HTC生死时速：押宝One系列 着眼软件和新兴市场

　　导语：美国IT网站CNET今天撰文称，作为曾经的智能手机市场新宠，HTC如今已经深陷困境。不过，为了实现复兴，该公司还是积极部署了各项策略，重点突出品牌形象，并通过着眼于新兴市场挖掘发展机遇。

　　以下为文章全文：

　　抛弃谦和风格

　　虽然HTC的广告语是“谦和之中见*”(Quietly Brilliant)，但为了在智能手机市场重振旗鼓，他们却准备抛弃“谦和”的风格。

　　这家诞生于中国台湾的公司准备展开更猛烈的宣传攻势，不再依靠与运营商的联合推广，而是更加独立地树立HTC的品牌形象。该公司将更加着眼于产品优势，加大社交媒体的投入，从而重新夺回本应属于自己的那份关注。

　　除此之外，HTC还准备寻找有影响力的名人和“超级粉丝”，让他们现身说法，为HTC的产品提供更真实的背书。

　　该公司还在努力复兴One系列旗舰智能手机，开发Windows Phone 8设备，并进一步拓展中国大陆和印度等关键市场。

　　HTC销售和营销主管詹森·麦肯泽(Jason MacKenzie)周四接受CNET采访时，谈论了该公司面临的挑战以及解决之道。

　　作为智能手机市场曾经的宠儿，HTC如今已经举步维艰，去年末的颓势延续到了今年。而与此同时，三星却一举成为全球*的智能手机厂商，与苹果iPhone齐头并进，这并非巧合。而HTC的前景却似乎令人捉摸不定。

　　“我认为HTC很难恢复到之前的出货量和利润水平。”市场研究公司Ovum分析师简·道森(Jan Dawson)说。

　　市场格局

　　HTC的关键困境在于：它并非*发展遇阻的企业。从诺基亚到RIM，智能手机领域已经充斥着太多风光不再的企业，他们都希望有朝一日重现荣光。

　　在众多移动企业竭力争夺媒体关注的当下，HTC很容易被忽视。例如，诺基亚、摩托罗拉移动和亚马逊本周都发布了新品，苹果也有望于下周推出新iPhone。HTC的发布会则选在了9月19日。

　　HTC的复兴之路始自今年2月在移动世界大会上亮相的One系列手机。尽管这些产品备受赞扬，但这种如沐春风的感觉并未持续多久，就被Galaxy S III抢走了风头。然而，麦肯泽却表示，One系列产品的表现比人们预期的要好，与HTC之前的任何产品相比，One X旗舰手机上市头4个月的销量都至少高出一倍。

　　麦肯泽称，HTC还有很多值得市场青睐的地方。尽管该公司的利润和收入同比下滑严重，但却依然盈利。他指出，在手机行业中，除了苹果和三星，HTC是*实现这一目标的企业。尽管One手机在美国仅与AT&T和T-Mobile美国合作，但却逐渐开始吸引用户认可。最新改版的Sense用户界面更加清爽易用，而且，硬件设计也依然非常出众。

　　当外界纷纷讨论HTC面临的困境时，该公司近几个月却悄然取得了一些进展。根据市场研究公司Gartner的统计，该公司第二季度的全球智能手机市场份额为6.1%，虽然远低于去年同期，但已较*季度有所回升。

　　不过，HTC能否将这些优势转化成外界对产品的注意力，仍然有待观察。

　　重获市场关注

　　虽然很容易被忽视，但HTC的确非常年轻。它是靠为其他公司和运营商代工起家的，也就是所谓的“白牌”厂商。如果以公开宣传自己的品牌来看，HTC甚至更加年轻：它2009年11月才*次通过电视广告宣传自家品牌。

　　HTC的快速增长源于对技术和平台的精心选择：该公司是首家推出Android智能手机的厂商，它还开发了*获得谷歌认证的Nexus设备——Nexus One。当Sprint Nextel想要推广4G WiMax设备时，HTC主动推出了Evo 4G。该公司随后又为Verizon无线开发了Thunderbolt 4G LTE手机。

　　对流行趋势的追逐配合着Sense用户界面，使得HTC手机广受欢迎。Evo依旧是Sprint最畅销的产品之一，仅略逊于iPhone，而Droid Incredible依旧是Verizon无线的热门机型。只用了一年多，HTC就从无名小卒，变成了知名品牌。

　　自那以后，该公司推出的产品太多，扩张速度太快，以至于官僚风气盛行，机构臃肿不堪，最终沦落到如今这般境地：虽然仍是重要的手机厂商，但却面临重重挑战，必须重获新生。

　　HTC如何重新赢得外界关注呢?麦肯泽表示，该公司需要加强与用户的交流，突出产品的功能和优势。其目标是吸引更多消费者前往店内购买手机前，使之对HTC的产品形成先入为主的好感，这就需要加强社交互动，并提升品牌认知度。

　　“我们拥有优秀的产品，当我展示摄像头时，大家总会惊呼。我们需要将这种惊呼带到产品宣传中。”麦肯泽说。

　　HTC还在寻找主动使用该公司产品的“超级粉丝”或名人，希望列出所有有影响力的用户，从而放大这种影响力，为产品造势。不过，麦肯泽表示，他不想为名人付费让他们使用自家产品，因为这种伎俩很容易被消费者识破。

　　作为一家规模不大的企业，HTC在展开营销时，缺乏苹果或三星那样的资源，因此在投资时需要更有选择性。“我们不能像苹果或三星那样宣传，”他说，“我们没有制定全面开花的营销战略。”

