场份额，而在这之后，宝洁旗下的洗衣液才姗姗来迟。

　　与居家护理类似，在各条战线上，宝洁都遭遇了本土品牌的围攻，美容阵地有自然堂、韩后;高端牙膏市场，云南白药占据了*的市场份额;就连卫生用品市场，也冒出了恒安这样的本土巨头。

　　这些企业成功的路径不一，但他们都展现出了很强的市场应变性，能够迅速抓住新消费群体的喜好。比如，2005年左右，中国日化市场兴起“草本”、“天然”风，自然堂、云南白药迅速迎合浪潮推出新产品，而宝洁的草本产品则等了两年。按照其内部说法，这样的速度对于宝洁而言已经算非常快了。

　　这似是国际大公司的通病：决策链条过长。本土信息反馈到美国总部后，经过不断商讨，才能做出调整。而在此期间，一批本土企业凭借对市场的准确判断，以更灵活快速的反应占得先机。

　　另一方面，中国品牌也更适应新的营销环境。中国市场拥有独特的文化和衍变体系，这里的网络营销迥异于世界其他地区。在中国的城市甚至大部分乡镇，社交网络无处不在。新生代愿意将每一分钟花在社交网络上，与朋友甚至素不相识的人时刻分享见闻。

　　他们依赖社交网络，不仅因为其满足了社交的属性，也因为他们可以看到很多未过滤、以及传统渠道无法提供的信息。在这类载体上，消费者们展现出了前所未有的信息需求。

　　在新式营销上，很多国际品牌吃了亏。Facebook是世界市场营销的新圣地，专家们能熟练的运用所谓的“六度理论”，但中国没有Facebook，微信、微博的信息传播速度和力度却更快、更大。

　　本土品牌的微信、微博等新式营销，玩得比国际品牌要溜得多，同时，这些品牌也更懂电商。在新机遇下，他们很好地把握住了消费者对细分市场的需求，大打差异化的概念，给新群体留下了深刻印象。这种情况不仅局限于日化产品，几乎所有快速消费品行业皆是如此。

　　宝洁、联合利华、强生等老牌劲旅的广告投放虽然金额巨大，但是其品牌形象大多固化。所谓“船大难掉头”，出于维护其“大一统”及最高利益的宗旨，宝洁不可能花费巨大的精力专攻某个细分市场，因此消费者在尝试新事物的时候，很难在*时间见到、想到这些品牌，这给灵活、多变的本土品牌提供了机会。

　　“宝洁10年前定位很准确，目标就是大众经济。但中国变化太快了，尤其是电商，有那么多高端的消费者，这时候我们的反应有点慢，这是事实。”一位宝洁中国的高管如是说。

　　“在中国，宝洁没有一项核心品类的用户数量在增加，甚至大部分都在下跌，这令人无法接受。”大卫-泰勒如此描述宝洁在开拓新业务、新用户时面临的窘境。

　　此前，因为产品的稀缺性，国际企业来华，很多只需要铺好供应链和经销渠道，再打一打广告，产品便不愁卖。这样的日子一去不复返。

　　【3】三类市场的全面反攻

　　如前所述，日化产品实际拥有很强的壁垒，很长时间内，宝洁、联合利华、强生捏着大把钞票在全球大打品牌战和并购战，规模不断扩张。

　　在类似日化的很多行业，引领者都能得益于马太效应。大品牌可以获得更多曝光、关注和讨论，并藉此获得更多的市场份额。即使在一个全新的市场，仅财大气粗这一点，就注定这些国际品牌能获得成功。

　　但是，很多国际企业发现，他们在加拿大、墨西哥、印度、甚至非洲惯用的扩张手法，在中国失去的效用。

　　按照行业进入的先后关系，国际企业的中国事业大多可以分为三种。一是行业的奠基者：比如日化、汽车、消费类电子产品;二是后来的竞争者：比如购物中心，家电零售;三是同步竞争者：比如互联网。

　　无论哪一类，中国企业都展现出了强大的“逆袭”能力。

　　在某些行业，受益于行业的整体提升，国际企业仍能维持增长势头，但是属于国际品牌的市场份额正不断缩减。在汽车领域，吉利、比亚迪正加速抢夺利润;手机领域，苹果替代了诺基亚，但华为、小米、OPPO也顺势崛起;家电领域，海信收购了夏普的电视机业务，三洋电视被长虹接手，美的收购了东芝的全部白电业务……

