凡客诚品CEO陈年:价格战迫不得已 女性消费者不靠谱

    他曾对服装业一窍不通，却重新定位时尚，掀起一场网上革命；他曾叫嚣年销售额破百亿，却因品类冗杂，深陷严重库存危机；他对传统服装业态度，为何从不屑到心生敬畏？他对增速的苛求，又会否成为前进中新的掣肘？本期《财经面对面》对话凡客诚品创始人、CEO陈年。

　　陈年：电商企业都挺苦 打价格战是迫不得已

　　2012年，电商行业狼烟四起。8月14日京东隔空叫板苏宁易购，发起断崖式价格战;10月31日，老牌电商当当独辟蹊径，以旗舰店形式入驻天猫;而以淘宝为首的双十一促销，更让网购成为一场全民狂欢盛宴。大佬们的电商江湖，硝烟散净之时，凡客的身影却并未凸显在这一片血雨腥风中，凡客是刻意低调还是走向平庸?对掌门人陈年而言，挺住，真的是否意味着一切?

　　主持人：您怎么看待这种价格战的模式?

　　陈年：这个是迫不得已的。这个没有任何一家电商愿意打价格战，但是你要知道，所有的电商这些平台们，从天猫也好，别看天猫说自己怎么怎么有竞争力，我已经找不到竞争对手了，当这个话说出来的时候，也是心里不好受。因为如果心里真的这么想，就不用说这个话了。我觉得像京东像当当，都是迫不得已包括苏宁。因为这是我前一段说的，大家都在期待B2C领域，能够用钱烧出一个亚马逊来。这是中国互联网业十几年的梦想，这是风险投资业十几年的梦想，这不是我的问题，也不是这些企业的问题。是大家所有的形成的这么一个冥思，或者形成的这么一个幻觉，这个没有办法，所以我说都是迫不得已，谁都怕说我被烧死了，所以大家都是挺着，我有钱敢烧我还是*，我还能跑的更快，是这样的，这个是迫不得已的，我没什么特别的看法，我觉得他们都挺苦的，对。

　　主持人：所以是不是凡客应该感觉到庆幸，自己选择了这样一条做品牌的路?

　　陈年：不。我们五年前就说，咱们至少，咱们的模式的优势至少不用跟别人血拼价格战。五年过去成就一个品牌真的是非常不容易。而且像凡客，凡客比较有意思的是，我们这个产业链，跨度*，在全中国*。就是从规划设计到组织生产到最后还用的是互联网，所以这真的是一个巨长的链条，这个链条凡客压力实在太大了，我觉得太不容易了。

　　主持人：您觉得现在凡客被归在品牌商里头意味着什么?

　　陈年：意味着更大的挑战。就是我刚才说的，你这里面肯定是要探讨一些方法，去跨过你的障碍，比如我们说我们要盈利，这不就是一个自我挑战吗?整个零售B2C行业都不盈利，我们自己提这个问题，那不就是挑战自我吗。当我们看到十月份靠近，我们的财务来跟我说，说十一月报表比我们想象的还要好，我说好在哪儿，你给我看一下，他说还没出来，我现在先不给你看。这就是自我挑战，然后你设立了这个目标让他靠近，然后最后可能出来一些惊喜。其实都是自我挑战，其实每一个目标的达成，都是自我挑战的结果。

　　主持人：所以我们也基本上没有看到过，这个价格战凡客的身影?

