互联网手机走入瓶颈期，下一个突破口在哪里？

　　一场略带疲态的发布会

　　一个月前，雷军在号称2015压轴大戏的新品发布会上登台亮相。与印象里旗舰压轴，“性能、工艺、价格”三板斧当道不同，当天雷布斯选择了接近“艺术人生”这种煽情基调，对着国家会议中心在场近6千名到访媒体嘉宾，煲了20分钟心灵鸡汤，几度落泪。这段话有些听说过，有些是*次听。只是场合变了多少让人觉得有些心酸。

　　雷军现场煲心灵鸡汤

　　在这二十分钟里面，雷军提到过罗永浩、讲到了如今北上广打拼的年轻人，但核心似乎围绕“霸道总裁”这个网络流行词展开。把这二十分钟的字拆开，然后逐条撸顺分析，重新捏合起来提炼成一段：“用户都是霸道总裁，要的太多。所以手机不好做，我们其实拼了命都想让国人用上便宜好用的国产机”。

　　五年前这个有着湖北仙桃口音的人，说过类似的话。只不过当是同样以价格为核心，小米“发烧性价比”这个说法显得新鲜且概念化。也同样是当年，大家嘴里念叨的好货，是水货三星I9000、裸眼3D的LG Optimus 3D、甚至是当年指纹识别机摩托罗拉Atrix4G。在当年，性能是*短板，但是和创新技术、独立造型这些词里面，性价比并不是*诉求。在如今，互联网思维一切又有新玩法。

　　互联网+从提出到席卷街头巷尾煎饼铺子前后也用了不到一年，其中滴滴、快的烧钱大战以两家合并告终，最终矛头却指向外来和尚Uber；出行之外，外卖成了第二块阵营，bat牵头，诸家外卖APP玩命烧钱补贴。这种故事翻版还包括新产品“*”，各种传统线下服务“融资变身互联网服务”。互联网+之外还有了+互联网。

　　以上种种故事在新闻科技版块被爆出，最终却都落实到手机那块屏幕上。以贴钱贩售为手段，以获取用户为目的，互联网上这点事其实和“买手机”并没有什么不同。到今年“互联网品牌”新丁又多了几名，少了几个，背后也都是这种“无论西东，只为抢用户”心态作祟。乍看之下，用户获得实惠、厂商收拢人头，这买卖似乎合则两利。

　　这种看起来的红火，在最近这两年尤为凸显。无论状态如何，一加、锤子、IUNI、奇酷、乐视活跃在这片市场上，刚刚过去的双十一更是“销量喜人，战报榜人人轮流做*”。但账面数据好看，背地里这几天却榨干双十一前一周，以及后一周的用户购买力。当然，“看起来好看”一贯是互联网品牌以资本运作为模式，以账面数据为考量的老传统。

　　被玩坏的“互联网”思维 本质应该是什么?

　　互联网思维究竟是什么？在资本运作惯性下人们对于这件事集体选择性忽略。以今年新手机品牌乐视为例，打着生态互联网口号，三款新机发布，最终戏核却是“公布手机BOM”这种近乎无商业底线的事。一款手机如果只有硬件成本，没有设计和研发会是什么样子？这个问题在年中被乐视近乎流氓的戳开，到年底有了答案。

　　流氓厂商与流氓手段

　　15年下半段，俨然“千元机和性价比”秀场。以魅族开头，大屏、千元、金属、指纹识别，这种相同关键字打造、不同品牌、但却惊人相似的产品，几乎横扫Q3。而“性价比”当头，市场反响“不错”，设计创新却不见踪影。

　　这样的故事在过去默默上演着，移动芯片终端德州仪器退出移动芯片市场，不是因为性能功耗失分，原因最终要归结于没有集成基带芯片。快速、流水线、低研发成本这一思路下，高通一家独大，联发科补位市场盲区。同样是在这样的压缩下，讲求设计的索尼在中国日子并不顺利，以个性定制和技术研发出身的摩托罗拉更一度撤出内地市场。

