自制凶猛！视频网站能否攻入传统电视最后阵地？

昨日优酷土豆发布的2013年第二季度财报显示，在不断加强自制内容投入的情况下，其版权采购成本占综合净收入的比例依然高达40%。

　　事实上，发展自制内容原本被视为是各大视频网站在版权成本压力下做出的无奈选择，其真正影响力也一度被业界诟病——不过，来自传统电视行业的人士却逐渐从中预感到深深的危机。

　　一位地方卫视负责人向腾讯科技表示，现在问题的焦点，并不在于各家视频网站的自制战略究竟对电视台的内容输出带来了多大冲击，而是谁更能代表未来这个行业融合之后的玩法。一旦视频网站完成从传输渠道到有强烈品牌属性的视频媒体的转型，并从策划、制作、营销、渠道、广告、互动形式等环节再造流程和模式，传统电视台与受众、广告主、相关合作方之间的传统纽带将被彻底斩断。

　　专业化趋势和数据驱动

　　来自中国互联网络信息中心的数据显示，截至2013年6月底，中国网络视频网民达到3.89亿；而2012年网络视频用户在收看电视剧时，网络视频已经分流了传统电视剧播放超过50%的收看渠道，高达61.6%的网络视频用户表示一周中只有1天或没有打开过电视机。之前艾瑞咨询的一份数据也显示，2012年北京地区的电视开机率已下降到30%。

　　不过，互联网全面普及以来，在传统电视构成媒体的四个要素中，虽然“渠道”和“介质”不断向PC、手机、平板转移，“观众”也在大量迁徙，但唯独“内容”依然牢牢控制在传统电视行业手中，用户在网上收看节目内容最多的依然是来自传统电视台的电视剧和综艺节目。

　　高企不下的版权成本压力和内容同质化现象成为视频网站发力自制内容的直接动力。优酷土豆在年初制定“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”自制战略；腾讯视频将建成投入使用3000平方米演播群，聚拢专业电视人才，启动以“打造属于腾讯视频的*精品栏目”为口号的自制节目矩阵计划；搜狐视频则在6月针对自制内容推出“梦工厂”战略；爱奇艺推出“奇艺出品”战略以来，已上线了20多档自制综艺娱乐节目，原中央电视台主持人马东加盟爱奇艺担任首席内容官；乐视网也已制定了今年300集的自制剧计划，兄弟公司乐视影业签约导演张艺谋，将重点在影视剧领域发力。

　　搜狐公司CEO张朝阳在接受腾讯科技采访时直言，除了在综艺内容上仍然有一定的优势，现在电视台已经把控不了内容了。制播分离之后，现在的电视剧和很多其它内容都推向市场，有些内容甚至跳过电视台直接放到了视频网站播放。新渠道以及内容的产生不再依赖于传统渠道。

　　而从制作水准上看，自制内容也正朝着传统电视节目的标准发展。

　　爱奇艺首席内容官马东向腾讯科技表示，现在很多自制节目都已经非常专业，完全去除了草根痕迹，各大视频网站的网络自制节目向电视台的内容反输也可以说明这一点。

　　据了解，优酷的自制节目《晓说》已登录浙江卫视黄金档，《优酷全娱乐》输出到北京卫视、上海东方卫视；搜狐视频的自制剧《屌丝男士》系列目前播放量已达4亿，覆盖的网民人数超过6000万；爱奇艺的人物访谈类节目《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。

　　乐视网总制片人郝舫认为，随着传统领域的重量级人物，包括导演、制片人和演员会越来越多地加盟到网络自制剧的创作中，网络剧的大片时代也将即将到来。今年5月，知名导演张艺谋便签约乐视网兄弟公司乐视影业担任艺术总监。

　　除此外，相比于传统电视台，网络自制节目灵活性强，不受具体播出时间和篇幅的限制，在技术和互动性上也有独特的优势，未来网络用户不仅可以参与投票选演员、定剧情，甚至可以随时改变剧情的走向和最终的结局。

　　优酷总裁魏明在接受腾讯科技采访时则表示，拼专业或许不是自制*的方式，网民在网络上的使用习惯，和观众在电影院、电视机前的观看习惯并不完全一样，如果视频网站的自制内容完全按照传统电视台的路子走肯定是走不通的，互联网自制内容更应利用互动数据来分析用户的喜好，制作更符合网民口味的内容。

　　“对于视频网站自制内容，制作、播出的灵活性和互动性才是最核心的。”魏明认为，《晓说》之所以受欢迎，并非仅由于制作的专业或高晓松的生动讲述，还在于随时根据网友的意见反馈来调整节目形式和内容，形成更符合网络生态的节目，而这些都是传统电视媒体无法比拟的。

　　事实上，Netflix推出的《纸牌屋》大获成功之后，数据分析似乎为视频网站自制剧打开了新的想象空间。

　　爱奇艺首席内容官马东认为，要想在国内完全复制这样的案例难度很大，但视频网站可以进行全流量监测，大数据催生内容将是必然的趋势，通过数据的分析优化能更精准的把握用户习惯，在播出机制上也更灵活。

