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2015黑莓复兴计划:从战略收缩走向适度扩张

得益于公司业务和财务状况的企稳,再加上手头仍持有31亿美元的充沛现金流,给未来的战略扩张打下了良好的基础。2015年,黑莓或将在程守宗的带领下,由之前的战略收缩走向适度的战略扩张,以谋求实现真正意义上的复兴。

程守宗 黑莓

  本月19日黑莓公司正式发布Q3财报,外界的解读出现了截然相反的看法。有人认为形势极其不利,用一个“惨”字来形容;也有人认为黑莓形势开始稳定,复苏在即。出现这种两极看法的主要原因,和黑莓Q3财报有趣的数据相关。

  Q3财报:一个好消息和一个坏消息

  说起黑莓Q3财报,可以套用那个老套的笑话:“嘿伙计,有两个消息,一个好消息和一个坏消息,你想听哪个?”“嗯嗯,先说坏的吧。”“坏消息是营收未达预期,同比下降34%至7.93亿美元。”“好消息呢?”“好消息是重组后首次实现了4300万美元现金流,调整后竟实现每股1美分的赢利。”

  好消息和坏消息传递出来的信息正好相反,难怪不同的观察者据此作出了截然不同的判断。

  悲观者认为黑莓营收急剧下降,黑莓系统在智能手机市场的占有份额低至历史新低,充分表明其市场地位仍在衰退,未来前景难料。其股票在财报发布后应声而跌,就反映出投资人的这种担心不在少数。

  而乐观者则认为程守宗团队的努力取得了成效,Passport的成功就说明市场给予了认可;虽然营收下降,但毛利润却创造了近来的新高,4300万美元的现金流和首次实现账面赢利,表明黑莓已经逐渐实现止血、恢复元气。

  程守宗的复兴计划取得初步成功

  在过去的一个财季,黑莓整体表现还是不错的,无论是硬件上新品Passport的成功,还是软件上与三星、汽车飞机厂商达成的合作项目,都令人充满期待。而对德国语音和数据加密公司Secusmart的收购,表明在不利形势之下黑莓仍然保持足够清醒的市场判断力,明确自己的业务方向并能做出果断抉择。

  但与海因斯时代对BB10系统手机销售的盲目乐观不同,程守宗一直保持着稳健谨慎的财务作风,将公司主要资源投入到企业服务系统开发上,确保公司顺利转型,能继续生存下去。

  而在硬件产品开发推广上,宁可出现产能不足,程守宗也不会冒进保持高库存。他透露黑莓上一季度已经售出了 93% 的库存,显示出非常良好的资金周转率。黑莓Passport经常一上架就抢售一空,虽然限于产能目前只有数十万的销量,但却无碍它成为*实现赢利的BB10机型。

  正的现金流和账面赢利的首次出现,都表明黑莓已经走出了一年前流血不止的无助困境,其财务状况有了明显的质的改善,正逐渐步入良性循环之中。

  软硬件业务的稳步提升和财务状况的健康化,这一切都表明程守宗的复兴计划已取得了初步成功。外界对其工作成绩也给予高度评价,日前CNNMoney评出了10位2014年度*CEO,程守宗高票入选,仅次于苹果CEO蒂姆·库克排名第二位,显示主流媒体对黑莓和程守宗的认可和支持。

  战略收缩是把双刃剑

  当然不可否认,目前黑莓财务状况的改善,除了程守宗团队的成功运营管理之外,更多的还得益于黑莓不得已实行的战略收缩。

  众所周知,从2012年开始,迫于产品销售不利和财务恶化的压力,黑莓就开始陆续退出多个国家和地区市场。在去年BB10产品遭遇挫败后,黑莓更是展开了其史上规模*的裁员行动,以节约开支维系生存。随后黑莓请来专业救火队长程守宗担任临时CEO,由于表现出色,不久扶正并一直留任至今。

  然而战略收缩本身就是一把双刃剑,在节约开支的同时,随之也丧失了相当部分的营收和市场机会。2013年以来,黑莓的营收一直在下降,从31亿美元一直跌到上季的7.93亿美元,下跌了7成多,其手机系统市场份额也跌至了边缘化的0.8%,市场前景非常不乐观。

  黑莓的战略收缩不仅仅表现在市场运营上,同时也表现在手机开发上。自从去年初发布Z10和Q10后,到今年9月Passport的上市前,不算保时捷系列,黑莓只在少数市场发布了9720和Z3两款新机型。使得市场上在售的机型老化严重,2011年上市的9900,甚至在今年初还是中国大陆市场的主力旗舰机,令人咋舌。如此过于陈旧的机型自然难以取得消费者的青睐,营收急剧下降在所难免。

  事实上,黑莓第三季度的硬件销售额未达到预期,除了Passport新机型的产能受限外,还与老机型退出市场后缺乏完整的产品链也有着很大关系。随着Classic在12月的上市,未来情况可能会有所改善。然而单凭一两款非主流的键盘机型,企图回归主流手机企业行列的想法,估计程守宗决不可能有。

  适度扩张是形势必然之举

  黑莓把重点转向了企业业务,尽管目前黑莓企业业务对安卓、苹果甚至WP手机开放,但原来绝大多数客户的企业业务都是基于黑莓手机之上,对黑莓手机有着传统的使用习惯。在老旧机型退役后,若无法向客户提供符合需求的新手机,他们可能就是连设备带业务,一起转向如苹果或三星这样的竞争对手。事实上类似的新闻时有所闻,如果放任下去的话,只怕黑莓尚未完成转型就被饿死了。因此即使把公司重点转向企业业务,形势也逼得黑莓不能放松对包括主流触屏在内的新机型研发。

  在地区市场开发上,黑莓主动撤退之后,相当于拱手把市场让给了竞争对手。基于目前黑莓的小体量,任何一小块市场的增长,都有助于帮助黑莓带来产品规模成本的下降,从而提高产品的市场竞争力。从近两年的形势来看,智能手机的整体销售价格显现逐渐下降的态势。黑莓想复兴,自然需要提高产品在包括系统、服务和价格上的竞争力。有节奏、有计划地回归之前撤退的部分市场,寻求市场规模成本降低的*利益化,不失为一个好办法。

  根据自身的实际情况出发,从产品研发、市场开发等方面进行适度的战略扩张,是目前黑莓形势下的必然之举。

  2015年黑莓或将走向适度扩张

  最近网上传出黑莓Z3升级版Rio的谍照,表明黑莓在推出键盘手机的同时也没有放弃主流的全触屏手机开发。事实上我们也看到,程守宗多次造访亚太,更于APEC期间亲临北京,与中国监管部门和多个科技企业进行接触,也数次在公开场合明确表示其在合适时机重返中国市场的意图。

  此外程守宗还透露黑莓将在明年六月推出软件产品,他表示有信心让消费者重新信任并选择黑莓作为自己*使用的手机。与三星、福特、波音等巨头开展的一系列合作,也向外界显示黑莓在相关行业上的优势和自信,仍保持业务扩张的实力。

  以上种种迹象表明,得益于公司业务和财务状况的企稳,再加上手头仍持有31亿美元的充沛现金流,给未来的战略扩张打下了良好的基础。2015年,黑莓不仅会让预言黑莓将消失的媒体成为笑料,还或将在程守宗的带领下,由之前的战略收缩走向适度的战略扩张,以谋求实现真正意义上的复兴。对于黑莓的粉丝们来说,2015年也许是非常值得他们期待的一年。

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