谁是中国娱乐之王：“无趣传媒人”王长田还是王中军

　　王中军把生意做成了娱乐，他是一个娱乐大亨，长袖善舞地混企业家圈子找钱和混娱乐圈圈名导演、演员，快速成就了华谊的繁华;王长田是一个把娱乐当生意做的人，一个无趣的传媒商人，低头试错所有业务方向，努力融合传媒与娱乐。现在，传媒商人打败了娱乐大亨，光线发行的《泰囧》和《致青春》票房红火，光线的市值比华谊高近4亿元。现在，王长田是中国的娱乐*。

　　“我从来没想去变成一个奔马，我觉得骆驼挺好。所以今天我还是一个骆驼，只不过可能从一个骆驼变成一群骆驼而已。”这是光线传媒创始人王长田在2012年创业家年会的开场白。

　　“它们置身于‘被VC绑架的商业世界’之外，奉行强大而自成一统的生存逻辑。它们是反周期生存的样板，犹如沙漠中行走的骆驼，持久、缓慢、稳健。昔日狂飙的悍马被远远甩在身后。”这是《创业家》杂志2009年给予骆驼公司的定义。而被外界描述为勤勉隐忍的王长田似乎也在栩栩如生地诠释着这一定义：1999年创业，苦熬13年于2011年登陆创业板，王也以41亿元的身家成为民营电视制作领域的*富豪;他自诩的是自己创业十余年间没有进行过一次融资。

　　而让王长田扬眉吐气的实则是一年多后的《泰囧》，一部被冠为各种“史上之最”称号的华语影片：上映5天票房突破3亿，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，中国电影史上最卖座的华语电影云云。让王更加春风得意的则是4月26日上映的《致青春》：上映首日票房达到4650万，上映6日票房飙升至3.2亿。伴随票房而来的是涨势喜人的股价，《致青春》上映首日，光线股价随就涨了7.61%，较半个月前累计上涨了48.74%， 5月2日光线股价更是飙至28.65元，市值冲破140亿元，达到145.07亿元。虽只是账面上的数字，但相对于华谊兄弟的23.35元股价和141.22亿元市值，王长田也许会为能超越竞争对手长舒一口气。

　　假如时间回溯至4年前的2009年，王长田可能“胸中块垒酒难浇”，因为自己从2006年开始涉足电影，一路平稳，却没有一部被人所称道的佳作，“从前光线最弱的就是这一点，我拿不出一个代表作来。”而因公司估值分歧，王长田的融资计划也泡汤。那时的王中军、王中磊兄弟则是洋洋自得，公司成功登陆创业板，旗下更是笼络了诸如冯小刚、张纪中、邓超、冯绍峰、李冰冰、吴彦祖、姚晨等一大票著名艺人。他们出品的影片票房也是一路飘红：《风声》突破2亿，《全城热恋》突破亿元，《唐山大地震》高达6.6亿，《非诚勿扰2》也达到了5亿元。当时有报道将王中军和王长田放在一起比较，问谁是娱乐*，当时的答案显而易见。

　　然而仅仅三年，王长田就扳回了一局。2012年11月29日华谊兄弟投资2亿的冯小刚力作《一九四二》登陆大银幕，不过在《少年派》和《泰囧》夹击下，《一九四二》表现惨淡，也成为冯小刚近年来票房表现最差的一次。华谊兄弟股价11月30日、12月3日连续暴跌9.9%、6.02%，两日市值蒸发13亿。而自此之后，昔日狂飙的“悍马”华谊兄弟也被“骆驼”光线传媒在业绩增长和股市表现上远远甩在身后。2012 年华谊兄弟总收入13.8 亿，净利润2.4 亿。而光线传媒2012年实现营业总收入10.34亿元，比上年同期增长了48.13%，净利润3.1亿元，比上年同期增长了76.47%。目前，“谁是娱乐*”一问题看来也将会有另一种答案。

