从亲自讨债，到格力国美之战，再到呛声雷军，原来董明珠是这样的董明珠！

　　36岁那年，董明珠做了人生中最重要一个决定：去南方。

　　那是1990年，受国家政策的刺激，珠三角兴起了创业潮，许多体制内的人都下了海。

　　董明珠是南京人，一直过着平静的生活，在南京化工研究所上班，工作体面而稳定。然而30岁那年不幸降临了，她的丈夫突然病逝，丢下她和一个两岁的儿子。其后她一个人拉扯儿子，又当爹又当妈，一直没有再婚。

　　儿子八岁时，董明珠开始焦虑：她年纪不小了，儿子也一天天长大，用钱的地方越来越多，而她的单位却是个清水衙门。思来想去，她觉得只有下海去南方才有出路，便辞了工作，把儿子托付给母亲，然后坐火车南下......

　　董明珠没有想到，她的这个决定影响了一个产业的格局，也开启了她的战斗人生。

　　讨债能手

　　到南方后不久，董明珠进入珠海海利空调厂（格力电器的前身）做业务员。那时，海利的规模很小，年产能只有两万台，没有名气。董明珠之所以来这，是因为这里做100*提2万。

　　她被安排到一名老业务员手下做学徒，跟着跑北京和东北市场。她学得很勤奋，没多久就出师，自己去跑各大百货商场，结果半年时间就跑出了300多万业绩。

　　这时厂里发生了一个变故：安徽市场原业务员离职，需要新人接替，厂长便让董明珠接手。

　　董明珠到安徽后干的*件事，是去讨要前任留下的一笔42万元应收账款。这本不是她的责任，但她就是忍不住要管，并想借此考验一下自己的能力：当时这种欠债非常普遍，所以一个好的业务员也要是一名讨债能手。

　　欠债人是一个微胖的中年男人，他对董明珠的到来非常反感，先是批评董明珠不懂行规——从来都是卖完了再给钱，然后指责海利的产品卖不动，最后以“我还有会”为由下了逐客令。*回合就此结束。

　　此后，这样的较量又持续了好几回，每一回都是董明珠给那位老板做思想政治工作，而对方则像一个坏学生一样充耳不闻。董明珠心里的火越积越烈，有一天终于爆发了：“我问你，海利的空调卖了没有？卖了就给钱，没卖就给货，不能就这样拖着！”

　　那位老板见董明珠是个烈性子，干脆躲了起来，后来躲不过就答应还货，但其实不作数。

　　到了第40天，董明珠被彻底引爆了：“从现在起，你走到哪里我跟到哪里，我说话算数！”那位老板傻眼了，没见过这样的，便识趣地打开了仓库大门。

　　董明珠进到仓库后更加气愤，空调被杂乱无章地摆放着，包装早就没有了，看上去像一堆废品。为了挽回损失，她与工人们拼命地装货，甚至把一些不是海利的产品也装上了车，直到觉得与货款相抵。

　　回珠海的路上，董明珠泪如雨下，她发誓：从今往后，再不跟这种无信之人做生意，而且要先交钱后给货！

　　此后，董明珠便以此为原则开拓安徽市场，专门找那些愿意先付款的大经销商，并跑到一线去帮对方培训业务员，逐步打开了淮南、合肥、芜湖、铜陵、安庆等市场。

　　华商韬略查阅资料显示：到1992年，安徽的年销售额突破1600万元，占整个公司的1/8。后来董明珠又接手了南京市场，并在1993年做到3650万元业绩，与安徽的业绩加起来有将近5000万元，占整个公司的1/6，在公司所有业务员中*。

　　董明珠实现了南下目标，挣到了以前想都不敢想的大钱。更重要的是，她改变了行业的游戏规则，在她的带动下，格力到1995年就再没有应收账款了，而其他厂家也开始效仿。

　　拿掉*经销商

　　1994年，格力电器（原海利空调厂）发生了一起集体辞职事件，公司的业务骨干被某竞争对手恶意挖走。危急时刻，董明珠经公投被推举为经营部部长，全面负责营销工作。

　　当时在营销上有一个非常棘手的问题，就是窜货。所谓窜货，是指一些大的经销商利用自身在体量上的优势，将产品低价倾销到授权区域以外，以挤垮当地的中小经销商，从而垄断产品供应。

　　对于厂家而言，这种行为短期之内不会造成什么损失，但长期来看贻害无穷。它不仅使厂家被几大经销商挟持，还会摧毁整个营销网络的基础。董明珠自然不能容忍这种行为，可她偏碰上了一个来劲的挑战者。

