O2O冷思考：产业闭环待解 “轻量级”是伪命题

　　线上到线下(O2O)被认为是下一个万亿级市场，是移动互联网时代的一座金矿。只是，在这座金矿前面，是一片沼泽。

　　O2O并不是一个新概念，早在多年前，携程、大众点评网已经开始O2O的探索。在移动互联网时代，O2O被赋予了新的涵义，百度、阿里、腾讯等大公司纷纷布局，小公司也希望从中分一杯羹。

　　2010年以来，继千团大战之后，众多手机优惠券公司诞生，曾经风靡一时的LBS也集体向O2O领域转型，不过情况并不乐观：过去一年，众多手机优惠券公司停止运营，向O2O转型的代表切客也未如愿取得“社会化身边电子商务”的成功。原因是什么？

　　当O2O概念兴起后，创业者首先想到的是用优惠券等方式将线上线下连接，或做商家营销工具、会员管理工具等。实际上，O2O并非一件易事：在线上端，需要符合用户习惯、用户消费选择的主要入口；在线下，需要面向几万甚至几十万商家的扫街团队，且存在地域性；优惠券尚未形成成熟盈利模式，也不具备团购预付费的现金流，公司运转依赖风险投资，一旦资金链断裂将难以为继。

　　正如一位O2O从业者所说：发布产品不难，获得一定的初期用户也不难，后续的运营和服务能力更关键。

　　用互联网改造传统服务业，是O2O的命题。但这件事注定需要耐得寂寞。本地服务业不是一个行业，而是由很多不一样的行业组合在一起；本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐；细分服务业的商家非常分散，使得渠道建设需要付出巨大的成本；除了团购之外，现在还没有其他有效的赚钱的方式，这使得在巨大的成本面前，很多公司会半途夭折。

　　某O2O公司创始人评价：

　　O2O市场还是两头挑子一头热，互联网端很热，但上千万的商户还没有卷入这个浪潮中，相应的技术环节、运作环节还无法跟上互联网的脚步，因此还构不成闭环。

　　“中国O2O是致命陷阱，也是致命诱惑，在这座金矿面前，O2O公司还需要3-5年的沉淀。”宜搜CEO汪溪说。

　　O2O陷阱

　　在这场O2O热潮中，切客是从LBS应用转型O2O的代表。

　　诞生于check in时代的切客，从2011年中旬起转型O2O，定位于“社会化身边电子商务”。切客讲述了这样一种模式：与大众点评网模式不同，大众点评网没有切入交易，是广告模式。切客没有设置大规模的线下销售人员，对商户不会进行扫街式谈判，而是为商家提供标准化后台系统，商家自助进行设置，如通过签到、签到几次、回头客等方式进行团购、优惠券等活动。在这个过程中，切客直接切入交易。

　　在当时看来，这种模式无可厚非。不过，一年以后的现实证明，切客远未实现预期的效果。

　　“现在的状态是死气沉沉，员工离职近半。商业模式可能想的很好，但推进起来有困难。拓展商户太难了。”某熟悉切客的知情人士称。

　　“切客试图发动用户的力量把数据做足，这是致命的弱点。不要相信中国的用户。用户贡献的力量肯定是简单的、单一的。大众点评通过扫街把数据做全，用户使用过程中，只说好吃不好吃，是最简单的事。你要让用户去标点、确定位置，是在中国基本是不可行的，*不能靠用户做数据。”宜搜CEO汪溪说。

　　大众点评网联合创始人、副总裁龙伟认为，积累用户、积累数据、积累品牌，需要3-5年的时间，不是说简单的check in，滚滚的用户就来了，这不现实。“大家更多是把它当成短平快的东西，我认为这是一个需要比耐心、耐力的行业，不是三五天就能打出一片江山，马上就能盈利。”

　　同样，在蜂涌的优惠券行业中，除了布丁、豆角优惠等少数公司拿到风险投资，其余并无太大起色。多家优惠券公司由于资金链断裂、没有风投注入而倒闭。

　　某优惠券从业者认为，广义上的O2O并不适合创业公司做，由于没有用户积累，很难具备和商户谈判的筹码；没有商户优惠，又无法聚集用户——陷入鸡生蛋，蛋生鸡的难题。即使开始用轻量级模式冲用户量，但越往后发展，扫街越是不可避免的事情。

　　争夺O2O入口

　　广义的O2O是指本地生活服务线上与线下的结合。在线上端，首先需要具备用户本地生活消费选择的入口。

　　互联网巨头以固有的优势切入，例如微信推出电子会员卡，百度、高德以地图切入，新浪以微博切入，阿里通过支付宝、淘宝本地生活以及投资丁丁网布局O2O。每家模式不尽相同，并没有统一的方法论。

