践行“飞猪理论”的雷军大举进攻海外，风口飞起来的小米如何实现全球化？

　　小米创始人兼CEO雷军

　　北京时间6月8日消息，《华尔街日报》网络版今日发表题为“中国新的手机巨头小米瞄准世界”（Xiaomi, China’s New Phone Giant, Takes Aim at World）的文章，披露了中国智能手机厂商小米的成功之道。文章指出，小米借助社交网络的力量在中国赢得了大批粉丝的支持，借此推高了产品销量，成为世界上增长最快的智能手机厂商之一。随着小米大举进军东南亚等国际市场，该公司还希望能将这种成功模式复制到海外，延续自己在国内的辉煌。

　　以下为文章全文：

　　今年4月的一天，小米公司在印度新德里举行发布会，推出了新款智能手机。当天的发布会现场相当火爆，一大早，小米在新德里当地的员工们给一个个礼品包塞满东西，而从北京总部赶来的员工由于时间紧迫，只好通过旅行签证而非商务签证抵达新德里。

　　增长最快的智能手机厂商之一

　　在小米CEO雷军上台以后，他还首次在公开场合秀了一把英语：他向台下的印度“米粉”问候道——“Are you OK？”而且说了好几遍。发布会结束后，雷军这句蹩脚的英语迅速在网上传播开来。

　　但这些都无关紧要。这家中国智能手机厂商在线提供的4万部手机，在短短15秒钟内销售一空。数百人在发布会现场外面排起了长长的队伍，其中就包括17岁的拉格哈维·戈雅尔（Raghav Goyal），他今年只有17岁，为了参加这次活动，他不惜从外地驱车7个小时赶到新德里。戈雅尔说，相比品牌知名度更大的竞争对手，小米手机的性价比更高。

　　“苹果的时代结束了！”他在小米新手机发布后喊道，“苹果和三星的时代都结束了！”。

　　这是45岁的雷军所渴望的那种狂热，他希望小米可以借此在海外复制其在本土市场的成功模式。在中国，雷军借助于社交网络营销手段、米粉节以及他本人的科技明星地位，让小米公司迅速走向成功，成为仅次于苹果的第二大智能手机厂商。

　　作为一家仅成立五年的私营公司，小米在西方世界鲜为人知，而且管理方式相当松散。然而，它却是世界上增长最快的智能手机厂商之一，也是估值最高的创业公司之一——根据有些人的估计，其估值达到460亿美元。

　　小米正以接近于成本的价格销售功能齐全的智能手机，为了登上中国智能手机市场的头把交椅，它与苹果和三星电子展开了激烈交锋。在咄咄逼人的小米面前，三星电子去年在中国智能手机市场的份额严重缩水，这也成为这家韩国电子巨头2014年利润大幅降低并重新思考市场战略的原因之一。

　　小米高端智能手机机型Mi Note Pro 64GB版在中国的售价为人民币2999元（约合489美元），而64GB版iPhone 6和32GB版三星Galaxy S6的售价则分别达到人民币6088元和5288元。

　　中国智能手机市场份额，小米已超越苹果和三星位居*（来源：IDC）

　　海外扩张的重要一步

　　然而，雷军拥有更为宏伟的志向，那就是在全世界展开扩张，而进军印度正是这种战略的一部分：在海外打造*个真正叫得响的中国消费品牌。雷军指出，中国已不再是一个被打上“廉价制造”、“山寨”等标签的市场。“小米的使命是，”他说，“改变全世界对中国产品的认识。”

　　这种使命恰恰是十多年前韩国企业所追求的。当时，三星电子等韩国企业采用跟风策略，利用低价设备打造出一个个全球性品牌，不断蚕食日本电子厂商的市场份额。在韩国企业之前，日本电子厂商也曾采用相同的竞争策略与美国企业争夺全球市场。

　　为了将小米打造成为一个具有全球知名度的品牌，雷军希望以公司在中国的巨大成功为依托，迅速开拓海外市场。小米在2011年中才开始涉足智能手机市场，而根据市场研究机构IDC的数据，到2015年*季度，小米在中国智能手机市场的份额已经达到13.7%，仅次于苹果的14.7%。小米表示，该公司智能手机销量去年增长了一倍以上，达到6100万部，预计今年销量最高将达到1亿部。

　　小米手机迄今还未证明一点，即雷军在中国推行的商业模式——在广告上投入不大，主要靠在线销售——能否成功复制到海外市场。小米并未披露其在海外市场的销售数据；但据IDC估计，在小米2014年智能手机出货量中，海外市场出货量占8.6%左右。

　　雷军不得不在印度（当地大多数消费者都是在实体店购买手机）改变了原有的营销策略，与多家实体零售渠道签订了分销协议。小米预计将在今年进军巴西市场，但雷军称在开拓其他海外市场的问题上，小米会谨慎行事，因为它还需要时间来实现现有市场的销售增长，这其中就包括新加坡和其他几个东南亚国家。小米还表示暂时没有在美国销售手机的计划。