　　性价比是有毒的，创新和个性化是解药

　　赶在月末，李楠补齐了魅族今年最后一场会，没新品发布但抛出了一组数字,譬如：零售店从1000家增长到2000家，授权服务中心也从150家增长到300余家。譬如千万级别销量，但其实这些都不重要。作为互联网品牌，李楠给出了两个说法：1、性价比是有毒的；2、渠道是有必要保护的。这两点拆开来看，性价比之毒，前面我们以略知一二。事实上，就算是互联网手机，也在或多或少做着尝试，进行调整。

　　创新是解药

　　小米在一年前推出米Note，并在上半年给这一款手机以不同名义开了3、4场发布会；这件事说来奇葩，原因却只有一个——这是小米冲击3K+价位的一次试水。相似的故事还有很多，今年发布会厂商一般会发两到三款手机产品，一款便宜的用来买，他们售价一千或者两千；还有一款你只会在发布会上印象深刻，这款神秘的手机一般售价三千以上，有一点或者两点技术比较亮眼（但大部分时间会告诉你，目前生产条件不成熟）。乐视、奇酷、努比亚，不完全点名；这是种障眼法，告诉你我们的品牌可以有溢价。

　　当然明眼人看得出，这终究不是办法，想要解开性价比的毒，我们先要确定手机应该如何做。

　　“幸福的本质是参差多态”作为现代哲学不可忽略的一位，罗素在百年前就给“幸福”下了定义，对于互联网思维，这个结论依旧适用。以互联网“分享”为核心，在这片土壤上，体验的分享、个性的追求、大数据的使用和资源调配是远比“价格公开透明”更重要的事。

　　至于怎样才算参差多态？如何做才更有意义，我们分几个层面来讲。

　　“有意思”这个词作为“情怀”的一个变种，这两年由互联网手机品牌锤子科技引出，体现在方方面面。以Smartisan OS为核心，老罗在今年下半年总算是能活下来。在这一方面，去年多次跳票，但是坚持设计理念的T1贡献自然有。可我们要说，把“用户个性体验”耍的炉火纯青，坚果手机仍旧是*的表征。作为一款千元机，他的整体方案出自非主流ODM供应商希姆通、整体造型塑料质感突出、整机宽厚不紧凑。而就是这样一款手机产品，最终宣传语是“漂亮的不想实力派”；在年底双十一千元机血拼的渣都不剩的时候，这款产品却能挤进前十。在诸多产品表现对比均不占优势的情况下，差异化系统体验，不一样的营销和用户定位，都是目前不少厂商并不具备的能力。

　　以这一准则，站在这条阵营里的品牌有“以不将就为口号，争做中国无印良品的一加”、有“贵一点好一点，今年卖了千万台青年良品的魅族”；还有“坚持全键盘的黑莓”、“如今天天网传要回归的诺基亚”、“曾经离开，但强势回归的Moto”。这里面，前两者靠进款产品和整体品牌包装塑造了品牌形象和差异化体验，后者则更多如奢侈品牌一样靠时间沉淀，积累品牌认知。

　　创新还归功在硬件层面，这件事说来不难理解，时间轴回拨到2013年大洋彼岸，在美国的Moto依靠互联网和美国制造，做了一件有意思的事。把原本因为物料集中而形成的“厂商做什么消费者就买什么”变成“你们想要什么我们就做什么”，由此Moto X亮相。和如今动辄双面玻璃不同，和近来那种千元全金属也不一样；以Moto为代表，竹制、皮革纹理、篮球蒙皮，作为颠覆传统手机模式的基本点，定制这个词渐渐普及到手机这个行业。

　　如果说，UI和外观定制对于手机处于“术”这个层面，那么“技术创新”则更像是“道”；这个说法泛泛来说也不乏例子，譬如苹果和安卓那年把触屏作为攻克核心，才有如今的智能机；没了产业链对金属这些年的尝试，你也不可能见到那么多千元金属机。当然，我们说的是互联网思维后的出口，例子自然还要再准确些。

　　在摩尔定律早就失效的手机行业，不变其实风险*，但如何做正确的改变，技术和用户诉求（互联网核心）两者做结合才*。这么说可能有点抽象。譬如今年“屏幕”成了诸家创新的必争之地，毕竟相比核心升级或者体验提升，这种一打眼就能看到的改变无疑更讨好用户。所以去年三星的单侧曲面屏在今年变成了双侧、iPhone之后2.5D玻璃又火了一把、无论是夏普最早的视觉无边框还是乐视自封的ID无边框都有着广泛讨论。这种改变表面上让手机看起来不一样，但今年厂家发布会上还会说另外一点：“我们推出**元就能换块屏幕的碎屏险。”支撑这个业务的背后，是全球过半（53%）的智能手机用户曾经摔碎过他们的手机屏幕，五分之一（21%）的全球手机用户在用屏幕碎了的智能手机；换句话说，他们用消费者手机屏幕碎掉的风险，换来买单的动力。