　　王中军，1960年生人，华谊兄弟传媒集团老板。部队大院里长大的北京顽主。当过“洋插队”，干过美术师，卖过宝马车。现在，他越来越像一个好莱坞大亨。

　　王长田，1965年生人，光线传媒有限公司创始人。出生于大连附近的一个村庄。曾经是中国*的报纸和电视记者之一，精明勤勉，事必躬亲。现在，他越来越像一个苦行僧。

　　王中军靠资本、企业家支持快速做大

　　王长田不混圈子融资、闷声踩坑吃亏缓慢成长

　　王中军最值得欣赏的是两点：*他不一定很善于分享，但是他善于合作，他有比较开放的心态;第二他说到做到、说一不二。比如说，当时他跟华友谈出让华谊音乐控股权这个事，一直到今天都是蛮后悔的一件事，包括他周围的股东，当时也都反对这个事，但是王中军在饭桌上同意了，于是他就硬着头皮做了。这在王长田那儿是不可想象的，在签字前一分钟他还会节外生枝。性格不一样导致做事的方法就不一样。

　　——易凯资本CEO王冉

　　对待资本，王中军主动，王长田被动。

　　在影视娱乐业里，许多公司背后的“金主”是地产商。华谊兄弟、派格、麦田的大股东都是太合地产，中博传媒的靠山是冯仑。“玩票”性质的投资决定地产商们不会在这个高风险的市场上投入过多。

　　王中军急于突破业务瓶颈。如何通过华谊兄弟在电影业已经建立的品牌优势来收购扩张，特别是进入电视剧、音乐等未曾涉足的领域?“白白建立了半天品牌，你不用就有点可惜。”但是他手里没有足够的资本，太合也不是他理想的股东。

　　跟其它娱乐公司的老总不同，王中军一向喜欢与娱乐圈外的企业家打交道。他频繁参加各种企业家聚会，其中每一位都是潜在的资金来源。

　　2004年底，他在君悦酒店大堂里碰见了时任TOM集团CEO的王。两人之前只是点头之交，一番寒暄后，正在四处寻找内地传媒业投资项目的王主动发问：“华谊兄弟需要钱吗?”

　　“需要啊!”

　　王中军先以7500万元、溢价3倍回购太合集团手中45%的股份。接着，有着李嘉诚背景的TOM集团以500万美元现金和500万美元可转债的投入成为华谊兄弟的战略投资者，持股27%。同时，担任华谊兄弟财务顾问的汪潮涌也以旗下信中利的名义投资75万美元，获得3%的股份。王中军及其家族在公司中的股份上升到了70%。

　　2004年底，王长田刚刚搁置了与软银赛富的投资谈判。

　　其实，光线是风险投资眼中的“金矿”。在民营电视制作业，光线一家的收入就超过排名其后5家公司的总和。它拥有9档节目和1份周报，每日制作量超过6小时，节目在全国近300个电视频道播放。

　　像国内很多白手起家打下江山的创业家一样，当“资本家”前来叩门的时候，王长田的心理有些复杂。

　　“一方面我们没那么缺钱，还有当时在想，我拿了钱到底干吗?没有什么公司值得收购，或者你收购完之后它面临的状况跟你是一样的。你去做其他的业务，比如电影、电视剧，时机是不是成熟?”

　　早年的光线仅凭着10万元人民币滚动发展，最难的时候也没有人“雪中送炭”。现在，它的电视业务已经积累了丰厚的利润，还需要“锦上添花”吗?

　　王长田的想法是：*，要把自己的业务卖个高价。第二，尽量少装一些核心业务，把风险比较大的新业务放进来，让VC来“埋单”。

　　权衡再三，他把融资目标锁定在两家。联合IDGVC的软银赛富，联合富达投资的联想投资，他们的出价为1000万美元，占光线16%左右的股份。王长田选择了以投资盛大名声大振的软银赛富，投资意向书很快签订。此后，王长田向软银赛富提出加价要求，后者接受。

　　还没来得及享受融资成功的兴奋，在分别咨询了好朋友当当网创始人俞渝以及e龙网创始人唐越后，王长田沮丧地认为，自己可能还是卖便宜了。

　　虽然为难，王长田还是再次向软银赛富的负责人阎焱提出了加价要求。“价格已经重新谈过一次了!”作为风险投资界的领军人物，一向作风强势的阎焱拂袖而去。2005年10月，软银转而投资了另一家民营电视公司欢乐传媒。