　　陈年：对。我们也老参与，我们就是沾点光，就是跟别人合作，大家沾这个光。但是大家不会把凡客当作一个目标在那打。如果大家都天天琢磨着打凡客，所有凡客的产品线，所有凡客的明星品类，如果大家都疯了，比如我们29卖T恤的时候，大家都19块来卖的话，我们也挺害怕的。好像还没有遭遇过这样的压力。

　　陈年：传统品牌解决不了库存问题 凡客离答案最近

　　窒息般的竞争压力，陈年并没从对手那感受到，但是全球经济不景气的负面影响，凡客也没能置身事外，库存压力几乎席卷整个服装行业，压在陈年身上的库存规模甚至一度达到了14.45亿元。

　　陈年：作为一个品牌来说，的确是一直要面对库存与销售平衡的问题，这个不是凡客一家，而是所有的服装品牌，甚至可以说所有的品牌企业都会面对的问题。只是说过去凡客发展速度非常快，永远处在一个很长的一段时间，处在供不应求的这个情况下。所以那个问题显得不够严重，但是当我们比如说我们有一些产品，做的非常仓促的时候，整个市场可能并不是那么很直接的就接受的时候，这个问题就会出来。

　　主持人：也就是说可以说当时因为凡客还比较小，这个问题还不够凸显。

　　陈年：对。

　　主持人：但现在凡客到了一定规模。

　　陈年：你遇到的是和所有的品牌遇到的一样的问题。

　　主持人：有没有什么解决之道呢?

　　陈年：有。我们认为至少在我们过去这半年里面来看的话，凡客诚品作为一个互联网企业，其实是你离解决这个问题是最近的，离那个答案是最近的。因为解决库存问题的话，他其实就是一个，就是你的尽快快速反应。而凡客和传统品牌去比的话，从这个销售来说，它的反应速度肯定是最快的，比如说传统品牌需要等过了一季，从这些店面从这些渠道，才知道我这个产品销售的怎么样，但凡客其实当你上架那一天就是知道的。

　　所以我们制定说，我们用互联网这个工具，我们怎么能够快速的捕捉到市场这些变化，这对凡客来说其实是天生的一个优势。如果凡客真的能够在这里面，摸索出一些方法来的话，对所有的品牌都是福音。凡客现在做的事情，我们难受的地方在哪里呢?当我们试图去解决这些问题的时候，你会发现传统品牌不可以给你一些借鉴，因为传统品牌一直就解决不了这个问题。

　　主持人：对。所以这就是不是您谈到的说，重要的改变是您把凡客变成了一家数据公司?

　　陈年：对。

　　主持人：是不是也是由于这种库存的压力而导致的?

　　陈年：不是。我相信任何一个做互联网销售的从做互联网的零售开始的那一天，进入这个行业的时候，都会有这么一个梦想，就是说用数据说话。但是在过去的这些年里面，要么就是我们中国的B2C平台企业，他用的是很粗暴的价格战的方式，那么像我们又发展的特别快，所以在这个过程里面，没有真正的开始精细化的管理，没有真正的用数据来说话。我记得做*网的时候，我记得我们提出来的就是客户制定市场规则，就是用户制定市场规则。但你做着做着这个过程里面，那时我天天顾着打当当，或者说灭当当，这些事做不了，然后那个规模也很小。因为当数据说话是必须这个数据的量达到一定量以后才能说话，像过去这两三年，这个平台型的企业像天猫像京东当当这些企业，就是打价格战也顾不上这个事，这边是三折了那边是五折了，这边是满一百返五十了，大家都晕了，所以大家要忙着要打价格战，我们有时间做这件事。

　　陈年：女性消费者不靠谱 要做中国版优衣库

　　电商对手们摩拳擦掌，争当行业老大，凡客却暗暗地寻找到适合自己的发展方向和竞争对手。陈年将最终目标锁定在日本服装巨头优衣库身上，凡客要做中国版的优衣库。

　　陈年：我们前一段时间觉得，我们肯定是要找到一个打的对手，所以我们找到优衣库，优衣库今年也挺厉害的，降价开始有时促销，降价的那个幅度也大，再大他也大不过凡客。

　　主持人：您觉得跟优衣库相比，凡客有什么样的优势?又有什么样的短板?

