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陈年反思凡客:追求规模太虚荣 小米给了我最大的启发

凡客是否能顺利拿到第七轮投资,陈年显得很有信心:“我们现在新一轮融资的确在谈,即将完成,而且很快会到位。”

  10月17日消息,身陷“欠款门”风波和一系列负面消息的凡客诚品创始人兼CEO陈年,首次出面回应,在亦庄的凡客诚品新总部接受了凤凰财经记者的采访,他表示:目前来自凡客股东和投资方有一些压力,但他不会辞任CEO离开凡客,当前凡客的资金链没有问题,第七轮融资即将完成,也正在尽快支付欠款。本轮调整是他们主动求变,共裁员20%,接下来凡客将追求盈利和零库存,大幅降低SKU,回归简单搭配,将产品品质做到*。

  此轮风波是从欠债的传闻开始的,采访中,陈年承认因为凡客诚品的部门调整,货款有一定拖欠,但也表示当前会尽快安排给供货商结款:“我们立刻结款。结了很多,这两天哗哗的,加了很多钱。”陈年说,他并不担心资金链的问题,目前的状况可以应付,企业在正常运转。而对外界纷纷猜测的,凡客是否能顺利拿到第七轮投资,陈年显得很有信心:“我们现在新一轮融资的确在谈,即将完成,而且很快会到位。”

  凡客陷入今天的负面舆论困境,陈年认为,除了媒体的“起哄”以外,是凡客主动求变的结果:“本来我们是打算10月底才搬家的,因为雍贵中心的办公楼租约明年5月才到期,但为什么我们要求立刻搬家呢?这是因为凡客团队达成共识,希望整个公司立刻就能变。搬家后,我们进行优化,因为缩减了很多细分的 SKU,统一了很多部门,所以人员也进行了优化,裁员20%左右。”

  以凡客今天的规模来看,裁员20%是个不小的人数,*的裁撤,发生在做特卖的第七事业部、做联合品牌的第三事业部和V+合并为一个部门。这也是上文陈年提到的,因为找不到对口部门,给供货商造成了一些误会的原因。如此大比例“壮士断腕”的裁员背后,是陈年“幡然醒悟”的结果:

  “我们自己团队,包括我自己太虚荣了。我们已经不是从品牌,或者最基础的产品来理解凡客了。因为凡客有一段时间成长地太快了,我们还摆脱不了当时的那个影响,希望保持快速增长。当你把销售额、增长率当作目标的时候,意味着你只可能倒逼产品。比如,这个屋子,我们在计算应该摆多少衣服能把它填满,这时候就不是讨论衣服本身了,而是在讨论这个屋子有多大。这个思路是错误地,今天看来很幼稚,但是有一阵子我们确实就是这么干的。”

  陈年一度在这样的狂飙突进中,追求规模的快速扩张和增长率的不断飙升,但是,由于品类繁杂,SKU过多,质量无法保证,用户体验下降,凡客的发展却和陈年最初的野心相去甚远。彻底戳破这个规模美梦的,是“吞噬一切的、最可怕的”库存。回忆起之前疯狂处理库存的日子,陈年仍然心有余悸:“去年这个时间点是我最苦恼的时候。因为去年这个时间点,我们的库存量是我今天的5倍。春节前我们把仓清完了,当然我们也付出了血的代价,很低的价格销售了很多产品。对品牌也造成了伤害。”

  如何应对库存危机,也是陈年后来着重思索的问题:“我和很多的合作伙伴,特别是做传统品牌的伙伴聊了下,发现很悲观,干了十几年的品牌商最后都在一家家的关店,或者去炒房地产去了。什么原因呢?库存压力太大了。比如,一个企业有50亿的规模时,必须有20%的库存,那意味着20亿的库存,一个企业的净利才多少?如果20%的卖不出去,那谁都很难承受的起。所以,那时我开始思索变革。”

  故事的另一个主角,小米科技创始人、凡客诚品的投资人,雷军,就是从这个时候开始介入的。“在小米3发布之前,雷军有很多的心得,然后他又有凡客情结,跟我关系有很好,当时我们就交流了。但没想到会后来陆续会交流60小时的时间,因为一开始的时候,我觉得雷军就是在胡扯。雷军一开始说,去KPI,去毛利率,去组织化,我想,怎么可能呢?但后来我接受了,这对我的刺激非常大,影响了凡客的改变。”陈年说。

  这部分的故事,跟此前在网上流传的“雷军建议用小米思维改造凡客”的内容基本吻合,陈年也已经开始他对凡客诚品的互联网化改造。据他介绍,凡客诚品未来将努力做到两点:*,没有库存;第二,必须盈利。

  针对库存,陈年表示:“要向小米和雷军学习。会想起来,我们*的时候是07到10年,为什么活得好呢?因为永远是没货卖、断货。我们在前四年根本没想过有库存的问题,2011年当头一棒把我们打晕了,我们这两年其实都在消化当时那当头一棒。小米给了我们最重要的启发。比如前两天凡客买羽绒服,只卖2万件,半天就卖光了,这就会没有库存。以后要参照这种思路。凡客之前的库房太多了,现在很多库房我们都退租了。”

  精品加少量,大幅降低SKU,回归简单搭配,将品质做到*,是陈年制定的零库存战略的核心,“我着手,整合了营销、设计组、产品技术中心, 进行统一,回到历史的基本款和基本色。比如,要求凡客的衣服颜色不能超过30种,精简SKU。”而陈年本人,似乎也开始践行小米和雷军所推崇的“首席产品经理”精神,买下了凡客所有的衣服,亲自试穿鞋子,“我这段时间都在剪衣服,试鞋,有一些真的是改变了以后会有质的区别。品质好相信品牌肯定能恢复起来,”

  对于盈利,陈年表示:“我们估计11月就可以做到当月赢利。2014年可以实现全年盈利”虽然这一表态跟凡客曾经说过的“2013年实现盈利”相比,仍旧推迟了。但与业内分析的“凡客持续亏损没有造血能力”相比,还是乐观很多。

  提供了变革思想源头的雷军,接下来到底会多深得参与小米的经营管理,陈年没有正面回答,但对“投资方下最后通牒,可能更换CEO”的说法,陈年做出了正面的回应:“投资人股东们当然会对我有压力,对凡客的发展有目标,但凡客的改变是主动的,不是被动的,否则,你今天来就不会看到我了。当然,现在有这么多指责指向我,如果我不做(CEO)了,反而是很轻松的,但我不会那样做的。”

  无论是对凡客诚品往日辉煌的唏嘘,还是对它未来发展的担忧,都回归到一个问题:凡客诚品到底是产品品牌?还是平台渠道品牌?V+平台虽然有亿级的月销售额,但做平台已经不是陈年的战略重点。他说:“我们不思考和京东当当他们竞争,我们还是单纯把这些合作品牌当做是对凡客现有品牌的补充,凡客毕竟有那么多买衣服的用户,我们没必要回到平台那个思路上去。想都不要想。你同时做不了这两件事。”

  对曾经排名电商第四的“昔日荣光”,陈年是这样理解的:“那时候大家把所有的B2C放在一起考虑,那时候我们老说我们是品牌,我们是品牌,但大家一直放在一起讨论,也有迷惑,在讨论中有时候误会就产生了,甚至我们的动作就扭曲了。”

  在陈年的表述中,面目模糊不清,只是别人的误解,凡客在他心里从来都是产品品牌。曾经的想法,我们无法可考,但如今的凡客诚品,已经无法回到电商平台的游戏赛道上了。小米思维能否拯救并重新再造凡客诚品的产品品牌?只能,交给时间。

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