传统企业数字化防卫：新经济崛起 传统仅是标签

  蒂姆•伯纳斯•李在发明万维网的时候一定不会想到，随后的二十多年里，整个地球变成了一个“地球村”，更不会想到一道数字鸿沟横亘而起，扯裂着新兴与传统。

　　这道鸿沟不仅赤裸裸地划出了发达国家和欠发达国家的边界，也在各种经济体上贴上了不同的标签：一面是物流，一面是信息流；一面是孤岛，一面是网络。

　　幸运的是，一股暗流悄然涌动，填充了愈裂愈大的鸿沟。移动互联网的兴起和社交媒体的流行，开始侵袭进入传统企业的基因，商业模式和营销模式从来没有像今天这样多元化和颠覆化。

　　不管是未雨绸缪提前防卫，还是迎难而上开拓领地，对于传统企业来说，这是一个最坏的时代，也是一个*的时代。

　　数字时代的新经济态势

　　移动互联网和社交媒体引领下的新经济模式都是建立在以人为本、打造良性用户生态系统的核心之上，从SoLoMo到O2O，从Facebook到微信，从App Store到Kindle，这些消费领域的强势新生力量在革新着用户传统的消费习惯，打造出了一个全新的金矿，也在不断侵蚀着传统企业的地盘。在历史悠久的零售行业，这一态势愈发明显。

　　刚刚过去的一年中，位于加利福尼亚州的沃尔玛实验室一直在帮助沃尔玛改进搜索引擎，并且在2012年秋天改进商品配送服务。这些无疑都是沃尔玛进军电子商务市场最为明显的信号。作为全球*的零售连锁超市，沃尔玛在电子商务领域却成为了一个落后生，强大的亚马逊在将Barnes & Noble 以及百思买边缘化之后，拥有了更大野心，开始尝试涉猎沃尔玛的主营业务。

　　从长远来看，沃尔玛向数字化的转变需要十余年时间，但沃尔玛已经开始掌握和应用网络技术，数字化不是公司的一个项目，而是整体战略。

　　新经济模式对传统零售业影响到底有多大？比起沃尔玛，更加保守更加传统的家居巨头宜家的举动似乎更能说明这一潮流。一贯注重“购物体验”和“冲动消费”的宜家去年末表示，未来十年将在绝大多数市场开展电子商务。宜家英国负责人表示，安排一定的品类在线上销售将带来明显的销量增长，但这永远不会成为宜家的主流。O2O的精髓就在于，用户的消费行为可追踪、可衡量、可预测，所有用户的线上和线下行为都能被记录，最终形成海量的消费行为数据库。对于宜家未来的营销与决策来说，这才是最诱人的。数据挖掘已经成为传统零售业革新重要的一环。

　　比起零售业的无奈迎战，与之息息相关的传统支付行业——银行——主动行动了起来，在移动支付尚未颠覆化和主流化之前，变成对手的样子无疑是最安全的防卫手段。

　　对美国移动支付行业来说，这是个纷争的战国时期，Square、Paypal与Google Wallet凭借着先发优势占据着一定的*优势。美国信用卡巨头显然不会视而不见，他们也在收购和研发自己的移动支付手段。Visa不仅投资了Square，先后收购了移动支付公司Fundamo和PlaySpan；美国运通发布了自己的产品Serve；万事达斥资5.2亿美元收购了DataCash。另一阵营的传统零售巨头们也不愿将市场拱手让人，沃尔玛、Target、7-11和百思买等美国*的几家连锁零售商本周宣布成立合资公司Merchant Customer Exchange，计划开发移动支付应用。

　　在地球对面的中国，招行银行同样举起了革新大旗。去年9月，招商银行宣布要最早废掉信用卡，变革信用卡形式，将其功能全面移植到移动设备终端，争夺移动支付这个未来的战场。在随后的两个月时间内，招商银行接连与HTC和联通达成合作，构想实实在在落地。而这个时候，中国的移动支付市场尚方兴未艾，传统银行的拥抱和介入，对于自身和行业来说，都是一种促进和革新。

　　相对于零售业的防御和银行业的拥抱，汽车行业则代表了传统企业对待数字化潮流的第三种态度：开拓。在传统的汽车领域，巨头们试图围绕产品打造出一个类似苹果和谷歌的全新生态系统，以此开拓新的消费市场并拴住顾客。在今年一月拉斯维加斯的国际消费电子展上，福特和通用双双引起轰动，两家公司都计划邀请软件开发商为汽车来开发应用程序。这是一场前所未有的竞赛，看谁能使得驾驶过程变得更加便利、安全和快乐。