　　印度发布会场外的火爆场面

　　在本土市场面临威胁

　　与此同时，小米在本土市场也面临着其他低成本手机厂商的威胁；在中国，小米也通过实体零售店（销售价格更高）卖出更多的手机。另外，与智能手机行业巨头不同的是，小米的专利匮乏，竞争对手可以借专利武器来削弱它的竞争力。例如，瑞典电信设备巨头爱立信便在印度将小米告上法庭，指责小米手机侵犯了该公司的无线专利。小米拒*此案发表评论。爱立信表示，由于小米拒*讨论专利授权的提议作出回应，该公司无奈之下才诉诸于法律。

　　今年春天，在庆祝小米成立5周年的活动上，雷军谈到了他对小米的期望。“有时，当我想到小米时，”他说，“我激动地简直无法呼吸。”

　　同许多科技企业一样，小米也是委托代工厂商生产硬件产品的。小米旗下产品线包括电视机、路由器以及自己设计的智能腕带，同时还对众多硬件创业公司进行了投资，这些公司生产从空气净化器、智能电灯泡、GoPro式运动相机到赛格威品牌的电动平衡车等各类产品。

　　手机是对小米营收贡献*的产品之一。小米以类似于苹果iPhone、三星Galaxy系列和其他机型的规格，对自家手机进行设计。在新品发布会上，小米会将自家新款智能手机与iPhone进行比较，然后再宣布价格——是iPhone的一半或更低。小米最新机型Mi Note Pro 被包在白色玻璃中，其机身比iPhone 6 Plus薄了大概1毫米。

　　小米将大部分预算投入到培育粉丝群而不是广告上面，借此将营销成本保持在较低水平。小米每隔几周便会在不同的城市举办粉丝活动，届时，小米高管会与米粉见面，向他们赠送礼物。小米还拥有一支庞大的员工队伍，经常在社交媒体上与消费者进行互动。

　　小米的绝大部分手机都在线销售：产品的在线销售价格不一定会给零售商创造利润。小米多位高管称，他们以接近成本的价格销售智能手机。

　　雷军的目标是，最终吸引用户去购买互联网服务，这种服务给小米贡献的利润超过智能手机，比如游戏、应用、视频、理财服务及内置广告等。休斯顿的科技咨询公司LexInnova研究部门主管埃迪亚·艾瓦斯蒂（Aditya Awasthi）说：“在智能手机行业，没有一家厂商的商业模式比得上小米。小米就是新时代的智能手机厂商。”

　　“飞猪理论”

　　雷军出生于中国中部省份湖北省的一个教师家庭，在读到苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的故事以后，他的梦想就是成为一名企业家。雷军说，在湖北省的武汉大学——那里的大学生一周只有四个小时能接触到计算机——他挤出时间学习计算机知识，拿着用纸做的键盘进行练习。大学毕业以后，雷军与几个同班同学创建了一家软件公司。“公司表现很一般，”他说，“这对我来说是一次重大打击。”

　　1992年，雷军加盟软件开发商金山，五年后即成为公司CEO。雷军说，金山错过了中国互联网行业初期的繁荣，而他本人也在金山2007年IPO（首次公开招股）后辞职。2011年，他再次进入金山，这一次是出任董事会主席；直到今天，雷军仍然是金山公司董事会主席以及*的股东。

　　金山现任CEO张宏江说：“他对自己和金山的发展都做了大量反思，为什么我们错过了互联网行业的几个重大趋势。他就是那种真正想成就一番大事业的人。”

　　雷军表示，他从中吸取到了一个重要经验，那就是抓住合适的机遇，同努力工作一样的重要。“只要站在风口，连猪都能飞起来，”他说。

　　雷军称，在以半退休的状态度过几年时光之后，“有一天我醒来后想，‘我已经四十岁了，但仍然一事无成。’我年轻时有一个梦想，那就是创建一家具有全球知名度的一流企业。”

　　小米年度出货量（表1）；全球智能手机市场份额（表2）；小米在中国以外市场份额（表3）

　　坚持软硬件并举

　　2010年4月份，雷军与谷歌和微软前高管林斌一起创建了小米公司。小米在中国是一种食物，营养丰富，但价格便宜。当时，中国的消费者面临着两种选择，一是购买价格高昂的国外品牌智能手机，二是购买廉价的国产山寨产品，雷军却瞄准了介于这两种产品之间的市场空白。

　　小米早期投资者、纪源资本执行合伙人童士豪提到雷军在2010年1月对他说的一席话：“他告诉我，他将在互联网上销售产品，与用户积极互动。我们二人都相信，电子商务和移动互联网将是下一个大趋势。”

　　一些早期投资者称，雷军以股权为条件，从硅谷吸引经验丰富的资深工程师和企业高管。他既自己向小米投钱，也吸引来自风投机构的投资，比如高通旗下风投部门。高通中国高级副总裁罗杰夫（Jeff Lorbeck）在谈到几家电子产品厂商的情况时说：“小米最终成为一家与我在中国看到的数十家OEM截然不同的公司。”