　　陈年：凡客的优势当然就是互联网，就是你没有那么多店面，而且还有一个你面向全网，优衣库在互联网上的影响力来说，至少在中国互联网这个零售的这个市场上的影响力来说，是比凡客要小很多的。但是优衣库大家又众所周知，优衣库在性价比方面是全世界的典范，而且我们也能够感觉到，我们其实是通过这种比较的过程里面提高自己。

　　主持人：那接下来的战略呢?还是要继续跟优衣库较量下去吗?

　　陈年：人家做的那么好，你不学习，这个太不思进取了，所以我们当然是要继续学习。

　　主持人：我们看到现在有越来越多的企业，开始有向凡客学习的一些企业，而且我们其实也看到，有许多企业也初露苗头了，您对这些企业怎么看?

　　陈年：说实话过去的五年里面，我们时刻都在想，谁可能和凡客比较靠近了，谁在某一个品类上面，可能会闯出一条路来，我们时刻都在关心这样的企业。其实我特别希望比如说，你能把这个鞋做好，你哗就起来了，我就向你学就行了。

　　主持人：是不您特别想找到一个对手。

　　陈年：对。我现在特别苦恼，在网上没有人把一个女鞋的品牌做的特好，那我们就不知道怎么学习，所以这个事我们就慢慢的来，你刚才问的那个问题，其实是如果有做起来，而且能够快速的做起来，包括我们关注的淘品牌，我们非常关注淘品牌的活力和它所探索的新的品类。这对凡客来说都是*的捷径，因为他们也是从生下来那一天就是在互联网上，所以您说的这个问题，对我来说不是担忧而是高兴。

　　主持人：不会有一些压力吗?

　　陈年：有压力是好事，我觉得凡客很长的一段时间，是因为没有压力，觉得自己无所不能，*的问题公司的问题都会出在这上面，觉得没有压力觉得自己老子天下*无所不能，所以那时候最容易出问题，有压力是好事。

　　主持人：在国内的B2C方面，普遍缺失很多相关推荐还不是精髓，没有用户特质在里面。我想问您凡客需要怎样的一个用户特质?

　　陈年：我们的用户超过65%是女生，这个女生我们觉得能伺候好女孩是特别不容易的事情。我们真的希望能够慢慢靠谱的，能摸出来这些女性消费者的消费习惯以及她的爱好。但是我们在分析的过程中，发现女性消费者实在太不靠谱了，就是那个也特别，给我们造成巨大的退货也是女性消费者。所以这都是我们试图去摸索学习的，但是后来我们有时候跟传统品牌聊，说这个女装怎么能做好呢?咱们国内的传统女装，说我们都想做成ZARA都想做成 H&M，但是做成那样太不容易，而且尤其是中国的消费者，就太挑剔，而且也不是那么特别注重性价比的，反正就是不停的折磨品牌。

　　主持人：因为作为一个女性消费者，从一个女性消费者的角度来考虑，我们可能更多的还是希望，物美价廉。一定要有特色。

　　陈年：对。

　　主持人：其实就像您刚才说到的，这一点就是比较难。因为可能每一个人的想法都是不同的。

　　陈年：对。我们稍微往时尚这边多跨一些的时候，这其实对我们都是挑战。这也是为什么中国服装业发展了十几年，甚至近30年没有成长出来一个大的女装品牌的原因。我们配送人员有时候回来跟我说，造成我们效率低下的基本上都是女孩，说这个用户试穿，一试穿试穿半个小时，甚至还有试穿一个小时的，这个让他们都很苦恼，所以的确你要越多做时尚的款式，可能女性消费者这边挑剔就越多，当然我们希望克服这个难题，因为我们知道这是一个巨大的市场。

　　主持人：所以是不是也就可以说，凡客的下一步的重心，还是在女性消费群体当中?