　　H是董明珠一手培养起来的大型经销商，从1994年代理格力，坐拥武汉、苏锡常以及上海市场，不到两年时间，就做成了格力*大经销商。

　　做大之后，H愈发狂妄起来，声称，“我才不听格力的什么政策，我想怎么做，格力就会答应我怎么做。”随后，他以低于成本20%的价格向四川、江苏、湖北、广东、安徽等地倾销存货，使当地经销商苦不堪言。

　　1996年，还在凉夏淡季时，H就向格力总部打了8000万元货款，企图独占江苏市场的出货。对此，格力的一些高层发话说：给他，管他呢，只要把货款收回来就行。可是董明珠坚决不同意，她表示不能让H牵着鼻子走，而且必须稳定整个经销商群体的利益和情绪。

　　H得知消息后，决定给董明珠点颜色看看，于是怂恿其他大型经销商与他采取同样的行动，并组织这些人飞到珠海逼宫。

　　他们威胁董明珠说，没有我们几个大户撑着你，你的位子能坐稳？董明珠则不惧恐吓，双方不欢而散。

　　一计不成又生一计，H让一些经销商去大领导那投诉董明珠，并要求降价。一些领导顶不住压力，便找董明珠谈话：小董啊，大户向来是咱们的衣食父母，要不咱象征性地降个5%？

　　然而董明珠仍不妥协，她召集高层会议说，失去一个大户没什么大不了的，但若失去了广大经销商的人心就麻烦了。她还列举了H的斑斑劣迹，比如有几个二三级经销商投诉说，H让他们做了2000多万元的空调，却连安装费都没给结。而更过分的是，H还欺负到了格力头上，偷偷把一些退货的压缩机拆掉了。

　　获得高层支持后，董明珠开始对H动手，掐断了供货，并再未合作。而此举并没有影响格力的销售：1996年，国家统计局与央视联合发布的调查数据显示，格力空调在全国的市场占有率高居榜首。

　　吃里扒外，不行!

　　为了整顿窜货问题，董明珠在1997年成立了*家区域性销售公司——滨江销售公司，以格力品牌为核心，将区域内的几大经销商凝聚在一起，并总揽二三级经销商。令她没想到的是，这家具有招牌意义的公司，在一年后竟给她带来了麻烦，其中最严重的问题是吃里扒外。

　　滨江销售公司的负责人姓吴，以前也是做空调的，但经营业绩不好，亏得一塌糊涂。1997年，他抓住时机加入格力滨江销售公司，趁势快速崛起。

　　像每一只公鸡都觉得太阳是自己叫出来的一样，吴君也觉得自己能力超凡，可以成为李嘉诚那样的人物，就空调业务而言，他希望利用格力滨江公司的人力、资本和网络，垄断空调的经销，不管那个牌子的空调要想进入滨江，都得通过他。

　　为了达到这一目标，吴君与多家空调厂保持暧昧关系，并给其中的一家打了2000万元货款。在销售公司，他则要求员工每人出资5万元，与他一起干。此后，他们就在销售公司内大张旗鼓地摆卖格力竞争对手的产品。不仅如此，他还要求二三级经销商也推销竞争对手的产品，不然就不给发格力的产品。

　　这样的行为自然引起了公愤，一些二三级经销商甚至对格力品牌失去了信心，有些则向珠海总部投诉。

　　董明珠得知消息后特别气愤，更让她气愤的是，吴君还向人宣称这一切都得到了她的默许。为了取信于广大经销商，她不得不劳烦一把手朱江洪“微服私访”。私访的结果更令人震惊：吴君几乎成了一个不受节制的“封疆大吏”，将格力给二三级经销商的淡季返利都独吞了，甚至连空调安装费都不放过，还把格力空调的价格定的高高的，以造成销售困难。

　　坐实投诉后，朱江洪要求吴君一一纠正错误，吴君则满口答应，甚至指天发誓。可他一转眼就故态复萌，甚至要求其同盟军加紧“二次创业”。在行动上，他也越来越疯狂，不但又成立了一家空调销售公司，而且将从格力赚到的钱转移到新公司，甚至让滨江格力销售公司为那家公司担保贷款。

　　对于这种厚颜无耻的行为，董明珠决定予以痛击，她联合滨江销售公司的其他股东，成立了滨江新兴格力销售公司，让原来的公司成为一个空壳，并指派了新的负责人。吴君见势不妙，便打起了悲情牌，要求回来“好好上班”，不过，再也没有人搭理他了。