　　与TOM的合作让王中军的事业上了新台阶。为了完成这轮私募，公司*次梳理了管理结构，建立了规范的财务部门和外部审计制度。王中军开始投资像《夜宴》这样上亿的大制作，同时，华谊兄弟还获得了向香港寰亚新片《墨攻》投资1300万美元的机会。

　　但经营业绩滑坡的TOM集团很快就难以满足王中军的胃口，他需要引进新的股东。2005年，因为将阿里巴巴的股份以10亿美元高价出售给雅虎，并且获得雅虎中国，马云声名大噪。他是王中军的朋友。马云尚未扬眉吐气的时候，王中军就经常邀请他一起聚餐。

　　没用20分钟，马云就给了一个爽快的答复。他还给了王中军一个重要建议：“像TOM这样的策略性股东的股份不宜太高，中军你这轮不但不能拿钱，还应该和我一道掏钱。”

　　2005年底，TOM以1600万美元的价格减持20%华谊股权，王氏兄弟回购5%，马云以旗下公司中国雅虎的名义接手15%。TOM集团所持股份降至7%。大约同时，王氏兄弟还从信中利手上回购了2%的股权。王氏兄弟持股升至77%。

　　在华谊兄弟的第三轮融资中，江南春，虞锋、鲁伟鼎共同投入2000万美元。TOM出让剩余的7%股权，所获回报接近上轮20%股权的转让。江南春等人的入股还吸引了分众传媒CEO谭智。几个月后，谭智与德龙控股主席丁立国再次溢价认购了华谊兄弟增发的1000万元新股，搭上了末班车。

　　4轮融资之后，王中军家族及其核心团队仍然以60%的股权保持着对华谊的*控制。

　　当王中军高歌猛进的时候，王长田终于意识到钱永远都是不够用的。

　　2005年1月1日，光线的王牌栏目《娱乐现场》被调整出已经播了5年的北京四套节目平台。这一幕很快在上海、长沙等地再次发生。

　　不久，王长田为《娱乐现场》找到了在北京落地的新平台，光线与中国教育电视台合资成立中视传媒。在光线的内容支持下，中国教育台三套与北京电视台开始了声势不小的竞争。没过多久，北京地区有线电视的用户突然发现自己的电视机不再能收到教育三套的节目信号。

　　现在回想，王长田仍认为自己不接受软银赛富的投资是正确的，“2005年下半年整个行业陷入了低迷，我也一样。融资是有条件的，达不到(业绩)就会很惨，肯定股份稀释比较厉害。即使没有稀释，投资者也可能已经对你失望了，想办法要解决你了。”

　　对光线感兴趣的风险投资商依然络绎不绝，但急于拓展新业务的王长田却开出了更高的价钱。2006年，他告诉记者，“如果从融资的角度看，用于互联网和无线的建设就要1000万美元以上，如果加上视频内容的提供要达到2000万美元。”当然，“即使没有融资，我们也会投入至少1000万美元。”

　　“他永远认为光线的价值要比市场给的价值更高一块。”一位给王长田做过财务顾问的投行人士感叹。

　　2006年，光线传媒因种种原因业绩未达预期。据说在400多人参加的年会上，王长田流泪自责，“公司会有今天的状况，是我这个做家长的对不起大家，是我没有让在座的兄弟姐妹们过上更好的日子……”

　　2007年，在华兴资本CEO包凡的撮合之下，光线与在纳斯达克上市的SP公司华友世纪(Nasdaq:HRAY)达成了合并协议。2008年3月，协议中止。尽管双方就此互相指责，关键原因可能还是价格。华友世纪市值1亿美元左右，按照协议，合并后光线占有42%的股份，至多只能达到65%。而早在4年前，软银赛富等风险投资商对光线的估值就已经超过7000万美元。