　　用户体验不应该是这样，举个例子，好的技术升级和体验融合比如魅族的mBack,把指纹和所有操作都整合到一颗好操作好按到的按键上；好的细节设计比如HTC在最开始几年就把金属凹成了不同弧度来贴合手掌；好的技术升级和用户诉求比如Moto ShatterShield极御，手机掉地上，你不用担心荷包受损失。

　　线上线下 回归还是创新

　　前半段我们挖了不少坑，诸如Moto模式占了天时地利，也比如一个互联网品牌却喊着“渠道需要被保护”。但是我们不急于填坑，先拿份报告说事。今年2015年智能手机市场出货数据出炉，三星*苹果第二这种没什么悬念的事撇开不说，联想华为这种早在国外开花结果的企业不谈；排在榜单第6位的小米出货量占比3.8%，第7位vivo占比3.5%，而如果仅从互联网声量看，后者比对前者量级几乎可以忽略不计。也就是说，在互联网最红火，小米上半年拿了国内*的这一年，线下渠道仍旧是目前*市场来源，线上天花板触之可及。

　　卖场是手机体验重要一环

　　事实上这种暗自布局在2015年随处可见，虽然上半年诸家手机厂商都耐不住寂寞分分推出所谓电商品牌抑或是新用户品牌；但年底将至耳边充斥着的是：酷派重新整理线下渠道，打造渠道商入股公司；中兴15年战略转型，线下运营商和线下公开渠道双发力；魅族线下零售店从1000家增长到2000家。前后的反差，在于“买卖”这个最原始的动词。

　　买是购物冲动，落实于钱与物的交换；除冲动消费和必须消费以外，大部分时间人们通过对这件事物的认知来最终决定购买。对于互联网而言，一线城市普及，二线城市了解但不依赖，三四线城市力有不逮；这种基本状况在一个还处于城市化推进中的国家来说，意味着他的受众仅仅在于一线城市及二线城市。诚如此前以情怀示人的锤子，没了互联网那块阵地，大妈买卖的菜场，回家必经的灯箱广告，是此前他们触及不到的地方。

　　不仅宣传和最终交易这两块互联网有局限，互联网对于“体验”的缺失，以及售后维护的便捷性都更低。把“体验”这个词拆开，互联网能最快最高效的整理用户诉求，倾听用户体验，这是其优势所在；但同样是体验，产品在网上仅靠文字、图片、视频展现，所谓百闻不如一见，这种线下体验互联网是难以传达的。推而广之，具体一款手机是否适合一个特定用户，智能机基本操作的入门讲解，用户对手机的个性化设置，后期换修维修服务，这些产品以外，但是归属于“买卖”的体验，仍旧需要依赖线下。

　　所以，锤子的情怀是线上的，但是推广是线下的；魅族的青年良品是线上的，但是产品也要交给体验店；诸家都在进行，但是一家一家店面的推进，无疑是最难得一环。这一方面，中华酷联无疑传统优势更强，但是互联网思维仍旧有所欠缺。好在，华为尚且还有荣耀，而Moto之于联想，反倒成了最强组合。有着最纯碎的互联网思维的订制体验、“Moto ShatterShield防碎屏”这种技术+用户真实反馈这种研发能力、时间打磨出来的品牌形象，虽然很少用*词汇，但用来形容Moto并不过分。结合联想在多年来线下经验和优势，这么一看，“线上+线下”联想反而是最均衡的。

　　几年以前，决定一款手机好坏的是其最弱的环节，也就是所谓的木桶效应。到今年互联网品牌瓶颈出现，低价再不能成为杀手锏时，木桶理论仍旧有效；只不过这次决定的不是产品，而是品牌。线上产品设计体验和用户的互动、团队技术研发和体验数据结合、线下用户服务升级，这一个良好的循环，似乎才是下一个风口。