破解O2O：业内焦躁痛苦 移动支付或成突破口

　　二维码的火热再次让人们将目光转向O2O市场，当微信和财付通大力推广二维码普及、当微信会员卡在线下落地、当分众与支付宝、聚划算达成合作，所有一切正勾画一个美好蓝图：国内吃喝玩乐、旅游休闲、保健养生等本地生活服务领域正开启一个千亿量级市场。

　　无数投资人和创业者为O2O欢呼。数据显示，2010年到2011年11月共有64家O2O企业获得风险投资青睐，2011年前11个月，O2O市场投资金额近70亿元。此外，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。

　　经纬创投合伙人万浩基这样评价：在O2O庞大市场规模下，即便只占有1%市场份额，甚至千分之一，都可能成为一家上市公司。创新工场董事长李开复也表示：O2O让电商网站进入新阶段，O2O领域是创新工场投资重点方向。

　　创业者正涌入O2O，磨刀霍霍准备大干一场。不过，当理想遭遇现实，当互联网与线下触碰，O2O却从理想中的丰满转向了现实的骨感。负责微信会员卡业务的腾讯生活服务电商部副总经理戴志康就公开表示，O2O让自己焦躁并痛苦。

　　实际上，尽管O2O拥有广泛前景，却存在3大问题：1，线上线下对接问题及交易过程中信息不对称存在风险；2，用户习惯是一个较为关键影响因素；3，移动支付问题制约O2O发展。总体而言，O2O推进进度主要困难还是来源于商家信息化程度和对O2O接受程度。其中，移动支付最有可能成为O2O突破口。

　　让创业者焦躁并痛苦的O2O

　　移动互联网的快速发展让线上和线下的连接从来没有像今天这样紧密。“本地”成互联网、尤其是移动互联网最重要下一站，O2O让所有互联网公司都虎视眈眈的新市场。不过，即便是拥有巨大用户群的微信做O2O也并非易事。

　　腾讯科技记者曾与腾讯生活服务电商部副总经理戴志康亲身体验微信O2O服务。记者与戴志康进入一家北京知名饭店吃饭，双方坐下后，戴志康拿出手机给服务员看优惠券，服务员能看懂初始页面，再看细致优惠价内容时已充满疑惑，5分钟才大概弄清楚是怎么回事。

　　待到使用优惠券进行结账时，服务员将手机拿过去在账台核对优惠券信息。最终等待了足足10多分钟后，才将手机还回来。两人等待的结果是饭菜打9折，最终仅优惠了10块钱。

　　这并非仅是微信优惠券的问题，这是很多O2O企业在与商家打交道中均曾遭遇过的问题。O2O具有很强地域属性，做O2O必须比较了解地域、商家、用户和恰当的促销手段。例如做纯线上的用户点评相对很容易，但涉足线下做团购、做优惠券就比较困难。

　　即便像大众点评网有庞大的本地生活消费数据库，可以帮助用户查找商户信息、做消费选择，做O2O有巨大品牌优势，但当其自身涉足线下时也不得不面临现实困境：必须有大量人员在全国各地和线下商家一对一沟通，如何合作、如何回款都是复杂问题。

　　大众点评网联合创始人龙伟对腾讯科技表示，之所以线下O2O业务很难，在于涉足线下O2O除要有好的销售团队，还有能对商家带来有效人流。好的销售团队能培育市场，说服商家采取O2O服务，有效的人流则能保证合作的持续性，否则商家很难认同。

　　很多银行都曾与饭店展开合作，比如使用某某行信用卡在某某餐馆可以打8折，但实际上很难有好的效果。为什么，就是因为没有产生真正的需求，消费者并没有带着特定信用卡去指定餐馆消费的习惯，这也就不太可能带来有效人流，给商家带来利益。

　　商家信息化程度低制约O2O发展。一位行业人士无奈表示，就如同以前农村小孩到了能下地干活年龄，大家潜意识是让小孩去耕地，开学校的人的尴尬是：“你叫他来上学，那不是疯了吗？他说那地里的活谁干？在相当长时间这个意识可以被改变，但很难被彻底扭转。”