　　从渠道向视频媒体的转型

　　当然，总的来看，相对于传统电视行业，视频网站的自制内容规模依然很小。相关数据显示，仅在2012年上半年国内便有220部电视剧产生，总集数达到7168集，2012年中国电视台广告收入也达到1032亿，而2012在线视频行业整体市场规模为92.5亿元，离电视广告收入还有着不小的差距。

　　不过，这种差距看起来似乎并不公平。一位视频网站高管向腾讯科技表示，网络视频已经成为电视内容的重要播放渠道，现在很多广告主在与电视台谈广告合作时都会询问相关内容在各视频网站的分销情况，电视台的广告收入免费享受到了来自互联网渠道的溢价；另一方面，网络传播效应实际上反过来也极大提高了电视台相关节目的收视率。

　　从这个角度说，电视行业*是传统行业“触网”最为轻松和成功的案例。冠名植入广告是电视台对抗互联网冲击的一个妙招。“视频网站付了不菲的版权费用不说，还得帮着播广告。”上述高管向腾讯科技表示。

　　因而，视频网站发力自制内容实现品牌差异化，也成为摆脱对传统电视内容的依赖、让自身渠道价值*化的必然选择——完成自制内容的品牌化建设，成为视频网站实现媒体化、平台化的最后一战。

　　上述各大视频网站负责人也都向腾讯科技透露，虽然未来在购买版权内容方面预算不会减少，但与此同时都将继续加强自制内容制作，因为自制内容更能体现差异化的品牌定位。

　　一位传统电视行业人士表示，视频网站短期内很难抢走电视台的内容优势，但如果视频网站不断加强自制内容投入，通过自己的思想力、引导力来吸引和抓取观众，把他们俘获成拥趸和粉丝，完成从传输渠道到有号召力的视频媒体的*转型，将意味着电视台彻底失去互联网渠道的观众，在这些观众心中宣布电视台作为媒体的死亡。

　　届时，视频网站将从策划、制作、营销、渠道、广告、互动形式等环节再造流程和模式，传统电视台与受众、广告主、相关合作方之间的传统纽带将被斩断。

　　这并不是危言耸听，受众的流失，很多类型电视广告的实际效果已经受到越来越多广告主的质疑，而且，优秀的传统电视节目越来越成为网络上的狂欢，互联网不仅成为电视节目越来越重要的播放渠道，视频网站、社交网络、微博、微信等多种信息平台，正在逐步产生一套全新的推广模式，加速对传统电视行业商业模式的渗透和改变。

　　《中国好声音》的走红便是*的例子。事实上，其原模式版权方Talpa在设计之初便基于互联网媒体环境提出了“connect、 interact、 redirect”的3T策略，并给各个国家的制作商都提供了一个长达88页的“数字化营销宝典”。

　　双方博弈 合作仍是主旋律

　　此外，看电视的时候玩手机或平板电脑也正在成为越来越多观众习以为常的行为。调研机构NPD发布的一项调查报告显示，88%的美国家庭都拥有除电视之外的“第二屏产品”，而87%的娱乐消费群体都在看电视时至少同时用智能手机或平板电脑，47%的用户会针对自己正在看的节目、使用手上的其它智能设备进行一些活动。

　　湖南卫视湖推出的APP应用“呼啦”，便是传统电视行业在在新的市场环境下对未来商业模式的一种探索。

　　某种程度上说，现在问题的焦点，并不在于各家视频网站的自制战略究竟对电视台的内容输出带来了多大冲击，而是谁先找到未来这个行业融合之后的玩法。

　　不过，目前而言，视频网站和电视台各有自己的优劣势，二者互相依赖，都在探索尝试的阶段，因此网台互动也是主流发展趋势。

　　优酷总裁魏明向腾讯科技表示，现在越来越多的电视综艺节目开始与视频网站合作，授予视频网站在线直播权，因为两者是高度互补的、共赢的。

　　“电视台和网络不是敌人，而是战略伙伴。即使电视台刚开始有所顾忌，后来结果也是满意的。”爱奇艺首席内容官马东认为。

　　土豆网总裁杨伟东之前在腾讯科技采访时则表示，互联网和电视台正在形成一个全新的影响力包围圈，没有单独的一家能占据这个高地，二者配合才能形成效果*化，如果只做一头，观众一定会突围出去。

　　不过，无论怎样，视频网站看到了打通产业链成长为“大树”的机会，马东认为，也许未来视频网站做久了自制节目之后，会有大的飞跃，拥有很大的资源，可以成为较立体化的文化传媒公司；搜狐视频总裁刘春也曾表示，未来希望以自制内容产品打通上下游产业链，开拓打通各种平台，使搜狐视频出品兼具投资、孵化、生产、销售多种功能，为视频产业从业者提供孵化功能。