　　小米最初是开发软件，即运行于谷歌Android操作系统的自家智能手机用户界面，而且以“众包”的方式吸引网络爱好者一起开发。后来，小米工程师又开始设计手机硬件，还与多家与苹果有合作关系的代工厂商签约。

　　小米在2011年8月份推出了手机产品，雷军称这款手机的处理器速度快于苹果iPhone 4和三星Galaxy S2，而价格只有人民币1999元，不到16GB版iPhone 4在中国售价的一半。苹果和三星拒*本文发表评论。小米的用户群是现成的：该公司称，小米在线论坛吸引了50多万用户，它可以直接向他们推销产品。

　　借助社交媒体搞营销

　　雷军在微博上有大量粉丝。他和小米工作人员经常在留言板与用户互动。2012年，得益于其第二代机型的强劲表现，小米的智能手机销量突破了700万部。

　　小米每年都推出了多款机型，用以降低工程费用。此外，该公司每年还对旗舰机型的质量进行升级，一方面消除用户最初有关小米设备给人廉价感觉的抱怨，另一方面小米可以借此对外吹嘘，其核心部件可媲美iPhone，而且还来自于同样的供应商。

　　2013年，小米推出了新的智能手机系列“红米”，由于价格更低，该公司迅速获得了大量市场份额。红米的价格低于相同配置的三星手机产品，根据IDC的数据，在红米的推动下，小米于2014年第二季度取代三星，成为*大智能手机厂商。29岁的北京居民韩冬（音译）去年购买了一部红米手机，因为相比其他品牌，这款产品更实惠。“小米产品的性价比更高，”他说。

　　小米还分别在2013年和2014年进军电视机和平板电脑市场，期间还推出了其他周边产品。此外，小米还投资了数十家中国创业公司，包括去年购买了赛格威品牌的那家公司。小米称，其员工总数超过了8000人。

　　小米并未公布其财务数据，但它表示公司已经实现盈利。知情人士透露，电池、耳机等周围产品的利润率很高，帮助拉升了微薄的手机产品利润率。

　　管理模式基于信任

　　雷军始终在给小米员工灌输创业公司的心态。他本人总是身穿黑色T恤衫和牛仔裤亮相小米新品发布会。在小米公司总部，一些办公桌上堆满了毛绒动物玩具，而且往往是戴着军帽的兔子——小米的吉祥物。

　　小米电视业务负责人王川说：“我们做的许多事情与金山完全不同。金山的组织架构很复杂，而我们则没有组织架构。”

　　员工经常以主张人人平等的小米管理架构为骄傲。在小米公司内部，普通员工经常碰到副总裁级别的高管，每个部门都有高度自主权。一位小米前员工说：“扁平化管理是小米最令人称道的事情之一。无论做什么事情，员工相互之间都十分信任。”但此人也说，“随着小米的规模越来越大，你不可能像以前那样基于信任进行管理了。”

　　有些分析师预测，随着效仿小米商业模式的竞争对手的大量涌现，小米今年在中国本土市场的销售额只能与去年持平。联想和华为等科技巨头均设立了智能手机业务部门，专门针对年轻用户生产手机产品，而且像小米一样在网上进行推广。

　　联想集团CEO杨元庆表示，小米的商业模式已不再是“*的了”。“它只是一种在线模式，”他说，“现在，每个人都知道如何做到这一点。”华为发言人则表示，该公司不对竞争对手发表评论。

　　未来依旧任重道远

　　Mi 4i是小米用来扩张全球市场份额的利器

　　雷军还必须向外界证明，互联网服务可以成为推动公司利润增长的重要动力。他预计今年小米互联网服务营收将增长两倍达到10亿美元，在公司预计的160亿美元总收入中的占比约为6%。

　　科技咨询公司Alliance Development Group驻北京顾问克里斯·德安格里斯（Chris DeAngelis）表示：“小米已经将自己塑造为一家互联网公司。他们其实并不是互联网公司，而是一家硬件厂商。”

　　小米在开拓海外市场时仍将面临重大考验。它在2013年进入香港和台湾市场，并在挖来谷歌高管雨果·巴拉（Hugo Barra）出任全球副总裁以后，开始大举进军东南亚市场。相比本土市场，小米在海外市场对零售渠道和物流公司的依赖程度更大，而雷军在吸引用户方面的号召力也逊色于国内。

　　小米2014年中开始在印度销售手机，并且称印度是小米*的海外市场。在那里，小米面临着像Micromax Informatics这样规模更强大的竞争对手。在印度，小米与一家网络零售商、一家电信运营商和一家实体零售商建立了合作，借助于这些公司的在线和实体店渠道销售产品。然而，小米的产品并未出现在印度大多数手机商店。

　　尽管如此，2014年第四季度，小米还是成为印度第五大智能手机厂商。4月份的新品发布会表明，小米在印度已经有了一批粉丝。

　　31岁的新德里商人古拉夫·阿南德（Gaurav Anand）就是其中之一，他说小米手机的性价比远远高于三星和苹果的手机。小米4i售价12999卢比（约合200美元），而16 GB版iPhone 6在印度的售价高达53400卢比。“除了小米，我永远不会再购买其他品牌的手机了，”阿南德说。