　　上述人士指出，上述提及的饭店还算好，还属于收银系统垫付款，很多饭馆就是给顾客写一张纸，老板连一天卖了多少菜都不知道，每天就是数数钱，这样的情况下如何做O2O？

　　如果企业想对饭店员工培训，又将遭遇麻烦。餐厅服务员基本一月换掉20%，每个服务员带给客户体验又不一样。比如上文提及的服务员能认识最初微信优惠券的标识，但进到里面详情页就不认识，这就使得用户在每个店实实在在的体验难把控。

　　网易有道饭饭负责人徐舒曾指出，中国餐饮行业处在狂沙漫卷，泥沙俱下草莽时代，行业缺乏上市龙头企业和并购整合，信息标准化程度低下，存在五花八门税控机，POS机，点菜机和CRM系统。摆在商户面前最现实的并不是营销优化问题，而是解决明天怎么生存问题。  

　　O2O路漫漫修远兮将上下而求索

　　O2O注定是一个慢生意。而且O2O一头是商家，另一头是用户，进军O2O如果有用户可以很好的撬动商家，如同微信。如果有商家也能很好的撬动用户，如同大众点评网，这本身也就给O2O行业带来创业门槛。

　　戴志康说，创业公司用户和商户都没有，这两个都得建，所以像天平一样很难平衡。创业者*能做的模式就是团购，但凡是有这样模式，市场上能做的人就非常多，竞争也很激烈，马上进入到红海。戴志康建议创业者不要做基于生活消费的O2O，一方面是太辛苦，另一方面是缺少能撬动商家的杠杆。“腾讯有用户，我就拿用户跟商家去谈，商家愿意接受。如果你没有用户，你跟商家说打九折。商家会问为什么要给你打九折，给我什么好处啊。”

　　“O2O是个很实际的事，没有什么战略，就是关乎到你吃这顿饭。”戴志康说，自己在负责腾讯本地生活服务的日子，一个月一半时间在外面跑，主要跟踪大商户合作，这个过程中深深体会到做O2O真的很苦，不仅周期特别长，而且见效又特别慢。

　　作为腾讯生活服务电商部的负责人，戴志康更关注的不是媒体注意力，而是餐馆老板是否知道微信能给商家提供什么样的服务，这种服务只要一讲商家就能明白。当下戴志康团队面临*挑战是，可以做微信会员卡的商家大概有五万个，只能一家一家慢慢谈。

　　在外界谈论微信进军O2O威胁论时，戴志康认为大众点评网、有道饭饭等媒体中介价值有些被放大，需要回到理性状态。不过，微信是开辟了新的O2O市场，主打熟人关系，大众点评网做的是生客，微信和大众点评网谈不上竞争，双方均是在培育整个O2O市场。

　　大众点评网联合创始人龙伟也指出，O2O市场需要培育，但靠一个企业很难。好在尽管团购热潮消退，团购业务本身对本地生活商家还是普及了互联网知识，但O2O道路依然慢慢。

　　实际上，即便发达如美国，也一样面临着线下信息化程度不高的问题。OpenTable当前统治着美国网络订餐市场，餐厅老板为OpenTable的计算机系统付费，该系统能够让他们管理餐桌目录，并保留订餐客户的档案，但OpenTable依然无法实现整个美国市场覆盖。

　　一位O2O行业创业者直言：要做好O2O必须要有满足一定条件，要么拥有线上资源，要么拥有线下资源，靠3,5个人做一款App，想靠创意成功几乎是不可能的事情。

　　麦兜网创始人兼CEO李昂Captaing更提醒创业者：很多投资人忽悠创业者进O2O替他们试水排雷，千万不要被他们忽悠，我看以后发展大众点评扛微信都扛不住，别说小创业者了。正如马化腾说的那样，做一些能靠产品取胜的，有意思的、能靠口碑推广的以产品为核心的才是王道！以运营为核心的都很难取胜了，不是我们弱，是对手太强了，切忌以卵击石。

　　垂直型O2O仍具有较大发展机会

　　那么，中小O2O企业真的没有机会了吗？艾媒CEO张毅、团800联合创始人胡琛、布丁移动CEO徐磊并不这样认为。艾媒CEO张毅指出，未来O2O行业人气是个关键，微信和大众点评都积累了足够人气，但商业化程度还是雏形，比如专业的地图服务商、特定群体的消费圈等细分出来的商业模式足够让众多商家存活，没有证据判断这两家可以独揽。

