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荣振环:谁是移动互联网第一品牌?

你自己一厢情愿喊,移动互联网第一品牌,客户在头脑认知中没有建立这种等号,移动互联网就是一个大而全的概念,反向等号根本也不会有机会,这种定位其实只是企业意淫而已。

  朋友给我介绍一个创业者,目前栖身于移动互联网领域,他主要就品牌方面向我咨询,探究品牌创立初期的策略和方法。

  他向我介绍了许多具体的业务情况,很有激情和创业梦想,也很有感染力,因商业模式和业务状况尚需保密,细节我就不过多描述了。

  单就其向我传达的品牌愿景,我想简单聊一聊。

  他们公司的愿景是要“做移动互联网*”。

  我问其定此愿景出于怎样的思考。

  答曰:市场上还没有谁喊出来自己是移动互联网*,定位理论强调抢先定位,*胜过*,率先占领顾客心智意味着更多的市场机会。

  我说,你后面说的没错,定位理论确实强调*的重要性,竞争之地也确实在顾客的头脑中。但你的机械解读方式出了问题。

  我对他讲,“首先,你告诉我,互联网*是谁。”

  略加思索,其答曰:“好像有好多,答案不*。”

  没错,答案不*。有人可能说是谷歌,还有人会告诉你是facebook,另外有人可能会说是亚马逊。

  如果换一个问法,互联网*搜索品牌,毫无争议是谷歌。互联网*的社交网络,毫无疑问是facebook,*的在线购物平台,当然是亚马逊。

  其实,说到定位,就不能离开品类。

  互联网不是一个聚焦的品类,所以“互联网*”是一个不折不扣的伪命题。就和你喊家电*一样,这个定位貌似宏大高远,其实没有任何意义。

  好比我经常提到的一个小故事,讲的是一个人在纽约的一条街上想去个好点的餐馆吃牛排,这时看到一排餐馆其中有四家都有广告标语,其中*家写的是“本餐馆的牛排是美国*的”,他一看挺好,正好想进去时,他又看见第二家的标语,上面写的是“本餐馆的牛排是纽约*的”,他想一想觉得*家好像有言过其实的嫌疑,因为同在纽约,第二家既然是纽约*的,肯定比*家好,更可信。

  正当他要去第二家时,突然留意第三家写的是“本餐馆的牛排是曼哈顿*的”,这个人想这些家餐馆都在曼哈顿啊,还是第三家比较好吧,于是他向第三家走去,等到了第三家它有看清楚了第四家的标语“本餐馆的牛排是这条街*的”,最后,大家猜猜看他最终去了哪家?

  不言而喻,以上述逻辑,他肯定去了第4家。

  市场是不断分化的,这就要求企业在定位时切忌贪大求全。应该力争在细分市场当*,在区域市场做老大。

  而且,这个细分市场的选取要得当,宣传的说法要适度和可信,否则就会上则小故事那样,你标榜的是大市场,失掉的是目标客户。明确的定位会更有可能成为人们心目中的*,可信的宣传和明晰的参照物会增强他人对你和产品的信心。

  人人都可当*,任何企业都可做老大,但定位*是有方法的,关键的不是你说的*,而是消费者心目中承认的*。

  基于上述分析,“移动互联网*“这个定位,其实等于没有定位。

  后来,我建议他百度“移动互联网*”这个关键语,居然发现还真有企业明确提出要做移动互联网*,这家企业叫做:中国创盈。

  看到此,这位创业朋友如同找到了英雄相惜的老友,得意的说,“荣老师,您看,有英雄所见略同的吧?”

  我问他,你听过这个企业吗?

  他说,没有听说过,我说,我也没有听说过。

  我问他:“两个‘孤陋寡闻’的人,居然都没有听说过“移动互联网*”,是我们俩的问题,还是该定位的问题。”

  什么是定位?我个人的理解,最通俗的解释就是等号。你等于什么。

  王老吉等于凉茶,可口可乐等于可乐,喜之郎等于果冻,谷歌等于搜索,金庸等于武侠。

  好的定位是双等号。即除了你等于什么,还有什么等于你。

  提到凉茶人们会联想到王老吉(现在是加多宝),提到可乐人们会想到可口可乐,提到搜索人们会想到谷歌,他们已经完成了反向等号,即什么等于你,成为品类的代表。

  你自己一厢情愿喊,移动互联网*,客户在头脑认知中没有建立这种等号,移动互联网就是一个大而全的概念,反向等号根本也不会有机会,这种定位其实只是企业意淫而已。

  所以,谁是移动互联网*真的不在于是否由你*个喊出,而在于这个定位是否是一个站得住脚的定位,此外,你是否具备足够的原因支持。

  假如即使你真要做移动互联网*,那么也得看你有无在移动互联网细分领域多个品类中取得*的地位,如果尚不具备,光把口号喊出来,就跟芙蓉姐姐号称中国最性感的美人一样不靠谱。

  定位既然存在与顾客的心智之中,那么它起到的作用就是告诉顾客你是谁,这个过程中,一定是一个品类来思考,以品牌来表达的。这个品类一定是可以具象的品类,否则根本解释不清楚你是谁,搞不清楚你是谁,顾客就不知道如何选择你,不知道如何选你,你定位又有何用呢?

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