　　新经济模式下疲态的传统企业，正在数字化的浪潮下焕发“第二春”。

　　模范：耐克的数字重生

　　从一家传统的运动服饰公司到成为一个数字运动王国，耐克完整地展现了传统企业数字化变革的成功轨迹。

　　刚刚结束的2012年可以称为耐克的运动数字化元年，它的数字运动平台Nike+迎来了全面爆发。短短1年时间内，多款重量级产品相继问世，Nike+线上社区的注册用户数量也从年初的500万迅速增加到1000万以上的规模。财报显示，2013年*财季耐克在北美的营收达到27亿美元，同比增长达到了23%，这个数字远高于过去几年的平均增长率，Nike+正在成为拉动公司业绩增长的新引擎。

　　2006年5月，耐克与苹果这两家最酷的公司一拍即合走到了一起，在纽约联合发布了Nike+iPod运动系列组件。从这个名字就可以知道，耐克的初衷是要把运动与音乐结合起来。但是，一边跑步一边听音乐本身并不稀奇，用户用其他品牌的产品同样能够完成这件事，耐克需要有一个“噱头”将自己的跑鞋与苹果的产品紧紧绑在一起。于是，“数据”成为了将二者连接起来的纽带。Nike+iPod组件通过在鞋里加上传感器并给iPod装上接收器，使用户能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。双方合作大获成功，2010年耐克的跑步产品收入一举超过了享有盛名的篮球产品。

　　市场环境的迅速改变，使得数据的重要性开始凸显，耐克也不断修正着自己的思路——Nike+逐渐从一款定位音乐的产品开始向一款主打运动数字化功能的产品转型。随着iPhone的问世，一批受Nike+启发的运动类应用如雨后春笋般涌现出来，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千万美元的风投，至今已经汇聚了千万规模的用户。

　　如果RunKeeper这样的公司安于只做App，那么或许耐克还不用过分紧张，但是，随着智能手机的屏幕尺寸不断增大，便携性能也越来越差，这逼得这些创业公司开始推出自己的“硬件”设备。比如Endomondo不但与Fitbit等公司合作推出便携设备，更是创立了自己运动服饰的品牌，直接跟耐克抢生意。

　　虎视眈眈之下，被围攻的耐克2010年成立了独立的数字运动部门，与耐克的研发、营销等部门属于同一个级别，运动数字化正式成为耐克的战略发展方向。

　　步入2012年以后，耐克突然加速，仅用一年时间就完成了在运动数字化领域的布局。2月，数字运动部门发布了成立以来的*款重量级产品——Fuelband运动功能手环，一款几乎能够测量佩戴者所有日常活动所消耗能量的产品，完成了对非运动人群的覆盖，进一步普及了Nike+的理念。与此同时，耐克开始为自己的数字王国修筑护城河，推出了差异化的能量计量单位NikeFuel，为用户从Nike+向RunKeeper等其他产品的迁移设置了壁垒。

　　另一方面，耐克也在逐渐减少对苹果生态系统的依赖，构建自有运动生态系统。2012年6月初推出了与知名导航产品供应商TomTom合作的具有GPS功能的运动腕表，6月下旬，Nike+Running登陆Android平台。在Nike+Basketball和Nike+Training这两款产品配套鞋款的专用传感器上，已经看不到苹果的Logo。Nike+的线上社区，即在完成自身社交属性的同时，焕发着数据的强大魅力，为耐克的决策指明方向。

　　让人叹服的是，就在不久之前，耐克与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator项目，鼓励创业团队利用Nike+的平台开发出更加创新的应用。这无疑成为了耐克左右未来战局的一步重要棋子。

　　移动互联网和社交媒体为代表的数字化时代的到来，使得企业的发展不再取决于资本规模的大小，更取决于对新经济模式的理解和拥抱，这也大大拓展了传统企业的边界。

　　“传统”只是一个标签，不要使之成为自身固化的属性。在数字化的宇宙中，只有“变化”是*可以确定的事实。不管是无奈应对、主动拥抱还是迷茫开拓，创新永远是前进的动力，也是成功的保证。