　　王长田1998年10月份成立公司，有一段时间到处找水喝，找草吃。直到1999年7月1号《娱乐现场》节目播出，公司才确定一个发展方向。大概有不到一年的时间，到处在那儿转悠，当然也没饿死，干点小活。找到了一块草场，然后到2005年高速增长，每年都赚很多钱。2002-2005年，光线已经一年能够赚到4000万到6000万了，净利润，德勤审计的。后来有人质疑说光线的财务有问题，2008年利润是1300万，到2010年1亿。但是他们不知道光线2008年的时候是历史低谷，2009年才恢复到历史最高水平。

　　“我是非常谨慎的人，我还是担心哪天会出点什么事，所以就像个财主一样，把挣的钱先找一个罐子埋起来。就像骆驼，夏天吃了好多草，喝了好多水，驼峰就长得壮壮肥肥的。突然到2006、2007年碰到电视行业危机，没草吃没水喝了，进入冬天了，只能自己消耗自己。幸好那时候我们积累了一堆脂肪还能消耗，否则真的惨透了。在那两年，欢乐传媒、唐龙、派格，一堆公司都退出了。我一方面在消耗自己，当然也有利润，但基本上不能赚了，人你也得全都养啊，不然一旦东山再起你的兵在哪儿啊?另外一方面赶紧去寻找新的草场，然后就找到了电影和演艺活动。到2008年行业景气又回来了，光线的两栖业务也逐渐发展起来了，经过两年高速增长，2011年上市是我们最稳定的时候，发展空间非常清楚，可以预测的空间也很好，团队也做好了准备，这么多年积累下来的行业经验也非常丰富成熟，一旦钱过来我就知道下一步我要做什么事。

　　我是有不安全感，所以我一直给自己留后路，尤其反映在我对公司的经营上。2003、2004年的时候，我账上已经很有钱，完全可以成立房地产公司，当时有人说出3000万就能去拿项目，我就没做。我一直觉得，虽然不错吧，但也许哪天有点什么事呢?也许哪天要钱呢?幸亏我把钱留在那儿，要不然我真的早就死掉了。这就是我*的一个不安全感。包括公司上市之前不到一个月，还有一笔贷款(北京银行)问要不要拿，我决定拿。一旦上市延后一点，这个钱你需要。”

　　王中军拼人脉，王长田拼链条

　　王中军的整个公司运作就一个字——“人”，他就是抓住了人。这是他的一个理念。而光线的做法是模式，我们非常强调未来能不能做成工业化生产。

　　——王长田

　　王中军找到了冯小刚。接着，他又找到了一批冯小刚。

　　当严重依赖冯小刚的王中军屡次被问到“冯小刚病了怎么办”的时候，他开始考虑：“什么能够代替冯小刚使企业平衡?”

　　他看中了收入稳定的电视剧业务。电视剧是中国各地电视台最主要的广告收入来源，全国1974个电视频道中有1764个播出电视剧，电视剧广告占全国各级电视台广告总收入的50%以上。

　　王中军要进军电视剧的决定遭到了公司内部的普遍反对。“老板，中国一年生产1万多集电视剧，能卖出7千多集，真正赚钱的就4千多集。”

　　“我们就做那4千集，为什么要做赔钱的人啊?知道他们的能力是什么，就是你自己的能力了。”王中军回答。

　　“我们为什么电影成功了?就是靠‘大制作、大手笔加影视大腕’。”王中军很快列出一个国内前十位的电视剧制作人名单，然后挨个谈判。他*个去见的是张纪中。“其实我也不认识，大家想这几年电视剧谁火，张纪中火，就见他。”仅仅30分钟谈判，王中军签下了张纪中，条件中还包括华谊兄弟的股权。

　　然后是张国立、赵宝刚，“没有谈进来，这是很正常的，朋友照做。”康红雷被王中军成功说服。最终，华谊兄弟共签下五位著名电视剧制作人，收购了他们的公司。他通常为这些电视剧公司支付的市盈率为10倍。