　　在第二类竞争中，不少国际企业都经历了从锣鼓喧天进入，到鸣金收兵的过程。9月13日，一度被认为是高端购物中心代表的百盛集团，宣布将全资出售其中国区业务，这次出售源于其持续数个季度的亏损。而在家电零售领域，世界级霸主百思买(Best Buy)已经“败走”两年。

　　每家企业失败的原因不一样，但根源都是无法满足中国市场的新需求。百盛的败退源自其很难适应新的消费形势。当下，很多消费都通过网络进行，购物中心的业态需要据此进行调整，打造以餐饮、品牌体验馆、儿童乐园等多核心驱动的新式购物体验。

　　而百思买则坚持其全球化过程中的“买断”模式，希望通过差异化的服务，来填补其价格竞争上的劣势。这样的模式消费者根本不买账：在其不远处，就有价格更低的国美、苏宁，再进一步，很多国人也习惯了在淘宝、京东上买家电。

　　而在第三类行业——同步竞争的互联网浪潮中，国际企业显得毫无机会。

　　2003年，eBay以2.25亿美元的价格收购易趣，占据中国C2C市场80%的份额。eBay总裁惠特曼称中国将是eBay未来*的市场，为了维护霸主地位，eBay在中国投入了数亿美金。

　　他们买下了搜索引擎中关于“淘宝”的关键词，搜索淘宝就出现“要淘宝，到易趣”的广告。甚至淘宝办公室的对面，还竖起了ebay易趣的广告牌。

　　一番豪言壮语后，eBay易趣在正面战场上被淘宝压得喘不过气来。2005年，淘宝超越易趣成为行业*，此后，eBay的市场份额不断缩减，直至彻底退出中国。

　　这场战争中，eBay几乎没有任何机会。在淘宝高举免费大旗时，易趣却坚持美国版本的收费模式。在淘宝连续推出旺旺(沟通)、支付宝(便捷支付)、论坛等一系列创新之际，易趣却守着官僚的作风没有丝毫改进，其高层会议中，一堆外籍高管讨论着中国电商的前景。

　　退出中国时，eBay称主要原因是本土化不足，很难适应中国的商业环境。但实际上，就两者的对抗过程而言，无论放到哪一片土地上，eBay都很难战胜淘宝。

　　腾讯有着相同的战斗与获胜经历。

　　10年前，MSN被视为中国白领的标配，而QQ则被认为是不入流的“屌丝”应用。从任何角度看，QQ都没有获胜的可能：MSN出生名门(微软)，拥有全球最庞大的用户基数，直接挂钩当时全球*的邮箱(Hotmail)。

　　但QQ最终成为主流，其原因只有一个：好用。在平均下载速度只有几十K的年代，MSN一次更新需要上百M;这款带有办公性质的软件经常收发不了邮件，操作不够人性化;作为一款即时通讯软件，它又无法和陌生人聊天;最后，为了造血，MSN选择收费……

　　最终，腾讯在QQ的基础上衍变成了国际级的互联网企业，而MSN则在2013年宣布停止服务。

　　【4】“榨干”与反超的能力

　　很多国际品牌依旧对中国市场虎视眈眈。在Google精准输入“去中国做生意”，可以得到接近500万条搜索记录。这里已经是全球第二大消费市场，在世界经济一片哀鸿遍野的近几年里，中国依旧维持着较高的经济增长。

　　但是对于国际品牌而言，时代已经不一样了。接连败走的国际品牌给后来者以警示：想要进入中国市场，请务必慎重。

　　不过，事情总是两面化的。一方面，中国企业于多个行业内崛起，另一方面，国人疯狂去日韩抢购电饭锅甚至马桶，去全球抢奶粉;在某些行业，比如服装产业，后进入的泛时尚类国际品牌异军突起，而国内成名已久的品牌则纷纷落寞。

　　不同的行业境遇间，实际有一条较为简单的规律：在绝大多数强敌环伺、竞争激烈的行业，中国品牌都取得了很好的成绩;而在国际品牌姗姗来迟的行业，很多中国品牌被冲击得溃不成军——奶粉、马桶、电饭锅、服装，这些行业的中国品牌大多是温室中平稳发展，未曾接受过太大的国际级挑战。