　　张毅认为，O2O是线上线下相结合的一种模式，线下分散性与差异性决定未来O2O将呈现出较为分散格局，未来垂直型O2O也同样具有较大的发展机会。小企业在发展O2O的关键问题是要避开锋芒，一定要与大企业避开正面交锋，要在细分领域或自己擅长领域打造竞争优势。对于线下渗透，对于线下的运营能力是未来能否取得成功的关键因素。此外，提升用户的忠诚度是最锋利武器。

　　胡琛认为，单纯铺地面谈优惠信息会面临巨鳄们争抢，需要有更创新思路去构建夹缝中自我价值，而更多考虑如何与大鳄们共存，形成互补共生局面。从短期低价团购模式演进到长期售卖优惠套餐，团购网站们转型也推动团800这样的团购导航网站不得不开始二次革命。

　　或许正是看准了今年O2O市场起跳的市场机会，团800相继推出了团购大全、团800电影票、团800优惠券等一系列O2O领域的手机客户端产品。胡琛表示，专注在优惠信息这一点上，把这一点做好，就可以和产业链条上的微信、点评等公司形成互补多赢合作关系。

　　作为创新工场*O2O项目，布丁移动是创新工场*O2O项目，以手机优惠券产品为切入点，逐步进入手机电子凭证领域，目前布丁系列产品有布丁优惠券、布丁电影票等。徐磊认为，未来每个区域都可能出现比较强的O2O企业。创业企业在产品设计上，一要利用移动终端的资源优势（时间、地点、人物3要素具备），二要解决商家的痛点（信息传播成本与统计成本），三要便捷使用，零培训。

　　由于涉足O2O市场较早，加上O2O存在认证和支付困难，布丁移动看到新机会。徐磊称，布丁移动采取相对独立认证统计技术——近场超声波通信，可解决目前二维码单向信息获取所存在问题，拥有一定时间窗口提前布局。此外，针对线下信息化程度不高特点，布丁移动做法是简化操作，并将支付流程缩短到10秒到20秒。

　　一些投资人也表达对小型O2O企业看好。戈壁合伙人童玮亮表示，自己尤其关注“干脏活、累活儿”相关的O2O；清科创投总经理叶滨也透露，除游戏之外，会比较关注O2O的应用，因为“跟旅游、跟教育或说跟其他日常生活的消费相关行业”都存在较好机会。

　　移动支付是O2O助推器

　　支付依然是O2O面临的障碍。这就不难理解当腾讯旗下财付通总经理赖志明表示，财付通将与微信、腾讯电商等业务深度合作时外界热烈的反响了。当用户将微信账号与财付通捆绑，利用微信可完成转账、支付等功能，这使得一切均拥有巨大想象空间。

　　艾媒CEO张毅指出，移动支付在O2O推进过程中主要解决平台运营商收益问题，激活平台运营商的利益保障；把顾客冲动型消费转化为真实消费力，提高消费转化率。随着移动支付标准清晰，未来移动支付将进入高速成长期。移动支付的成熟与发展使得用户能更加便利的享受O2O服务，对于O2O，尤其是移动互联网时代的O2O具有重要的促进作用。

　　团800联合创始人胡琛指出，优惠验证不仅关系到消费者和商家之间的特权确认，更关系到O2O网站们和商家之间的效果核算，因此形成一个验证闭环是对三方都是公平且至关重要。从用户体验上来看，消费者和商户都不愿意在传统支付流程外额外增加环节，特别对商户来说这带来流程的复杂和培训成本。因此，使用移动支付，可以将验证和支付有机结合在一起，从而解决因为流程分离导致三方验证形同虚设的现实窘境。

　　移动支付在国外早已普遍应用，消费者只需要带着手机，就可完成早上买早餐、坐地铁、卖报纸一系列工作。无疑，移动支付发展将让国内O2O发展又向前迈一大步，当随身携带的手机能解决一切支付问题时，也就说明O2O更好融入消费者生活方方面面。

　　举一个简单的例子，消费者用手机现场扫描一下优惠商生成的二维码，这样系统就会记录下来此顾客曾经用过优惠券，方便商家进行效果统计，而同时，消费者在扫描后，可以给商家看一下二维码扫描之后的验证结果，就可以享受到相应的优惠。在此基础之上，如果本身还直接加上支付功能，就使得整个流程更加顺畅。可以设想，如果用手机进行预约座位和点菜并完成支付，会带来餐厅人力上很大的节省，这反过来会推动O2O在中国的普及。