　　与*的制作人合作，保障了华谊兄弟电视剧业务的盈利能力。到2007年，华谊兄弟电视剧年产量超过500集，成为华谊兄弟稳定的现金流来源。

　　王中军有着与其他传媒机构不一样的管理演艺人才的方法。在华谊兄弟内部，导演冯小刚、电视制片人张纪中、艺人经纪人李雪等都拥有自己的工作室。工作室类似一家小型公司，独立核算，负责人拥有业务主导权。王中军会对这些工作室的业绩进行排名，每两年进行一次末位淘汰，再引进新血。在好莱坞，类似的工作室被证明是一种成功的、符合创意人才创业的模式。

　　王中军不仅擅长将朋友变成股东，同样乐于让艺术家成为华谊兄弟的股东。华谊兄弟原本只有导演冯小刚拥有股份，后来吸引张纪中加盟也使用了股权激励。如今，包括李冰冰、黄晓明、康红雷在内的80余人全都拥有华谊兄弟股份。这也是受到了马云的启发。

　　几年间，华谊兄弟传媒集团旗下拥有了影业投资、电影发行、音乐制作、广告、文化经纪等多个公司。建立了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的电影生产体系。

　　凭借着多年来费心经营的人脉关系和个人信用，找钱对王中军来说不是难事。用友股份董事长王文京经常会接到王中军的电话，几年间，他累计借给王中军近亿元人民币。当华谊兄弟筹备拍摄《集结号》时，预计所需资金为1亿元人民币，王中军自筹5000万元，缺口部分则来自于招商银行的短期贷款。招行行长马蔚华也是王中军的老朋友。

　　如今，除了与银行家、投资人以及产业巨头打交道，王中军所需要做的事情只是不时和集团内工作室的负责人吃顿晚餐，或者偶尔去剧组探班。更多的时候他会睡到自然醒，然后去三里屯约上三五好友打打扑克。周末他会去郊外马场遛遛他的名贵马匹，关注一下艺术品收藏市场。公司具体的制片业务交给了他的弟弟——华谊兄弟总裁王中磊。

　　王长田对于未来的构想比王中军更早更清晰。默多克是王长田最为敬佩的传媒业巨头。“他确实是一个出色的战略家，而且是非常好的商人。你看他整个公司的业务布局，做得真是非常棒。再有收购上的手笔，他的价钱往往高出别人很多，让你连拒绝的可能性都没有。”

　　做“全媒体”一直是王长田的梦想，却严重不符合中国的现实。2003年，光线传媒与国家广电总局合办了一份娱乐周报——《明星Big Star》。该报的发行量一度号称数十万份，但由于“八卦的内容不让登”，两年都没跨过盈亏平衡点，王长田只能将其停掉。

　　(i黑马注：王长田曾跟i黑马详细讨论过光线做传媒和娱乐结合模式的思考——“娱乐业方面，其实很早就想过。1999年，娱乐业环境还不是很好，我隐约觉得按照国外的轨迹来看肯定是有机会的，当时先介入娱乐业的报道，了解娱乐业，增长判断力，影响娱乐界，最终还是要进入娱乐业的竞争。但这个过程我犹豫了很长时间。我是从媒体出来的，我满脑子都是媒体的思维，但媒体和影视公司有非常大的不同。为什么娱乐业要跟传媒业结合?除了表面上传媒业可以给娱乐业提供宣传平台，比如默多克在全球范围内发动宣传机器为《阿凡达》宣传，传媒业也需要娱乐业的内容，但双方内在的规律更加重要——娱乐业的波动需要传媒业的现金流来平衡。米高梅是世界上*一家没有媒体资源的娱乐公司，最后被收购了。回过头来看，光线在国内的商业模式，应该说比其他的娱乐业公司要强很多，当然也比纯传媒的公司也强很多。”)

　　2004年之后，王长田先后和南京、西安等地电视台，以及教育台成立合资公司，试图介入对电视台频道的整体运营。这条路很快被主管部门堵死，甚至连付费的数字电视频道也不得其门而入。

　　2005年3月之后的1年时间，王长田闭关研究当时美国最为流行的互联网公司Myspace.com。这位传统媒体人开始言必称WEB2.0，把自己的大部分精力投入到互联网的经营，光线公司网络部门一度招入近百人的团队。不过传统传媒人与互联网人的思维存在巨大差异，e网注定是一场幻想，互联网没能完成王长田转型新媒体的梦想。

