陈年反思凡客：追求规模太虚荣 小米给了我最大的启发

　　10月17日消息，身陷“欠款门”风波和一系列负面消息的凡客诚品创始人兼CEO陈年，首次出面回应，在亦庄的凡客诚品新总部接受了凤凰财经记者的采访，他表示：目前来自凡客股东和投资方有一些压力，但他不会辞任CEO离开凡客，当前凡客的资金链没有问题，第七轮融资即将完成，也正在尽快支付欠款。本轮调整是他们主动求变，共裁员20%，接下来凡客将追求盈利和零库存，大幅降低SKU，回归简单搭配，将产品品质做到*。

　　此轮风波是从欠债的传闻开始的，采访中，陈年承认因为凡客诚品的部门调整，货款有一定拖欠，但也表示当前会尽快安排给供货商结款：“我们立刻结款。结了很多，这两天哗哗的，加了很多钱。”陈年说，他并不担心资金链的问题，目前的状况可以应付，企业在正常运转。而对外界纷纷猜测的，凡客是否能顺利拿到第七轮投资，陈年显得很有信心：“我们现在新一轮融资的确在谈，即将完成，而且很快会到位。”

　　凡客陷入今天的负面舆论困境，陈年认为，除了媒体的“起哄”以外，是凡客主动求变的结果：“本来我们是打算10月底才搬家的，因为雍贵中心的办公楼租约明年5月才到期，但为什么我们要求立刻搬家呢?这是因为凡客团队达成共识，希望整个公司立刻就能变。搬家后，我们进行优化，因为缩减了很多细分的 SKU,统一了很多部门，所以人员也进行了优化，裁员20%左右。”

　　以凡客今天的规模来看，裁员20%是个不小的人数，*的裁撤，发生在做特卖的第七事业部、做联合品牌的第三事业部和V+合并为一个部门。这也是上文陈年提到的，因为找不到对口部门，给供货商造成了一些误会的原因。如此大比例“壮士断腕”的裁员背后，是陈年“幡然醒悟”的结果：

　　“我们自己团队，包括我自己太虚荣了。我们已经不是从品牌，或者最基础的产品来理解凡客了。因为凡客有一段时间成长地太快了，我们还摆脱不了当时的那个影响，希望保持快速增长。当你把销售额、增长率当作目标的时候，意味着你只可能倒逼产品。比如，这个屋子，我们在计算应该摆多少衣服能把它填满，这时候就不是讨论衣服本身了，而是在讨论这个屋子有多大。这个思路是错误地，今天看来很幼稚，但是有一阵子我们确实就是这么干的。”

　　陈年一度在这样的狂飙突进中，追求规模的快速扩张和增长率的不断飙升，但是，由于品类繁杂，SKU过多，质量无法保证，用户体验下降，凡客的发展却和陈年最初的野心相去甚远。彻底戳破这个规模美梦的，是“吞噬一切的、最可怕的”库存。回忆起之前疯狂处理库存的日子，陈年仍然心有余悸：“去年这个时间点是我最苦恼的时候。因为去年这个时间点，我们的库存量是我今天的5倍。春节前我们把仓清完了，当然我们也付出了血的代价，很低的价格销售了很多产品。对品牌也造成了伤害。”

　　如何应对库存危机，也是陈年后来着重思索的问题：“我和很多的合作伙伴，特别是做传统品牌的伙伴聊了下，发现很悲观，干了十几年的品牌商最后都在一家家的关店，或者去炒房地产去了。什么原因呢?库存压力太大了。比如，一个企业有50亿的规模时，必须有20%的库存，那意味着20亿的库存，一个企业的净利才多少?如果20%的卖不出去，那谁都很难承受的起。所以，那时我开始思索变革。”

　　故事的另一个主角，小米科技创始人、凡客诚品的投资人，雷军，就是从这个时候开始介入的。“在小米3发布之前，雷军有很多的心得，然后他又有凡客情结，跟我关系有很好，当时我们就交流了。但没想到会后来陆续会交流60小时的时间，因为一开始的时候，我觉得雷军就是在胡扯。雷军一开始说，去KPI,去毛利率，去组织化，我想，怎么可能呢?但后来我接受了，这对我的刺激非常大，影响了凡客的改变。”陈年说。

　　这部分的故事，跟此前在网上流传的“雷军建议用小米思维改造凡客”的内容基本吻合，陈年也已经开始他对凡客诚品的互联网化改造。据他介绍，凡客诚品未来将努力做到两点：*，没有库存;第二，必须盈利。

　　针对库存，陈年表示：“要向小米和雷军学习。会想起来，我们*的时候是07到10年，为什么活得好呢?因为永远是没货卖、断货。我们在前四年根本没想过有库存的问题，2011年当头一棒把我们打晕了，我们这两年其实都在消化当时那当头一棒。小米给了我们最重要的启发。比如前两天凡客买羽绒服，只卖2万件，半天就卖光了，这就会没有库存。以后要参照这种思路。凡客之前的库房太多了，现在很多库房我们都退租了。”

　　精品加少量，大幅降低SKU，回归简单搭配，将品质做到*，是陈年制定的零库存战略的核心，“我着手，整合了营销、设计组、产品技术中心， 进行统一，回到历史的基本款和基本色。比如，要求凡客的衣服颜色不能超过30种，精简SKU。”而陈年本人，似乎也开始践行小米和雷军所推崇的“首席产品经理”精神，买下了凡客所有的衣服，亲自试穿鞋子，“我这段时间都在剪衣服，试鞋，有一些真的是改变了以后会有质的区别。品质好相信品牌肯定能恢复起来，”

　　对于盈利，陈年表示：“我们估计11月就可以做到当月赢利。2014年可以实现全年盈利”虽然这一表态跟凡客曾经说过的“2013年实现盈利”相比，仍旧推迟了。但与业内分析的“凡客持续亏损没有造血能力”相比，还是乐观很多。

　　提供了变革思想源头的雷军，接下来到底会多深得参与小米的经营管理，陈年没有正面回答，但对“投资方下最后通牒，可能更换CEO”的说法，陈年做出了正面的回应：“投资人股东们当然会对我有压力，对凡客的发展有目标，但凡客的改变是主动的，不是被动的，否则，你今天来就不会看到我了。当然，现在有这么多指责指向我，如果我不做(CEO)了，反而是很轻松的，但我不会那样做的。”

　　无论是对凡客诚品往日辉煌的唏嘘，还是对它未来发展的担忧，都回归到一个问题：凡客诚品到底是产品品牌?还是平台渠道品牌?V+平台虽然有亿级的月销售额，但做平台已经不是陈年的战略重点。他说：“我们不思考和京东当当他们竞争，我们还是单纯把这些合作品牌当做是对凡客现有品牌的补充，凡客毕竟有那么多买衣服的用户，我们没必要回到平台那个思路上去。想都不要想。你同时做不了这两件事。”

　　对曾经排名电商第四的“昔日荣光”，陈年是这样理解的：“那时候大家把所有的B2C放在一起考虑，那时候我们老说我们是品牌，我们是品牌，但大家一直放在一起讨论，也有迷惑，在讨论中有时候误会就产生了，甚至我们的动作就扭曲了。”

　　在陈年的表述中，面目模糊不清，只是别人的误解，凡客在他心里从来都是产品品牌。曾经的想法，我们无法可考，但如今的凡客诚品，已经无法回到电商平台的游戏赛道上了。小米思维能否拯救并重新再造凡客诚品的产品品牌?只能，交给时间。