冰桶挑战，一场公益活动彻底激活了微博

　　钛媒体注：几乎连续近一周，冰桶挑战都热度不减。各界人士不仅纷纷参与，还越发走向娱乐化，这也引发了巨大争议。在钛媒体上，作者们就都形成了泾渭分明的两派。例如支持者称《“冰桶挑战”里，你可以学到产品黑魔法》，连周鸿祎都说：公益要敢秀，冰桶挑战颠覆了我们对公益的既有认识。反对者则也旗帜鲜明地说：《当公益遭遇全民娱乐：“冰桶挑战”两大败笔》、《“冰桶挑战”，快被雷军们玩坏了！》。不过越是吵得热闹，社交平台越开心，无论微信还是微博都持续热度不减，尤其是微博。如此文中，钛媒体作者龙止经过观察和统计验证，微博以其强大的传播功能属性支撑起整个“流行”，它该幸运的是，活跃度一度下沉的微博，被整个重新激活了：

　　随着越来越多科技界、娱乐界大佬纷纷参战，一场从上而下的全民公益“冰桶挑战”浩浩荡荡在社交媒体上兴起。与此同时，这场全民公益的公众争论焦点转移到是“刻奇”还是“真公益”，站在“刻奇”的一方认为活动“参与成本不高，参与者自我感动，认为自己站到了道德制高点从而绑架他人情感。”而认为这场活动为公益活动的，则兴致勃勃地站在了勇于实践并传递公益理念的活动中。

　　所谓公益，是个人或组织自愿通过做好事、行善举而提供给社会公众的公共产品。在这里，做好事、行善举是对个人或组织行为的价值判断；行动的结果是向非特定的社会成员提供公益产品。从这个定义来看，“冰桶挑战”所提供的社会公共产品其实在于“肌肉萎縮性側索硬化症（ALS）”的普及推广工作的落地。当全社会通过社交媒体在传递这种被认为是“刻奇”的活动时，这个极少人知道的医学专业名词得到了一次最为广泛的传播，这是医学社会传播工作者也许终其一生都无法完成的大规模普及工作。

　　当我们判断一个活动、一件事情是好还是坏时，应该看到其结果而非动机，在一个被凯文凯利称之为“蜂窝式组织”、“去中心化组织”的社会中，整个社会的网状结构会有自然的纠错能力及达到更好民主状态的能力。我们会在辩驳与行动中、赞成与反对中达到一个动态的平衡。我相信大部分医学社会工作者的动机都是好的，但是我们很难把这么专业的知识展示给普通大众并易于理解。我们从这场活动中，学习到的东西可以是如何通过“游戏化”思维来传播公益。

　　《游戏改变世界》作者麦戈尼格尔在书中透露，游戏直接击中了人类幸福的核心，提供现实世界中匮乏的奖励、挑战和宏大的胜利。“冰桶挑战”提供的奖励在于其“传递公益带来的自我满足感”，挑战在于寻找冰块、鼓起勇气让冰水一喷而下；而“宏大的胜利”则来源于在参与的过程中，用户前所未有的参与感体验感，并切身感受到作为世界的一份子，通过自己的小小善举参与到构建更加有爱的社会中的努力。而这种“体验感”实现的手段则是社交媒体，包括twitter、facebook以及中国微博、短视频社交App等等；当然其中微博的力量最为重要。

　　钛媒体获得的数据显示，从上个周日开始，“冰桶挑战”在微博上的热度不断升温，到21号中午12点，微博讨论量达到143.9万，阅读量更是高达12.9亿。同时，通过新浪微公益平台为瓷娃娃罕见病关爱中心捐款的网友超过1万人，捐款总额接近200万。

　　我们可以清晰地看到这场活动在微博这种社交媒体上的传播路径：至上而下参与的全民狂欢。首先是高科技阵地硅谷的大佬们，扩散到雷军，再扩散到中国的科技大佬们，再扩散到大佬的娱乐圈小伙伴们，随后中央级媒体人民日报等纷纷参与，甚至直接向明星大佬发起挑战，明星的重磅参与又刺激了粉丝团及广大网友的参与积极性，浩浩荡荡的冰桶运动像病毒一样蔓延中国大地，打造出又一个社交媒体“引爆点”。说实话，已经很久没有看到明星名人们在微博上@来@去的盛况，更为重要的是，这场挑战已经从名人之间的PK，迅速扩展至媒体（包括新华社、央视等）、政府机构、企业、甚至是草根网友之间的全民爱心接力，让越来越多的旁观者变成活动参与者，微博以其强大的传播功能属性支撑起整个“流行”。

　　我们再来分析一下这场全民“冻”起来热潮流行背后的心理。许多人觉得微博上的信息刷屏是一种骚扰，归根结底是因为参与感低以及信息价值低。而这场活动中的“公益”加上简单的游戏机制设计，直接解决了上述两个问题。被点名的挑战者在尴尬与徘徊中浇下一桶冰水并向他人发起挑战，未被点名的挑战者担心被挑战，粉丝们则呼唤起偶像“湿身”，所有行为的结果及对事件的心理态度又在微博上迅速蔓延开来，媒体们则通过官方微博兴致勃勃挖掘久违的热点事件进行扩散；这场活动中有借势营销者、有投机取巧者、有旁观评论者、有挖掘新概念博取眼球者，但我们可以看到在这场社交媒体的全民狂欢与混乱当中，结果导向始终为“ALS”概念的普及。而微博也在外界针对其活跃度的质疑中，其互动真正迎来了其互动属性的复活，其“引爆流行”的能力再度被挖掘。

　　与此同时，这场活动还在喧闹中带来了公益的全新模式。此前提到公益，很多时候会跟捐款直接关联，时间长了让人形成一些抵触，普通人捐不起，名人怕引起非议又不敢公开捐。而微博作为*影响力的社交媒体，为公益事业传播与发展带来重要机遇。微公益平台的出现，降低了参与公益参与的门槛，真正实现了“随手公益”。而在冰桶挑战中，公益与微博话题实现了*的结合，参与话题实际上就在参与公益，各方力量的踊跃参与最终形成一股全民公益潮，为未来公益事业的推进积累了丰富经验。

　　总结：公益，并不一定是苦兮兮的、苦情的、同情的、深沉的，它也可以是这样的：在擦科打诨于全民娱乐中普及医学常识，将普通人微小爱心汇聚成实实在在的金钱给病患带来更多的希望，在人与人的真实互动与话题中感受“宏大社会使命”的真正意义，在依托科技创造的社交媒体上巧妙引爆流行，让公益走得更快、更远。