　　(i黑马注：王长田在接受《创业家》采访时曾总结他错过的机会：“一个是互联网。我们是国内最早做互联网的公司之一，2000年就建了个网站，国内*的明星社区，有很多明星资料，一帮粉丝互动，2004年Alexa排名大概全球前三四百位。但后来公司用错一个人，一个技术人员把硬盘毁掉了，用户资料全部没有了，这个网站就不行了。后来我们做了个新网站，当时MySpace刚刚出来几个月，模仿它们。但是我们贪大求全，拷贝了MySpace的所有功能。这是一个巨大的错误，用户上来之后发现你什么功能都有，但什么都空空荡荡。这个网站是失败的。之后我基本上对这一块就光看了，不要贸然去做了。)

　　“如果看前两年，你拿着钱干什么呢?公司没有什么好收购的，你也不能上电视台买，没什么好做的，现在拿钱不一样了，现在我知道我要收购什么公司。”2008年王长田这样说。

　　2011年光线传媒上市，2012年光线出资7500万元投资一家做网上演艺的公司——呱呱视频，获得32%的股权，呱呱2012年营收高达5.8亿元。这在业界首先实现电视、综艺、电影+用户和粉丝的模式，比其他所有的娱乐公司都走在前面。

　　另外，在业内，光线传媒在电影发行上建立了自己一套独特的体系——在各大城市设置发行人。“以往通过电影公司发行，别管多大的电影公司，发行公司都只有十来个人，他们跟院线打交道。你根本不知道影院怎么排片，什么时候播?十几年来一直是这样的。我们就在全国70个票房最高的城市，每一个城市都安排发行人，每个影院都有。这个系统建立以后，他们发现我们这个系统可以提升30%的票房，但是仍然没有这么做，说我们劳民伤财，没有什么意义，多宣传就完了。他们不明白我们在当地干什么，我们可以和当地媒体合作。”王长田对i黑马说。电影上映后，依赖各个城市当地发行人协调当地影院和媒体的资源，效率颇高：“别人去一个城市都人生地不熟的，我们的人都驻在那里。这个营销的系统，别人真的没办法相比。”

　　王长田坦言，电影制作公司的角色和发行公司的角色相比，他更愿意自己承担好一个发行公司的角色。“发行公司的判断是连着好几头的，需要判断其他发行公司的片子，院线的态度，观众的态度，演员的号召力，导演的号召力，成本问题。”

　　光线的这套院线发行和营销体系保证了光线影业之前拍了一堆烂片却从来不会大亏，也为《泰囧》、《致青春》等靓片的票房成功立下汗马功劳，也间接为光线股价超越华谊打下基础。

　　“我自己憋着一股劲，一定要把公司做成市值比较高的，让这些人觉得这么多年在公司没白干。”王长田说。

　　王中军把生意做成娱乐，王长田把娱乐做成生意

　　“王中军是把生意做成了娱乐，他是一个娱乐人物。我是把娱乐做成了生意，一旦做成生意，这事就没什么乐趣了。我有一点一直逃不掉，人家说一日为记者，终生为记者。他是娱乐人，我是传媒人加商人。

　　真要拿王中军跟我比，他有他的乐趣，骑马、打球、开车、请客。我有我的乐趣，我就喜欢跟同事一起上馆子吃饭，再有就是盲人按摩。跟我的同事一起，我很快乐。

　　像王中军他朋友多，可能老能给他出主意。说实话，我不认为外面有什么人能够给我带来非常大的帮助。这个行业我看得比较清楚了，真正大的问题是没有什么人可以解决的，有什么能够帮你解决中国市场机制的问题呢?像马云、江南春，虽然比我年纪小，但是我跟他们不是一个重量级的。这些人可能对我有帮助，或者最起码可能你看到什么东西了，他会促使你，帮你下决心，推你一把，不一定提出什么，但是支撑着你。不过这些只有股东会做。我跟他们的接触只是生意上的接触，不是玩的接触。我基本不浪费时间，都是就事论事。我不需要生活的圈子。”