　　但这些入口是否符合用户本地生活消费的习惯，还是一个挑战；互联网巨头布局O2O更多是基于线上，尚未涉及对传统行业的改造。

　　“以地图为例，用户会不会从地图上去找餐馆？不见得。美国用户会用Yelp去找餐馆，找到餐馆后可能会跳转到Google地图，告诉你怎么走，这是一个符合用户使用习惯的路径。而不太会倒过来，在地图上找这个场景，不符合用户的使用习惯。”某O2O公司副总裁说。

　　宜搜CEO汪溪认为，地图是一个入口，但不见得是*形态的O2O入口。“地图做别人支撑辅助是可行的，但靠一张地图来解决问题还很单薄。”

　　O2O包含两个方面：一是数据流，二是商业模式。以地图切入O2O，做开放平台接入外部资源，可以解决资讯的问题，但无法解决商业模式问题。“通过地图做O2O，需要三波人铺下去：一是扫街给商家拍照的一波人，二是搜集饭店信息的一波人，三是洽谈商业模式的一波人。”汪溪说。

　　某优惠券公司创始人认为，百度等互联网巨头还没有非常直接地进入O2O的领域，更多地是把O2O的属性作为附带的功能提供给用户。“他们还不算是一个纯粹的O2O公司，更多是流量变现或流量转换的模式。”

　　“连巨头都在观望、试水，可见创业公司之艰难。”某优惠券从业者说，“创业公司获取用户非常困难，行业普遍活跃度不高。”

　　一位切客离职员工透露，切客面临的*困难是用户活跃度问题，虽然去年在北京、上市、广州、深圳等地进行大规模地面广告投放，但是获取用户的效果并不明显。

　　一位商户老板与腾讯科技沟通时说，每周会至少会接到3-4个团购或优惠券的电话，在他看来，大多数公司不知名，餐厅也仅与几家知名的大公司合作。

　　地面推广：轻量级O2O是伪命题？

　　具备入口后，如何布局、管理线下团队是又一个难题。

　　O2O分为两种类型，一种是轻量级O2O，另一种是重量级O2O。前者不具备庞大的扫街团队，更多是做流量入口。在O2O公司中，布丁仍坚持走轻量级道路，百度地图、高德也在观望是否要建地面团队。

　　布丁是轻量级O2O的代表。布丁CEO徐磊(微博)表示，布丁会坚持走轻量级的道路。“未来可能是轻量级和重量级互相合作的一个过程，而不是一个公司从头到尾全部涉及。善于做用户体验的公司相对更适合轻量级，有线下资源的公司更适合重量级。重量级公司也会有非常明显的地域性，要建立高门槛、排他性的线下拓展团队并不容易。”

　　“很多所谓重量级的公司，最后也会把内容分发给其他的轻量级公司去做运营，对他来说，要两边都做好还是困难的。”徐磊说，布丁线下部分，既有自营业务，也会跟其他的一些偏线下的团队进行合作。

　　宜搜CEO汪溪则认为，轻量级必定向重量级发展，扫街团队是必须的，所谓的轻量级O2O不可能存在。“因为数据流不在你那，商业模式不在你那。轻量级O2O可立足于渠道，为重量级O2O导入流量，但导流量赚的是流量费，不能形成独立、完整基础的的商业模式，真正要做大，还存在一定问题。”

　　轻量级O2O必须拥有其他主流的流量，然后将部分用户带入重量级的应用中，双方达成交易。“轻量级O2O只是渠道的作用，轻易把数据收集起来并把商业模式建立起来的轻量级O2O是不存在的。当你拥有数据流后，商业模式的展开，走地面是不可避免的。”

　　“真正做地面的商业模式+数据采集，只有大众点评和区域市场几个比较小的O2O公司。大众点评是O2O领域*一个靠近的公司，*建立了地面部队、销售体系、完整的数据，其他O2O还有时间要走。”汪溪评价。

　　大众点评副总裁龙伟认为，轻量级O2O没有庞大的线下团队，更多是从线上去整合麦当劳、肯德基等连锁店的优惠券，是一个发布平台，是整个O2O产业链中的一环，更多的是起到渠道的作用。“通用型的优惠券无法满足广大消费者的需求，还是要做到个性化。绝大部分的餐厅是单体店，而不是连锁店，没有能力在自己在网上发布优惠券，O2O公司必定需要有一个团队去跟商家沟通、签协议，中间也会涉及到商业模式的问题。”

　　“现在所有的观点都还是属于纸上谈兵的阶段，目前没有哪一种形态被最终被证明说一定是对的，包括布丁自己，不同的阶段会判断哪些部分对于布丁是核心的价值和机会，哪些部分通过合作能够更加快速地进入到市场。“很难说我们一定是怎么样，或者是什么样是对的，什么样是错的。”徐磊说。

　　O2O：两头挑子一头热

　　“O2O还是两头挑子一头热，互联网端很热，但上千万的本地商户还没有卷到O2O的浪潮中。”某O2O公司创始人说，“互联网这边很热，但是商户那边不走，也不知道怎么走，甚至说电脑、宽带也没有，怎么能形成产业闭环呢。”