　　淮地平叛

　　如果说吴君的行为还属于“阴谋”的话，那梁君的行为就称得上是“叛乱”了。

　　梁君是淮地格力销售公司的负责人。华商韬略查阅资料显示：淮地公司成立于1999年，是在整合当地五大经销商的基础上建立的，格力在其中有一点股份，主要负责品牌和财务工作。

　　从2000年开始，淮地的一些经销商陆续向董明珠投诉梁君，有的股东甚至要求罢免梁君。董明珠问梁君是怎么回事，梁君解释说：我坚持原则，不给他们赊货，也不给他们更优惠的政策。这话董明珠爱听，她就是一个坚持原则的人，而坚持原则必然会得罪人。

　　然而不久董明珠就发现梁君确有问题：一是梁君与财务发生了严重冲突，试图用淮地销售公司的名义为某股东提供担保，遭到阻挠后甚至公然抢夺财务章；二是销售公司当年出现了100多万元亏损，但梁君却私自分红几十万元，更奇的是，当初状告梁君的那名股东竟开始力挺梁君；三是梁君向员工以及二三级经销商吸纳3万～5万元的股本金，并许下40%的回报承诺；四是梁君严重越权投放大额广告，超出预算几百万元。

　　抢夺财务章事件发生后，董明珠觉得梁君居心叵测，便去淮地视察情况，希望要么令其重回正轨，要么阻止其干出更恶劣的事情，尤其是要保住那份记录经销商付款的账目底单，因为账目总额达5000万元。

　　梁君得知消息后撕下了温和的面具，开始与董明珠硬碰硬。他一方面向员工散布流言说，“董明珠是来解散公司的”，“珠海人欺负到淮地人头上了”，另一方面雇了一批地痞来公司吓唬其他股东，希望股东会开不成。

　　为了破局，董明珠将开会地点挪到了下榻酒店，并与众股东草拟了一份协议，大意是：一、梁君可留任，但要反省；二、财务要归格力总部管，三、对外投资及大额广告必须由董事会决定，而董事长为董明珠。

　　梁君不接受这份协议，便一方面不参加后续会议，另一方面鼓动员工去酒店找董明珠闹事。

　　当时董明珠已经是格力的总经理，又值空调经销旺季，她就想先返回珠海，慢慢处理这件事。在临走前，她留下了全权代理律师，并对财务及库管做了交待。

　　她走之后，梁君就开始铤而走险，他一方面鼓动投资员工和代理商去纠缠董明珠留下的人，另一方面转移公司资产到支持他的三名股东，以及他自己的广告公司名下。

　　董明珠得到消息后则立刻回击，登报宣布公章、财务章作废，以及停止对梁君的所有授权：此举保住了公司钱款。同时，先前嘱托的库管也很给力，没让梁君提走那5000多万元货。董明珠则于随后，根据账目底单，将其中的3500万元货发给经销商，稳定了人心。

　　一败涂地的梁君开始报复，他买通一些媒体，以“格力内讧”“‘帝王意识’！格力旧臣再曝‘内讧’惊人内幕”等为标题，大肆攻击董明珠本人，而格力的一些竞争对手则如获至宝，将报道复印成传单，四处散发，并以5万元一次的价格鼓动一些报纸转载，还扬言说：格力死定了！

　　这还没完，梁君还向格力一把手朱江洪发了一封“劝和信”，历数董明珠的不是，以及自己的委屈。令人哭笑不得的是，他还给董明珠寄了一封恐吓信，以前他给董明珠写信都是手写，这次则是打印。

　　淮地平叛算是结束了，董明珠则为此付出了不菲代价。事后有人问她：“当时你害怕吗？”她回答：“我已经不知道什么叫害怕，假如用我这条命能换来经销商的利益，就是牺牲了，也是值得的。”

　　“格美之战”

　　2004年早春，董明珠迎来了人生中*个重量级对手——国美总裁黄光裕。

　　2月21日，国美电器成都分公司展开降价大促销，促销商品包括格力空调，促销幅度为：格力空调挂机，由1680元将至1000元；格力空调柜机，由3650元将至2650元。

　　董明珠当时正在北京开两会，消息是四川格力销售公司负责人告诉她的，她听后火冒三丈：岂有此理，敢降格力的价，还不打招呼！

　　一直以来，董明珠都将降价视为大忌。她坚信，格力成功的秘诀之一，就是建立了一支稳定且高产的经销商体系，而这个体系得以长期维持，并不断壮大，靠的就是格力稳定的价格让大家都有钱赚。董明珠当初拿掉*代理商H就是为了维护价格稳定，以稳定经销商体系，国美则直接挑战了她的天条。