　　由此可见，竞争对于中国企业而言有多重要。

　　中国企业实际非常擅于竞争、甚至是落后反超。从早年政府与外资合资企业，到当下流行的民企与外企合资企业，都展现出了同样的规律：中国公司极端擅长从合资企业中获益，将合资企业中*的东西(技术、管理、供应链)学走，而想要进入中国，很多外国企业只能通过合资的方式一步步前进。

　　在竞争中学取知识，榨干“伙伴”然后做得比对方更好，这一点不仅见于传统行业，在互联网、电子产品等新领域则更为明显。

　　中国的这类产业拥有极强的从“山寨”起步，到通过微创新与持续创新实现反超的能力。他们能以更低的成本做出更好的产品，以致实现更好的用户体验。

　　有些国际企业不明白、或者不愿意接受这样的事实：中国的竞争对手们已经迈入新的时代。在经济发展初期，受制于技术、资源水平，中国企业制造了很多“破铜烂铁”。但随着经济水平提升，消费者变得愈发挑剔，各行业的生产水准也急剧提升。

　　曾经欧美引以为傲的工业设计和技术优势，正被中国迎头赶上，可以预见的是，在未来的时间里，中国将在更多行业涌现出一批国际级别的品牌。

　　【5】中国企业的新时代

　　对于国际企业而言，想要快速适应中国急剧变化的市场，有两点“弊端”可能需要改正。

　　无论是细分市场的不断涌现，还是传统市场的日新月异，都对企业的管理提出了扁平化的要求。如前所述，很多国际巨头的决策链条过长，对于市场的应变机制缓慢，其中很重要的一点是国际企业大多照搬西方模式，找一堆懂西方市场的人来做中国本土的管理者，不愿意放权给中国人，也不太信任懂市场规则的中国人。

　　在中国企业大量聘请外籍经理人的当下，日韩企业的中国市场管理层几乎还是清一色的本国人士。这样的管理模式有利有弊，在当下的竞争环境中，可能是弊大于利。

　　这一点上，很多行业可以借鉴投行的人才模式。投行被认为是人的生意，中国金融市场开放时，华尔街的大陆留学生，会说中文、了解中国的投行人几乎都得到了重用。而在一些其他行业，出于种种原因，本土人才长期处于边缘的位置。对于这些行业而言，或许通路、零售网络等因素更重要，但是归根结底，任何行业的竞争中，人才都是核心要素之一。

　　另一点，在某些企业的观念里，欧美市场始终是维权理念最强、法律法规最严格的地区，相较之下，中国消费者的被放在了下一级别。正如宝洁CEO所言，他们“一直将把中国当成一个发展中市场”。

　　这种态度很好地诠释了为何大部分国际品牌一边在中国大肆捞金，一边轻视中国的消费群体。无论是管理层“西式化”还是应急措施的滞后性，亦或是对于中国市场变化的应对迟缓，背后实际都有“傲慢”的情绪。

　　此次三星Note7事件中，首批召回的地区就不包括中国，直到有关部门数次约谈三星管理层，集团才宣布召回大陆地区的Note7手机。

　　这样的态度引发了消费者的众怒，也令中国本土品牌窃喜。如果继续维持这样的傲慢态度，在未来，中国的消费者们或许将见证一批国际企业兵败如山倒。

　　无论是本土企业抑或是国际品牌，对于消费者而言，最适合自己的就是*的品牌。不过在中国企业的新时代里，有一种观念值得国人反思。

　　出于多年“落后挨打”的经历，部分国人依旧难以摆脱外国的月亮比较圆的桎梏。在大量国际企业进入困境的当下，一种观念认为：如果没有国家的保护，很多外国企业不会在短时间内败退。

　　这类观念喜欢拿谷歌退出中国来举例，殊不知，即便在谷歌退出前，其品牌于中国也算不得优势。另一方面，这类群体或许忽视了一点：长期以来，中国的钢材、农产品、光伏产品、陶瓷等多个行业都曾在海外因“反倾销”而立案，美国的通讯市场至今仍未对华为这样的企业敞开。

　　在这样的情况下，中国如果不保护自己的企业，难道应该优先厚待他国企业，任由其继续“鱼肉”中国的消费者吗?

　　本文作者：华商韬略 | 华商名人堂 陈光

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