　　由于本地服务业商家的信息化发展水平参差不齐，相应的技术环节、支持环节、运作环节还跟不上互联网的步伐。

　　某从业者说，商家有营销的需求，但是商家的信息化程度不高，意识不足，服务员对流程不熟，导致用户获取优惠的过程需等待很久，甚至最终无法获得优惠。互联网端对商户端的教育还需要很长时间。

　　如何让商户快速接受O2O，并形成方便的用户验证方法、商户效果统计方法，也是一个难题。例如，商户目前还无法有效的统计出有多少人来消费，消费了多少钱，带来了多少收入，与微信、百度、点评等合作分别带来了多少用户。

　　优惠券用户验证方面，目前大多是帐台人工统计。龙伟认为，未来会出现新的验证模式。例如，很多手机都带有NFC芯片，靠近设备刷一下，就可以统计消费。当前，联通、电信能都在推行NFC小额支付。未来可能出现这种场景，在手机中存入1000元钱，在星巴克买一杯咖啡，将优惠券绑定NFC，获取优惠券的同时也完成了支付，商家也便于统计。

　　不过，上述模式要做大规模难度很大。首先，广大商家IT系统还不太完善；第二，商户端需要接收器，与后台连接。铺进设备的成本、商户接受的成本也很高。且中小服务行业变动很大，如果在某城市铺了一万家店，如果两个月后其中3000家倒闭或者换了老板，都将面临很大的损失，这是一个普遍的难题。

　　“O2O公司也可以与银联直接合作，但中间涉及很多环节，也需要商户端的配合的，很多商户是不愿意让你进来的。”某O2O公司创始人说。

　　产业闭环待解

　　无论是团购，还是优惠券，几乎还没有盈利的公司。

　　汪溪认为，O2O市场的成熟还需要3-5年时间。“没有3-5年，建立不了成熟的商业模式和用户习惯。用户的需求非常碎片化，很难聚集。搜索引擎做了这么多年，都没有谁说去切餐馆这块东西，很难切。O2O市场需要长期投入，只有你做好了5年打算，才有机会。短期内，不会呈现盈利模式稳定的状态。”

　　汪溪认为，O2O的前景是美好的，但商业模式还不成熟。“O2O可能的盈利模式只有一个：向商家收取手续费。携程的机票、酒店是标准化定制化的，客单价较高。但餐饮是100元甚至几十元钱，电视票几十块钱，你怎么收商家的钱？商业模式本身存在规模效应，有足够的规模，才可能切一块。”

　　“B2C电商凡是不具有高毛利的，都面临很大挑战。3C品类，客单价很高，能活下来。客单价太低的只能赚点吆喝。”汪溪说，O2O也面临这样的问题——商业的闭环。“靠这个赚多少钱，靠多大规模支撑多大团队，靠多少团队可以实现盈利，这种闭环远未形成。大公司只是‘意思’一下，还没有真正意义的进入。”

　　汪溪认为，O2O面临的*问题是利润不够支撑团队体系化。中国这两年人力成本高速上升，无法完成这样的使命，所以中国O2O是致命陷阱，也是致命诱惑。

　　也有观点认为，中国O2O产业不比美国慢，至于能否从中赚到钱，要看两点：客观方面，本地商户是否已经做好准备，目前还需要花很多精力去培育这个市场。主观方面，与中国市场恶性竞争有关。美国Groupon毛利可以达到30%、40%，但中国的团购网站的毛利都是个位数，导致盈利困难。

　　破解固化思维

　　在投资界，大家对O2O的理解不尽相同，且存在很大争议。

　　一派看好O2O，并对O2O有自己的定义，但认为好的O2O项目并不多；另一派则不看好，尚未想清楚到底有什么价值。

　　“外界说自己是O2O的模式，如优惠券、团购、帮商家引流的工具、管理会员的工具，这些是广义的O2O，但不是我理解的典型的、价值*的O2O。”经纬创投资深分析师牛立雄说。

　　他认为，当前人们对O2O的思维固化，并没有发挥移动互联网的优势。在他看来，O2O不是一个行业，而是一种思维方式，是传统行业的移动互联网化。如果具备以下三条，将非常有价值：

　　一是移动技术，一些手机的特性，如GPS、拍照、麦克风、重力感力功能等，可以解决互联网无法解决的问题。

　　二是互联网生产关系，即互联网人的思维、互联网获取用户的方式。

　　三是传统行业。

　　具备这三条的案例有E代驾、摇摇招车等。例如，宁波一家O2O公司，在救护车中安装定位设备，并与医院后台实时对接，将病人病情的基本数据、预计到达时间等发送至后台，将移动技术与传统行业有效结合。

　　“很多没有开始做的传统领域，有可能存在非常大的机会。很多创业者思维被严重固化了。”牛立雄说，在餐饮领域，大众点评黄页模式设立了很大的竞争门槛，如果和它一样的玩法，没太大意义；但如果能抓住大众点评社交化的窗口期，还存在很大机会。”