　　董明珠下令公司停止向国美供货，此外要求国美向格力道歉。

　　格力公开叫板国美！媒体得知消息后都震惊了：那时哪有家电厂家敢跟国美说半个不“字”啊。更何况，国美当时正筹备上市，岂容厂家如此挑战。于是，一向信奉“你不服就打到你服为止”的黄光裕先是道了歉，然后下令整个国美，将格力库存及业务在3月10日中午12点前清理完毕。

　　对于国美的决裂，格力紧急召开高层会议，商讨对策。不少人提出，失去国美渠道对于一级市场影响很大，是不是应该去讲和？董明珠则斩钉截铁地否定了这种提议，她表示，与国美和解的*方案是国美接受格力的价格原则。关键时刻，一把手朱江洪认可了董明珠的做法，表示决不能接受被卖场摆布的命运，这是原则问题。

　　他们对黄光裕说“不”的底气来自于这样的事实，华商韬略查阅资料显示：以北京市场为例，2003年，格力在北京地区拥有1200多家经销商，年营销额为3亿元，而国美的占比则不到1/10。有谁会为了1/10而放弃9/10呢？

　　再者，董明珠认为国美等家电连锁商的势力范围主要是一线城市，而一线城市只是格力的一块市场，更大的市场则在二三四线城市。若与国美捆绑发展，则无异于放弃更为广阔的市场。

　　不过董明珠也不是放弃卖场渠道，而是要求卖场尊重格力的核心利益，即稳定的价格体系。当年3月20日，格力就与尊重其价格原则的大中电器，签订了一份总值为1.8亿元的空调包销合同，总销量在8万台左右。

　　与此同时，董明珠又顺势推出了自建专卖店计划，主要面向二三四线城市。专卖店向渠道商和消费者提供服务，从2004年开始营建，截至目前，已在全国建立了接近2万家。

　　在这些专卖店和区域销售公司努力下，格力的销售业绩在被国美清场后不降反升，当年销售收入达到138.32亿元，比上年增长37.74%，净利润为4.2亿元，比上年增长22.74%。

　　董明珠再一次向世人证明，她的原则不容挑战，不论对方是谁。

　　从“董姐”到“董小姐”

　　早年间，人们称呼董明珠为“董姐”，连报纸上都是。这个称呼起初有亲切和尊敬的意味，但后来就变成了竞争对手调侃董明珠的话头，比如，董姐走过的路，都长不出草来。

　　这话带着满满的恶意，而这种恶意从某种程度上讲，又是董明珠太能得罪人造成的。

　　2000年和2006年，董明珠分别写过两本自传——《棋行天下》和《行棋无悔》。在书中，尤其是第二本书中，她几乎把竞争对手点了一个遍，有的直接写品牌名，有的则用英文字母代替，比如CC、HH、LL，而用英文字母时，她一定要让你知道她在说谁。在提及这些企业及其掌门人时，她总是评头论足，且多为否定，这肯定会得罪人的。

　　由于拥有自己独立的经销商体系，董明珠基本不拜家电卖场。在被国美清场后，人们原以为格力会投靠苏宁，苏宁总裁张近东也这么认为，但后来他们发现自己错了。当时苏宁推出40亿元的空调采购大单，签单当日，国内空调巨头齐聚一堂，但等到最后一刻，也没等来格力的人，气得张近东放狠话说，苏宁不会包容和销售所有空调品牌！

　　近年来，董明珠在同行之中主要批评美的：2013年，格力起诉美的在同类商品上，侵犯了其“五谷丰登”的商标专用权；2014年，董明珠则公开指称美的广告中的“一晚一度电”是“欺骗消费者”；2015年，格力又称声称抓住了两名进入其车间，用手机偷拍的“美的员工”。

　　同行之外，董明珠还从2013年起与雷军较上了劲，缘起就是当年那场“十亿赌局”：董明珠在央视“中国经济年度人物”颁奖会上，赌小米五年之内销售额不能超过格力。后来当小米于2014年年底战略入股美的时，董明珠则将小米与美的放在一起批，称“两个骗子在一起那就是小偷集团”。2015年12月，她更断言，“雷军输定了！”上周，她又在接受央视采访时笑问，“小米曾经估值450亿美金，今天还敢估值450亿美金吗？”