　　陈年：当然，本来我们一开始，一开始我五年前我们就做两款衬衫，而且针对的都是男性消费者，我和雷军坐下来，这个算数也特别好算，说咱们一年需要多少件衬衫。对吧，我们讨论的都是40岁左右的男性的一个话题，所以我们当时觉得，兄弟们干这个事情没问题，但哪知道我们做了半年以后，我们的消费者就超过了50%是女性。虽然我们当时只卖男衬衫，只卖POLO衫。是因为我们后来才发现，原来男朋友的老公的，甚至他爸爸这个衬衫都是女性消费者去决定的。

　　主持人：去选购的。对。

　　陈年：我们是在女性消费者的教育下，开始慢慢做女孩的东西的，但是越做越艰难。

　　主持人：准备怎么去克服呢?

　　陈年：我们过去在这方面，因为快速的来了很多款的时候，这个整个的控制，控制不是特别好，但是接下来我觉得这个只有一条路，就是多款少量，你多款少量，你才能产生一个爆款。如果我们今天说，我们今天都做你这个衣服，可能公司就死了。

　　主持人：所以这块还是面临很大的一个压力。

　　陈年：对。总可能你做这个决定的时候，你看这个卖一万块钱我都要，但是实际上真正检验这个款式是不是成立的是消费者。还是试错。

　　陈年：希望悄悄做到年增速50%

　　凡客五年，陈年在不断的试错过程中，逐渐找回创业的初心，他在纷繁的环境中寻觅到，曾经迷失的方向。他瘦身裁员，回归主业，他将标杆选为传统服装巨头，并且心存敬畏。然而，骨子里的激情与骄傲，还是让陈年对速度有着较高的追求。

　　主持人：凡客自己现在目前的核心目标是什么?

　　陈年：还是自己的品牌。我只能这么说，增长，健康的增长，还是凡客的路线，增长凡客当然要增长，凡客已经有两千万用户了，我们希望有三千万我们希望有五千万用户。但是我刚才提了，我们是在健康的前提下增长，健康衡量一个公司健康，就是你的这个盈利能力，我们希望能够既有盈利能力，又能增长。而且我还希望快速的增长。这就是我的目标。

　　主持人：每年大概以什么样的一个速度来去增?

　　陈年：我觉得怎么也得30%、50%这样的增长，至少是50%左右的增长。

　　主持人：其实这个增长速度，在中国的企业里头，已经算比较快的，您设定的还是一个比较高的目标。

　　陈年：对。要不我就说的保守一点30%就可以了。这个一出去，大家又说陈年明年又疯了，所以这个我说的保守一点，30%，50%是我*次说，我已经好久不谈这个目标了，我一直想悄悄的做。

　　主持人：其实我们知道从08年然后到09年，其实凡客经历了整个中国经济，*迷的一段时间，但是依然是在快速增长。

　　陈年：对。我觉得下面对凡客来说更好，因为凡客是高性价比的品牌，又有足够的时尚度。然后又是年轻人喜欢的，然后经济又不好，大家当然应该选择，凡客这样高性价比的产品。对不对?尤其选择那些说奢侈品咱们不说了，奢侈品自有人爱。那么你选择那些假装自己是这个气息那个气息的产品，我觉得根本没必要，而且实践证明了，在欧洲和日本经济停滞以后，真正成长出来的，过去这几年成长出来的品牌，都是高性价比的品牌。所以我觉得凡客机会肯定是非常大，比如说ZARA、H&M、优衣库全都是高性价比的产品。

　　主持人：我们看到其实网上也有传言说，凡客可能有一些产品，可能有这种掉毛的现象，或者说质量不够过关，那么怎么严控质量关?

