从金鹰奖上看，电视湘军的互联网转型尝试

　　

　　12日晚，金鹰节终于结束了三天的浩大颁奖礼行程，其中“金鹰节之互联盛典颁奖晚会”尤为令人惊奇：它不单是首家传统媒体给新媒体颁奖的大型活动，还将“电视弹幕”、“直播扫码”等互联网思维在一台电视晚会上玩出了奇葩的效果，将年轻观众拉回客厅。

　　从这个角度上看，一直被业内誉为电视湘军的湖南广电，此番集体变身互联湘军，除了引发业内关注外，或许，芒果TV也是湖南广电拧巴了四年的第三轮改革能绕过“制播分离”“转企改制”等症结，成功突破体制、机制的*途径。

　　而说回这台晚会，这也是一次超越了“将电视内容简单地平移到互联网上”的大型直播。

　　笔者见过不少所谓的互动节目或互动晚会了，其表现形式不过仍是“拿来主义”：将网上收集的素材拿来、将APP统计的数据拿来、将视频资源拿到视频网站去播。

　　事实上，这些互动都是观众与观众之间，观众与技术与介质之间的互动。而不是观众与主持人与主创人员的互动。而本次直播，主持人穿插始终的对观众的系统性引导，编导对观众情绪和思维的策略性规划，等于把传统意义上的“观众”变成了活动的直接参与者，真正实现了传统的“台”利用互联网技术实现了与“网” 的联动。

　　1、最明显的亮点，就是“电视弹幕”：信息互动的闭环

　　作为一档最“互联网”的电视晚会，它不仅是颁发什么移动互联网领域“年度十大应用、年度公司、年度新锐和跨界融合创新奖”，更重要的在于让粉丝互动起来。因此，这台晚会将移动互联元素“弹幕”搬到直播现场，用户在芒果TV(PC、Phone、Pad端)观看晚会直播的同时，只要通过各端口参与互动留言，留言就以“弹幕”的形式出现在湖南卫视以及芒果TV的直播画面中，“电视弹幕”的引入首次实现了电视与互联网技术的融合创新。

　　因为湖南卫视的受众、金鹰节的受众本身就有很多粉丝型观众，因此当他们将自己的想法、观点实时地在电视屏幕上“吐”出来，这些都构成了信息互动的闭环，使得粉丝不但能线下吐槽，其线上的存在感、控制欲等人性的需求也得到了释放与满足。

　　2、另一种补充，就是“无广告对接”：扰动互联观众的情绪

　　所有的电视节目，*的问题就是广告的存在，因为它会撕裂观众的情绪，这也是为什么很少有互联网产品直接硬插广告，而选择产业链售卖等方式获利的原因。

　　于是在晚会的广告时间段内，芒果TV于PC、Phone、Pad和互联网电视端设置特别环节，以粉丝与明星的零距离互动为体现，实现全程无广告网络直播。据悉，“海涛逛金鹰，点的就是你”是芒果TV与金鹰节导演组共同策划，为金鹰互联盛典特别设计的后台互动环节，在该环节中主持人杜海涛随身携带主观机位即时直播电视未播出现场。在这个环节中，曹格、朴树、华晨宇、陈学冬、谢依霖、孙坚、李菲儿、白客等大牌明星接受广大网友的点名任务。

　　可以说，在粉丝型媒体中，编导运营的是受众的情绪，而该台晚会的编导在通过电视语言搅动电视粉丝之时，也通过了线下方式扰动互联观众的情绪，这才是本次尝试的意义所在，也是电视湘军蜕变互联湘军的演进方式。

　　3、主持人的语言和编导的思维：验证了互动的空间

　　在晚会最开始，白客就呈现了一出对未来的畅想：他成为未来世界*的五指人，而其余人类均变成了手指长璞的“指尖族”，为此白客遭到了全球人类的通缉。而在晚会结尾时，主持人汪涵也做了一番关于电视与互联网不是谁吃掉谁，而是相互融合、取长补短的论述。

　　从这两个细节，确实可以看出编导在整体晚会中对互联网和电视之间关系的思考，他们的确道出传统媒体与新媒体融合的真谛。本次互动实验也的确充分发挥了大屏和小屏的优势，通过大屏获得信息，通过小屏互动信息。这正如工业革命不是把人类已有的车、船全部砸烂，而是把发动机装在上面。

　　同时，本次互动较多地使用了二维码技术，这种技术虽然技术含量不是很高，但它普及度高，使用方便，是打通观众与节目主创之间、大屏与小屏之间最有效的工具。特别是该技术进行了APP应用下载、抽抢大奖、获得有用资料、投票表达态度等互动实验，从后来近千万次的互动量上看，基本验证了互动在节目形态和未来商业模式中巨大的、充满想象力的空间。

　　新转型寄于芒果TV?

　　熟悉湖南广电的都知道，曾经它的*轮改革，激发了湖南经视这位地面四小龙之一的出现;第二轮改革，则将湖南卫视成功推上了省级卫视一哥的地位;但第三轮改革迟迟不见动静，而本届金鹰节，这一湖南广电最为重视的政治性任务中，无处不在的芒果TV身影，或许也预示着，芒果TV将可能成为“第二个湖南卫视”?

　　其实，据笔者采访快乐阳光总裁张若波了解到，芒果TV一直在关注、探索直播互动，此前已跟湖南经视探索了录播节目上的用户投票，在IPTV上也做了对《爸爸去哪儿》的用户投票活动，针对华晨宇火星演唱会做了销售性产品的互动。

　　据悉，芒果TV多端直播华晨宇火星演唱会当晚，芒果TV全平台共逾40万用户(含VIP尊享用户)实现网络在线共赏华晨宇火星演唱会，创明星演唱会在线观看人数纪录新高。在产品方面，日前芒果TV携手TCL全新推出的“TCL芒果TV+”双品牌互联网电视机创新台网互动玩法，为广大芒果粉量身打造出投票、互动答题、K歌等互动功能专区。用户可以通过专区功能与湖南卫视王牌综艺节目进行趣味互动，如投票支持喜欢的明星参加节目、互动答题赢取节目嘉宾签名照、累积芒果豆兑换精美礼品等，使电视观众与互联网用户的角色体验熔于一炉，将年轻受众重新拉回客厅。

　　现在谁也不能判定湖南广播电视台如此转型的成败，但芒果TV这只“新鲜芒果”，已经在像互联网公司一样思考与行动。