　　不过，该公司还是准备部署一些零散的计划，以便向消费者传递纯粹的HTC品牌形象，而不再单纯与运营商合作推广产品。

　　押宝One系列

　　HTC将所有的资源都投入到One品牌中，该公司仍将继续支持这一策略。HTC希望借助One来加强品牌形象，并专注于少数几款高品质的手机，而不再像以前那样分散资源。

　　麦肯泽曾经将One比作谷歌的Nexus自有品牌，后者代表了Android平台的最新创新。

　　但或许与三星Galaxy S相比更加恰当。三星将其定位于旗舰智能手机，虽然出师不利，但该品牌如今已经在全球热销，甚至开始抢占苹果的份额。但Galaxy S整整发展了三代才最终成为热销产品，而且Galaxy S III目前已经与美国所有的大型运营商展开了合作。

　　麦肯泽承认，HTC的确等不起三代产品那么长的时间，但他拒绝透露内部预期。他表示，One手机仅用了两个月就获得了HTC两年建立起的品牌认知度。

　　但HTC还希望在美国市场简化产品组合。AT&T出售One X、T-Mobile美国出售One S、Sprint和Verizon无线都坚持出售自己的定制机型。Sprint出售Evo 4G LTE，而Verizon则出售Droid Incredible 4G LTE。如果你想要One X，只能去AT&T，或者购买价格昂贵的解锁版本。所以统一品牌便成了当务之急。“One系列有望为他们提供新的专注和巨大提升，但似乎尚未实现。”道森说。

　　尽管运营商将HTC引荐给用户，但同时也对该公司的战略构成了巨大的障碍。麦肯泽否认运营商在阻碍HTC，并坚称他们之间的关系很好。

　　一些运营商希望HTC给出充足的证据，才允许One品牌不采用*运营模式。在他们看来，只有苹果和三星才能享受这种待遇。麦肯泽表示，正在与运营商展开密切沟通。“他们肯定愿意看到我们成功。”他说。

　　或许很多人都忘了，*代Galaxy S手机发布时，在全美四大运营商的名字也都各不相同，包括Vibrant和Captivate等。

　　尽管起初碰到了一些问题，但HTC的*旗舰智能手机One X的业绩似乎好于预期。由于侵犯苹果专利，这款手机与Evo 4G LTE都曾在美国市场遭到过临时禁售。麦肯泽表示，这款手机的初期表现令人鼓舞。

　　“我们开局不错。相对于市场而言，我们的表现更好。”他说。

　　不幸的是，近期的市场似乎对HTC不利。分析师指出，作为HTC以往最稳固的合作伙伴，Sprint正在努力推广iPhone，而把HTC的产品放在其次。

　　“随着苹果向Sprint扩张，HTC的Evo手机似乎再也不是Sprint在高端领域的重点产品了。”Gartner分析师休斯·德拉沃尼(Hugues de la Vergne)说。

　　继续支持Windows Phone

　　尽管HTC尚未发布任何Windows Phone 8设备，但麦肯泽却透露，该公司计划继续支持微软的平台。

　　“我们与微软关系很好，”他说，“预计将推出重要产品。”

　　HTC能否为Windows Phone推出一个与One类似的独立品牌?麦肯泽只是表示，“敬请关注。”

　　除了诺基亚，HTC可以说是微软Windows最坚定的支持者。该公司2010年推出的Windows Phone手机位居全行业之首，而且一直在引入新的高端设备。在AT&T的CES(国际消费电子展)发布会上，HTC CEO周永明和微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)也一同登台。

　　不幸的是，由于AT&T正在大力推广诺基亚Lumia 900手机，HTC的Titan II已经无人问津。

　　麦肯泽认为，该公司的Windows Phone将会对抗诺基亚最新的Lumia 920和三星的ATIV S。他还补充道，HTC已经向该平台投入了大量资源。

　　“我们的目标是生产同一时期*秀的智能手机。”他说。

　　着眼软件和新兴市场

　　HTC的智能手机在设计方面一直都很突出。不幸的是，单凭硬件无法在业内脱颖而出。

　　该公司还要围绕手机提升软件和服务水平。HTC曾经尝试入股美国饶舌歌手Dr. Dre的Beats耳机公司，但却未获成功。而且，在硬件发展突飞猛进的今天，优秀的摄像头这样的技术只能是昙花一现。

　　“人们不会因为音效而购买手机，更别提附件了。他们也不会因为材料购买手机——真正能够引发他们购买欲望的是外观和拿在手中的感觉，更重要的是手机附带的软件和服务。”道森说。

　　更加清爽的Sense界面是一个良好的开端，但HTC还应该更加专注于音乐、视频、应用等服务，从而在同行中脱颖而出。

　　着眼于多个新兴市场是HTC的一大明智之举。尽管中国大陆市场一向竞争激烈，而且华为和中兴等本土品牌已经占据主导，但HTC却取得了一些进展。“我们取得了巨大的成功。”麦肯泽说。

　　他透露，该公司最近才刚刚在大陆市场发力，但今年上半年的市场份额已经翻番至6%。他还表示，HTC与大陆运营商展开了密切合作，并在Google Play无法使用的情况下建设了自家的应用商店。

　　HTC刚刚宣布面向大陆市场推出一款名为One SC的手机，并在背部设计了硕大的标识。

　　虽然印度智能手机市场刚刚起步，但HTC仍然希望先发制人。不过，这并不意味着它将放弃美国市场。“我们仍然将美国视为一大增长机遇。”麦肯泽说。(书聿)