　　陈年：我那天跟我的一个合作伙伴聊了一下，他就跟我讲，他七七八八做这个事情做这个生产已经2、30年了，他说这个品牌也是挺逗的，有的品牌恨不得就像派一堆警察一样在他的生产线上。有的品牌说我就不在你这做质检，你给我的我就假定你都合格。但是我们也有发现，质检前移，肯定比你像警察一样去一件一件的去检要好得多。所以这个也是摸索，你像我们过去质检团队非常大，就有的品类来了，几乎每件都拿出来看。但是不一定就能解决您刚才说的这个问题，所以其实最重要的是和合作伙伴的沟通，然后给合作伙伴足够的计划反应时间，这是非常重要。有的时候我们非常挤压的时候，一周你能不能给我生产出来。比如说像去年，我们说乔布斯刚去世，我们说我们要出乔布斯的T恤，当然那是我们那个经典案例后来非常好，半个月就出来了，但是这种出来，还做的不错，这都是例外。如果你天天要求供应链，你的合作伙伴这么做，合作伙伴怎么可能把东西做好呢?

　　主持人：那对于提升这种品牌的质量，凡客有没有一些经验能分享一下?

　　陈年：我觉得经验是你的合作伙伴，我们中国制造多么强大，我们中国制造全世界的服装。干嘛我要去学那个经验呢，他们的经验是最宝贵的经验。我本来一卖书卖电影的，我做起服装来了，我做了五年，我怎么可能在五年里面就学会这么多品类的做法，这不是荒唐吗?不可能的。我们团队即便是天才，也不可能。所以这里面方法就出来了，就是和你的合作伙伴，尊重合作伙伴，让合作伙伴帮你解决问题，我觉得这是*的方法。

　　陈年：创业是特别艰难的过程

　　主持人：我们看网上对您的评价似乎是，您在特别兴奋的时候，整个企业就会变得特别兴奋，您在突然间冷静的时候，似乎整个凡客也开始有一些沉寂和冷静?

　　陈年：这不是他们对我的评价，是我自己说的。

　　主持人：但是我们通常也说，如果一个企业可能太多的去依靠掌舵者这样一个性格的话，可能会给企业也是带来一些潜在的风险?

　　陈年：我觉得这是一个理论问题，就是我们一会儿说不能太依赖企业的创始人，说希望有专业的管理团队，我们一会儿又说你看这个企业不行，是因为他那个创始人团队不在了，所以这个是公说公有理，婆说婆有理的事情。我自己觉得，团队的创新精神，肯定是特别重要的。因为我们的目标都是为了企业价值的*化，为用户创造的价值，为你的同事创造的价值，为股东创造的价值。不管您刚才说的是我的头脑的问题，还是团队的问题，我觉得*考验的目标就是那个企业价值的*化。所以什么方法好我们就用什么方法，但是你刚才说那个，说不依赖的话，刚才我们开会讨论最激烈一个问题，还是中国有没有乔布斯呢，那不就是崇拜吗，你如果乔布斯如果活着，iPhone5肯定不会那么差是吧。

　　主持人：在您的观点里，可能个人的魅力还是很重要的?

　　陈年：我不觉得个人魅力很重要，我觉得公司大起来以后，这个团队的活力，和这个团队它的创新机制是特别重要。

　　主持人：我们知道凡客到今年已经是五年的一个时间了，回顾这五年，您*的一个感悟是什么?

　　陈年：我说太不容易了，作为一个品牌，五年前我要知道做一个品牌这么难，我就不会那么激动了。

　　主持人：不会那么激动的再次创业。

　　陈年：创业是要创业，而且是这样的，当一个企业在你几十个人创业的时候，他难不难?也非常难。甚至是非常，那是生死存亡的艰难，当然你上了一个一个台阶的时候，比如说当我们每年做到一百多万的时候，也非常难，生怕自己上不去，我还记得那是上一次奥运。当我们整个机房都崩溃了的时候，我也觉得这机房就修不好了，所以我觉得不同的阶段都有不同的难题。创业就是一次特别特别艰难的过程，我觉得都挺难的。

　　主持人：那未来五年您眼中的凡客的样子是什么?

　　陈年：我希望凡客能够提供更多时尚度的产品，高性价比的产品，有更好服务，这是我们永远的目标。

　　主持人：好的，非常感谢陈总接受我们的专访，也希望凡客能有更好的一个发展。谢谢。

　　陈年：谢谢。

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