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　　由于这种咄咄逼人的性格，董明珠这两年又获得了新称呼，有时被称为“董小姐”，有时被称为“董阿姨”。而只要她一发起什么挑战，同行们就调侃说：“阿姨，我们不约”“董小姐，你自己玩儿吧”，让人感觉董明珠好像天生就是个好战分子。

　　为“工业精神”代言

　　事实上，董明珠在进入格力之前不是一个好斗的人，恰恰相反，她显得比较随和且文静。

　　董明珠出生于一个大家庭，有七个兄弟姐妹，她是最小的孩子。上学时，她是那种别人一要电影票就会给，且不计较的人。工作后，她进入了一个机关单位，也是一片风平浪静。

　　董明珠的改变源自丈夫的去世，一个30岁的女人要同时兼任父亲和母亲的角色，压力可想而知。

　　进入格力之后，董明珠只有一个念头，就是多赚钱，而现实告诉她这个钱不是那么好赚的。那个赖债的老板是她的*个启蒙者，让她认识到，原来有那么多商人耍赖就能赚钱，原来不合理的行规能够大行其道。但是她拒绝向这样的现实妥协，她发誓要给合作伙伴立规矩。后来她将这种信念总结为“棋行天下”，意思是讲规矩、有原则的人才应通达天下。

　　董明珠的原则都是基于企业长远发展的。比如先付款后发货，假如不执拗地坚守这样的原则，企业就将陷入讨债泥潭，使科研等关乎长远发展的事业无从谈起。

　　再比如长期坚持不降价，甚至为此拿掉*经销商，以及与国美翻脸。不降价的目的是让各级经销商都有钱赚，而只有大家都有钱赚了，格力的根基才会稳固。董明珠不喜欢那种一家独大、赢家通吃的经商逻辑，她说那是“商业逻辑”，不是“工业逻辑”，工业逻辑则是让全产业链上的参与者都能获得合理利润。

　　董明珠与吴君和梁君斗法，将其清理出经销商体系，虽然主要不是价格问题，但其核心仍然是捍卫广大经销商的利益，尤其是二三级经销商的利益。

　　除了合理分配利益之外，董明珠还特别注重研发工作。这一点从她1994年没有跟其他同事一起跳槽就能看出来，她当时不是没有心动过，要知道，对方给的提成比例是格力的十倍。可她最终拒绝了那个老板，因为那个人张嘴闭嘴都是钱，而且只看短期利益，根本就不是个做工业的人。

　　而格力的老总朱江洪就不一样了，他毕业于华南理工大学机械系，酷爱钻研技术，且有大量个人技术专利，他相信核心技术是一个企业的脊梁。朱江洪是2012年退休的，在他多年的影响下，格力发展出了强大的科研文化，而董明珠在接替朱江洪出任格力董事长兼总裁后，更将这种文化发扬光大。截至目前，格力拥有7个研究院，52个研究所，632个先进实验室，以及8000多名研发人员，每年的研发经费高达40亿～50亿元，且从不封顶。

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　　凭借这种强大的科研投入，格力从1990年年产2万台的空调小厂，成长为今天的全球*大空调暨家电制造商，从2005年起，产销量连续11年领跑全球，产品远销160多个国家和地区，全球用户超过3亿。

　　对于这一成绩，董明珠认为制胜的关键是格力掌握核心科技。她之所以不断批评小米和美的，是因为，在她看来，后两者在“掌握核心科技”方面赶不上格力，有一种以营销替代科技的倾向。

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　　董明珠是搞营销出身的，她不反对营销，但却反对虚炒概念，尤其是宣扬什么“飞猪理论”。在她看来，“飞猪理论”将人们导向了歧途，让年轻人天天找风口，幻想一夜暴富，而不是去踏踏实实地做技术，搞实业。更让她气愤的是，在今天的传媒环境下，像她这样踏踏实实做实业的人，被当成了“落伍者”或者“边缘人”，这怎能不让她为信仰而战。

　　在各种场合，董明珠不断地向国人反问：离开了看似吃亏的工业精神，一个企业、一个国家、一个民族靠什么安身立命呢？2015年，她在一次采访中则更直截了当地说，中国不能有太多马云，但董明珠越多越好。

　　董明珠永远是理直气壮的，但只有一个例外，就是当她谈到儿子时。她当初南下创业是为了给儿子创造一个更美好的生活，然而物质条件上去了，陪伴时间却没有了，这让她深感内疚。一个主持人想让董明珠流泪时，就会提及她的儿子，而只有那一刻，这位战斗总裁才会卸下铠甲，把自己还原成一位母亲。

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